七度空間消費(fèi)者研究總報(bào)告(y-1012)

1、七度空間消費(fèi)者研究總報(bào)告（武漢、成都、長(zhǎng)沙、天津、鄭州、杭州、福州、廣州）,新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu),2008/10/13,,,委托方：恒安集團(tuán),2,研究背景及設(shè)計(jì)組別安排及樣本結(jié)構(gòu)詳細(xì)報(bào)告分析 > 消費(fèi)者分析 > 品類和品牌分析 > 產(chǎn)品系列測(cè)試主要結(jié)論,研究目的,找出目前購(gòu)買和使用我們品牌的核心消費(fèi)者，挖掘他們品牌購(gòu)買和依戀的深層次原因，為規(guī)劃品牌進(jìn)一步的發(fā)展提供參考。,3,研究?jī)?nèi)容,,,消費(fèi)者特征研

2、究,購(gòu)買行為,媒體/促銷活動(dòng)偏好,購(gòu)買動(dòng)機(jī),購(gòu)買行為,通過定性和定量研究，深入探究消費(fèi)者的特點(diǎn)及其購(gòu)買七度空間的深層次原因，了解七度空間的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。,購(gòu)買動(dòng)機(jī),?,消費(fèi)者第一次購(gòu)買和使用的動(dòng)機(jī)： 第一吸引力的來源,不同系列消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)：不同系列產(chǎn)品的消費(fèi)者吸引力,忠誠(chéng)消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)：什么因素導(dǎo)致了持續(xù)購(gòu)買？,中途轉(zhuǎn)換過來的消費(fèi)者及混合品牌消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī),基本購(gòu)買習(xí)慣：購(gòu)買場(chǎng)所、購(gòu)買頻率？購(gòu)買數(shù)量？品牌搭配？,購(gòu)買關(guān)注因素及七

3、度空間相關(guān)因素的評(píng)價(jià)：大品牌、質(zhì)量、舒適度、長(zhǎng)度、價(jià)格、包裝、專業(yè)性等（可與購(gòu)買動(dòng)機(jī)佐證）,基本使用習(xí)慣（少女＋白領(lǐng)）：更換頻率、日夜用數(shù)量和品牌,對(duì)目前七度空間不滿意的地方：價(jià)格、功能、包裝、材質(zhì)等,?,?,?,?,?,?,?,偶然因素是？核心因素是？加分因素是？,購(gòu)買習(xí)慣？關(guān)注因素？材質(zhì)？?jī)r(jià)位？存在哪些新需求？,,,核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),產(chǎn)品可延展方向,品牌轉(zhuǎn)換和替代,品牌形象和評(píng)價(jià),產(chǎn)品開發(fā)方向,4,研究?jī)?nèi)容,品牌形象和品牌關(guān)聯(lián),?,七度

4、空間及競(jìng)品品牌形象：青春？年輕？舒適？個(gè)性化？高檔？,七度空間品牌聯(lián)想和品牌個(gè)性：時(shí)尚？自由自在？人性化？,七度空間與恒安、安爾樂的關(guān)聯(lián)：,?,?,?,,與競(jìng)品的差異？與目品牌/系列間關(guān)系的認(rèn)知？,品牌轉(zhuǎn)換和替代,?,消費(fèi)者買不到七度空間時(shí)：換品牌？換商場(chǎng)？換系列？,去掉“少女”“優(yōu)雅”后消費(fèi)者的反應(yīng)：接受否？好感度？,去掉“少女”“優(yōu)雅”后消費(fèi)者的流向：向哪些品牌轉(zhuǎn)移？原因？,去掉“少女”“優(yōu)雅”后消費(fèi)能接受的營(yíng)銷方式：如何重新定位？

5、,?,?,?,,品牌規(guī)劃的影響,自然反應(yīng)是？消費(fèi)者轉(zhuǎn)化方向？市場(chǎng)變化？,品牌現(xiàn)狀分析VS.競(jìng)品,,,消費(fèi)者特征研究,購(gòu)買行為,媒體/促銷活動(dòng)偏好,購(gòu)買動(dòng)機(jī),品牌轉(zhuǎn)換和替代,品牌形象和評(píng)價(jià),產(chǎn)品開發(fā)方向,七度空間及競(jìng)品品牌的評(píng)價(jià)：材質(zhì)？包裝？?jī)r(jià)位？舒適度？,5,通過定性和定量研究，深入探究消費(fèi)者的特點(diǎn)及其購(gòu)買七度空間的深層次原因，了解七度空間的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。,研究?jī)?nèi)容,媒體和促銷活動(dòng)偏好,消費(fèi)者特征研究,消費(fèi)者經(jīng)常接觸的媒體及信任度：報(bào)紙

6、/雜志/電視/網(wǎng)絡(luò)/戶外,消費(fèi)者經(jīng)常接觸的促銷方式及喜好度：打折/評(píng)選/送贈(zèng)/試用,?,?,少女和優(yōu)雅系列各自的消費(fèi)者特征及生活形態(tài)研究,七度空間消費(fèi)者的細(xì)分研究，及其與購(gòu)買動(dòng)機(jī)和習(xí)慣的交叉，分析細(xì)分市場(chǎng)滿足情況,?,?,,品牌推廣和擴(kuò)張,優(yōu)勢(shì)媒體？?jī)?yōu)勢(shì)促銷方式？,消費(fèi)者生活形態(tài)？消費(fèi)群體的細(xì)分？與其他變量交叉后的新發(fā)現(xiàn)？,,產(chǎn)品延展方向推薦,產(chǎn)品開發(fā)方向,?,消費(fèi)者對(duì)衛(wèi)生巾功能/包裝/材質(zhì)等新的需求度,如果出現(xiàn)新的系列，如唯美系列，

7、酷玩系列，夢(mèng)幻系列，酷魅系列，消費(fèi)者的接受度情況？原因？,對(duì)于新系列的價(jià)位，消費(fèi)者期望多少？最低/最高價(jià)位？漲價(jià)的接受度？漲價(jià)可接受區(qū)間？,?,?,偏好的功能/包裝/材質(zhì)？?jī)r(jià)位？系列推薦？,,,消費(fèi)者特征研究,購(gòu)買行為,媒體/促銷活動(dòng)偏好,購(gòu)買動(dòng)機(jī),品牌轉(zhuǎn)換和替代,品牌形象和評(píng)價(jià),產(chǎn)品開發(fā)方向,廣告測(cè)試（定性）：認(rèn)知度、記憶度、評(píng)價(jià)等,?,6,通過定性和定量研究，深入探究消費(fèi)者的特點(diǎn)及其購(gòu)買七度空間的深層次原因，了解七度空間的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)

8、勢(shì)。,研究設(shè)計(jì)-定性研究,研究方法：小組座談會(huì)研究城市：福州、武漢、長(zhǎng)沙、成都、鄭州、杭州、廣州、天津福州、武漢、鄭州和長(zhǎng)沙，為相對(duì)強(qiáng)勢(shì)地區(qū)，七度空間滲透率較高成都、杭州、廣州和天津，七度空間滲透率相對(duì)要低一些樣本量：每城市5組，8城市共計(jì)40組G1：少女系列學(xué)生組：15-22歲經(jīng)常使用少女系列的女性高中生：大學(xué)生=1：1G2：少女系列年長(zhǎng)組： 23-30歲經(jīng)常使用少女系列的女性G3：優(yōu)雅系列年輕組： 15-22歲經(jīng)

9、常使用優(yōu)雅系列的女性G4：優(yōu)雅系列年長(zhǎng)組： 23-30歲經(jīng)常使用優(yōu)雅系列的女性未婚：已婚=1：1G5: 七度空間混合使用組：少女和優(yōu)雅系列同時(shí)或交叉使用15-30歲，同一組會(huì)中年齡最小和年齡最大的被訪者之間，差距不要超過10歲，以免影響座談會(huì)效果,7,研究設(shè)計(jì)-定性研究,被訪者品牌使用詳細(xì)要求：G1組：少女系列學(xué)生組：產(chǎn)品使用歷史較短至少1名高中生和2名大學(xué)生為忠誠(chéng)被訪者，使用七度空間少女系列的時(shí)間達(dá)到兩年及以上，且過去一年

10、內(nèi)每月都使用七度空間少女系列至少3名被訪者為其他品牌轉(zhuǎn)換來的被訪者品牌轉(zhuǎn)換被訪者：過去一年內(nèi)用過七度空間，且連續(xù)使用七度空間少女系列達(dá)到4-6個(gè)月其他被訪者可以是忠誠(chéng)被訪者，也可以是品牌轉(zhuǎn)換被訪者G2組：少女系列年長(zhǎng)組至少3名被訪者為忠誠(chéng)被訪者，使用七度空間少女系列的時(shí)間達(dá)到兩年及以上，且過去一年內(nèi)每月都使用七度空間少女系列至少3名被訪者為其他品牌轉(zhuǎn)換來的被訪者品牌轉(zhuǎn)換被訪者：過去一年內(nèi)用過七度空間，且連續(xù)使用七度空間少女

11、系列達(dá)到4-6個(gè)月其他被訪者可以是忠誠(chéng)被訪者，也可以是品牌轉(zhuǎn)換被訪者G3組（優(yōu)雅系列年輕組）和G4組（優(yōu)雅系列年長(zhǎng)組）：優(yōu)雅系列上市時(shí)間較短至少3名被訪者為忠誠(chéng)被訪者，使用七度空間優(yōu)雅系列的時(shí)間達(dá)到一年半及以上，且過去一年內(nèi)每月都使用七度空間優(yōu)雅系列至少3名被訪者為其他品牌轉(zhuǎn)換來的被訪者品牌轉(zhuǎn)換被訪者：過去一年內(nèi)用過七度空間，且連續(xù)使用七度空間優(yōu)雅系列達(dá)到4-6個(gè)月其他被訪者可以是忠誠(chéng)被訪者，也可以是品牌轉(zhuǎn)換被訪者G5組：

12、優(yōu)雅少女系列混合使用組至少4名被訪者為忠誠(chéng)被訪者，使用七度空間達(dá)到一年半及以上，且過去一年每月都使用七度空間品牌忠誠(chéng)被訪者：如果被訪者有明確的使用傾向，則少女系列：優(yōu)雅系列＝1：1其他被訪者可以是忠誠(chéng)被訪者，也可以是其他品牌轉(zhuǎn)換來的被訪者品牌轉(zhuǎn)換被訪者：過去一年內(nèi)用過七度空間，且連續(xù)使用七度空間的時(shí)間達(dá)到4-6個(gè)月,8,研究設(shè)計(jì)-定性研究,合格與會(huì)者界定：在當(dāng)?shù)鼐幼∫荒暌陨系?5-30歲女性過去一年內(nèi)使用過七度空間的衛(wèi)生巾

13、少女系列忠誠(chéng)被訪者，使用七度空間少女系列兩年及以上，且過去一年內(nèi)每月都使用七度空間少女系列優(yōu)雅系列忠誠(chéng)被訪者，使用七度空間優(yōu)雅系列兩年及以上，且過去一年內(nèi)每月都使用七度空間優(yōu)雅系列系列混合使用的忠誠(chéng)被訪者，使用七度空間的時(shí)間達(dá)到兩年及以上，且過去一年內(nèi)每月都使用七度空間品牌轉(zhuǎn)換被訪者：過去一年內(nèi)用過七度空間，且連續(xù)使用七度空間的時(shí)間達(dá)到4-6個(gè)月家庭月收入廣州3000元以上，其他城市2000元以上上班族個(gè)人月收入：廣州2000

14、元以上，其他城市為1200元以上在過去6個(gè)月內(nèi)沒有接受過任何形式的市場(chǎng)研究訪問同一組與會(huì)者的工作單位/學(xué)校不相同被訪者本人及家人現(xiàn)在及過去3年內(nèi)沒有在以下單位工作：市場(chǎng)研究公司/社情民意調(diào)查機(jī)構(gòu) 衛(wèi)生用品的生產(chǎn)、銷售公司/部門醫(yī)療工作者衛(wèi)生巾的生產(chǎn)、銷售公司/部門各種衛(wèi)生用品的生產(chǎn)、銷售公司/部門媒體（含各種媒體）、廣告公司，公關(guān)公司，策劃公司零售/商場(chǎng)/批發(fā)等,9,研究設(shè)計(jì)-定量研究,研究方法:預(yù)約面訪研究城市

15、：福州、武漢、長(zhǎng)沙、成都、鄭州、杭州、廣州、天津樣本量：每城市200樣本，8城市共計(jì)1600樣本所有消費(fèi)者均為七度空間的消費(fèi)者七度空間少女系列忠誠(chéng)消費(fèi)者至少60人；七度空間優(yōu)雅系列的忠誠(chéng)消費(fèi)者至少60人其他消費(fèi)者可以是少女系列、優(yōu)雅系列以及系列混合使用者，消費(fèi)者類型為忠誠(chéng)消費(fèi)者或普通消費(fèi)者,合格與會(huì)者界定：在當(dāng)?shù)鼐幼∫荒昙耙陨系?5-35歲女性忠誠(chéng)消費(fèi)者使用七度空間衛(wèi)生巾的時(shí)間達(dá)一年及以上忠誠(chéng)消費(fèi)者過去一年內(nèi)使用七度空

16、間衛(wèi)生巾至少3次及以上家庭月收入1500元以上在過去6個(gè)月內(nèi)沒有接受過任何形式的市場(chǎng)研究訪問消費(fèi)者居住的地區(qū)要盡量分散被訪者本人及家人現(xiàn)在及過去3年內(nèi)沒有相關(guān)行業(yè)工作經(jīng)驗(yàn)。,10,定性組別安排,座談會(huì)具體執(zhí)行時(shí)間：,11,定量樣本結(jié)構(gòu)-1,12,被訪樣本主要集中在30歲以下的人群，尤以22歲以下的消費(fèi)者為主。,定量樣本結(jié)構(gòu)-2,14,消費(fèi)者的家庭月收入集中在2500-8000元之間，2500-5000元為核心消費(fèi)群。,定量樣本結(jié)

17、構(gòu)-3,15,少女系列消費(fèi)者超過50%，優(yōu)雅系列消費(fèi)者35.9%；兩個(gè)系列均用的消費(fèi)者超過10%,,,品牌策略實(shí)施的可行性——七度空間消費(fèi)者分析,16,> 七度空間消費(fèi)者總體特點(diǎn)> 不同系列消費(fèi)者的差異> 消費(fèi)者基本的人口特征,七度空間衛(wèi)生巾的消費(fèi)者追求時(shí)尚，對(duì)學(xué)業(yè)、事業(yè)和生活有著很高的追求和目標(biāo)，且有著很鮮明的個(gè)性；,,,,,她們對(duì)產(chǎn)品很挑剔，從包裝到使用感受； 她們興趣廣泛，懂得享受生活，愿意為喜 歡的東西

18、付出金錢；她們向往好的生活，較高的物質(zhì)享受；,七度空間消費(fèi)者-基本特點(diǎn),17,七度空間消費(fèi)者-心理/價(jià)值傾向,將七度空間消費(fèi)者具有的心理需求/價(jià)值特點(diǎn)進(jìn)行總結(jié)提煉（因素分析的方法），可以分為7個(gè)方面。其中，七度空間消費(fèi)在傳統(tǒng)傾向、個(gè)性化需求、小資傾向和童真傾向上特點(diǎn)突出,18,心理/價(jià)值傾向,,,,,七度空間消費(fèi)者-人群分類,將7種價(jià)值/心理傾向以及消費(fèi)者的年齡，家庭月收入?yún)R總（聚類分析的方法）發(fā)現(xiàn)，七度空間的消費(fèi)者可以分為6種類型：

19、,19,各類人群的構(gòu)成,純真型消費(fèi)者中，少女系列使用者所占的比例超過60％，其中忠誠(chéng)消費(fèi)者接近50％傳統(tǒng)自立型和隨遇而安型消費(fèi)者中，優(yōu)雅系列忠誠(chéng)消費(fèi)者所占的比例最高；傳統(tǒng)自立型、純真型和自我中心型消費(fèi)者中，兩個(gè)系列的混用者占比較高。,20,各類人群所屬的消費(fèi)者系列類型,,在七度空間系列衛(wèi)生巾的消費(fèi)者當(dāng)中，少女系列的消費(fèi)者，優(yōu)雅系列的消費(fèi)者，以及使用兩種系列的消費(fèi)者，在生活態(tài)度和價(jià)值觀上存在一定的差異；,,,,以學(xué)生消費(fèi)者為主，年齡段

20、比較低；青春活力、可愛、愛幻想、比較以自我為中心，喜歡自由、不愿意被約束，不愿意承受太大的壓力，年輕就是資本；容易受周圍人、廣告的影響，比較喜歡流行、時(shí)尚、可愛的東西；,以上班女性消費(fèi)者為主，年齡段比較高；成熟、穩(wěn)重，有很強(qiáng)的進(jìn)取心，有追求，崇尚小資、愜意的生活方式，追求好的物質(zhì)生活和精神生活；在乎周圍人對(duì)自己的認(rèn)可和看法，比較喜歡有內(nèi)涵、檔次的東西；,年齡段跨度比較大，學(xué)生和上班族均有；一部分人青春、活潑，另一部分比較穩(wěn)重，

21、她們追求實(shí)際、平淡的生活；不容易受別人的影響，比較注重實(shí)際、實(shí)用性的東西，能滿足自己的需求就好，要求并不高；,混用者,七度空間消費(fèi)者-不同系列的差異,21,少女系列衛(wèi)生巾的消費(fèi)者興趣愛好廣泛，追求流行，她們青春活力，無(wú)拘無(wú)束喜歡：簡(jiǎn)單、開朗、直爽，不虛偽、做作、斤斤計(jì)較的女孩；興趣愛好：她們平時(shí)喜歡上網(wǎng)玩游戲，K歌、逛街和運(yùn)動(dòng)，喜歡收集可愛的小飾品和玩具；夢(mèng)想/理想：考試能夠過關(guān)，學(xué)業(yè)有成，考上理想學(xué)校找到好的工作，工資

22、比較高；自己創(chuàng)業(yè)，當(dāng)老板；不用為錢發(fā)愁，想干什么就干什么，能到處去旅游；煩惱：家長(zhǎng)管的嚴(yán)，學(xué)習(xí)壓力大；工作難找，競(jìng)爭(zhēng)太激勵(lì)，對(duì)未來很迷茫；,網(wǎng)絡(luò)游戲,K歌,逛街,,旅游,學(xué)業(yè)有成,白領(lǐng),,壓力大,工作難找,迷茫,,少女系列消費(fèi)者-基本特點(diǎn),22,少女系列消費(fèi)者中，純真型的消費(fèi)者明顯高于總體的比例。傳統(tǒng)自立型的消費(fèi)者比例偏低。忠誠(chéng)消費(fèi)者在自我認(rèn)同、社會(huì)認(rèn)同、個(gè)性化和童真、小資傾向上的得分均高于普通消費(fèi)者。這些消費(fèi)者看重自己的

23、感受和需求，但也希望在社會(huì)評(píng)價(jià)中得到他人的認(rèn)可；童真傾向高，喜歡青春、活潑、可愛的東西，好幻想。,23,少女系列消費(fèi)者-人群類型,,,,,%,N＝848,,由于生活閱歷的不同，不同年齡段的消費(fèi)者在日常興趣愛好和價(jià)值觀上也有所不同15-22歲學(xué)生消費(fèi)者青春、活潑，很自我，個(gè)性特別突出；23-30歲年長(zhǎng)消費(fèi)者，認(rèn)為自己還年輕、開朗，不愿意被束縛；,15-22歲學(xué)生組,,年紀(jì)小，在求學(xué)中，經(jīng)濟(jì)上主要依靠父母，學(xué)業(yè)是主要的壓力來源； 追求

24、流行與時(shí)尚，不喜歡被家長(zhǎng)束縛，向往自由自在的生活；上網(wǎng)聊天、玩游戲，K歌、逛街是她們主要的娛樂休閑方式；,少女系列消費(fèi)者-年齡差異,24,優(yōu)雅系列衛(wèi)生巾的消費(fèi)者成熟、傳統(tǒng)，有事業(yè)心，家庭觀念比較重；喜歡：隨和、有內(nèi)涵、成熟，沒有心計(jì)、不虛偽、扮可憐的女孩；興趣愛好：她們平時(shí)喜歡上網(wǎng)購(gòu)物、玩游戲、看電影、上論壇，泡吧、逛街、健身和朋友一起去旅游；夢(mèng)想/理想：考上好的學(xué)校，將來有個(gè)好工作；工作穩(wěn)定，可以有時(shí)間到處旅游找個(gè)好

25、老公，可以不用那么辛苦；家人都平安、健康；煩惱：學(xué)習(xí)壓力大，擔(dān)心考不上好的學(xué)校；工作很累，壓力很大；感情問題，總是找不到對(duì)的人；,上網(wǎng),健身,泡吧,,好老公,好工作,家庭幸福,,壓力大,工作很累,,優(yōu)雅系列消費(fèi)者-基本特點(diǎn),25,26,優(yōu)雅系列消費(fèi)者-人群類型,,優(yōu)雅系列消費(fèi)者中，傳統(tǒng)自立型和隨遇而安型的消費(fèi)者明顯高于總體的比例，純真型的消費(fèi)者比例偏低。優(yōu)雅系列忠誠(chéng)消費(fèi)者在個(gè)性化、童真和小資傾向上的得分均高于普通消費(fèi)者，這

26、可能是忠誠(chéng)消費(fèi)者偏愛帶時(shí)尚、個(gè)性特色的七度空間的重要原因。,,,,%,N＝592,,,,,同樣，由于年齡上的不同，七度空間優(yōu)雅系列衛(wèi)生巾的消費(fèi)者在興趣愛好和價(jià)值觀上也有著很大的不同；15-22歲年輕消費(fèi)者，不希望被看輕，希望得到重視與肯定；25-30歲年長(zhǎng)消費(fèi)者，成熟、有事業(yè)心，向往小資情調(diào)的生活方式；,優(yōu)雅系列消費(fèi)者-年齡差異,27,混合使用的消費(fèi)者他們很實(shí)際，很現(xiàn)實(shí)，很傳統(tǒng)；喜歡：爽快、真誠(chéng)、有氣質(zhì)、不做作、虛偽的女孩；興

27、趣愛好：她們平時(shí)喜歡上網(wǎng)、運(yùn)動(dòng)和朋友聚會(huì)、逛街；夢(mèng)想/理想：有高的學(xué)歷、好的工作；生活的很平淡，但很舒適，有自己的房子、車子；煩惱：工作和學(xué)習(xí)的壓力，現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)很激烈；,聚會(huì),健身,,大房子,昂貴的車,,學(xué)習(xí)壓力,工作壓力,,兩個(gè)系列的混合使用者-基本特點(diǎn),28,29,兩個(gè)系列的混合使用者-人群類型,,兩個(gè)系列的混合使用者，傳統(tǒng)自立和傳統(tǒng)家庭型的消費(fèi)者比例偏高；同時(shí)，自我中心型的消費(fèi)者比例也較高。兩個(gè)系列的忠誠(chéng)消費(fèi)者在自我

28、認(rèn)同、童真和小資等傾向上的得分均高于普通消費(fèi)者，他們有自己的主見，喜歡時(shí)尚、年輕、可愛的東西。,,,,%,N＝205,,,,,,,由于所處的地理位置、城市發(fā)展速度的不同，不同城市消費(fèi)者的價(jià)值觀存在較大的差異武漢、杭州、福州的部分被訪者有著很強(qiáng)的“不勞而獲”的思想，很希望通過捷徑能有高物質(zhì)的生活鄭州、長(zhǎng)沙、廣州的部分被泛著則很傳統(tǒng)，很自立，希望靠自己的努力得到富裕、舒適的生活；,被訪者對(duì)于時(shí)尚、流行元素比較敏感，比較自我，不愿意受約束

29、，追求個(gè)性化的事物；,被訪者對(duì)于家庭、學(xué)業(yè)的關(guān)注度比較高，希望能通過自己的努力達(dá)到學(xué)業(yè)、事業(yè)的成功，為家人和自己創(chuàng)造更好的生活條件；,被訪者對(duì)于學(xué)業(yè)、事業(yè)的企圖心均不是很強(qiáng)烈，只希望生活無(wú)憂，可以盡情享受生活的樂趣；,被訪者對(duì)于時(shí)尚和流行元素比較敏感，比較現(xiàn)實(shí)，期望能夠過很舒適、富裕的生活，大多數(shù)女孩子均希望能夠嫁個(gè)有錢人；,武漢,鄭州,天津,杭州,七度空間消費(fèi)者-城市差異,30,被訪者對(duì)事業(yè)有很強(qiáng)的抱負(fù)和目標(biāo)，希望靠自己的努力達(dá)到事業(yè)

30、的成功，過上有房有車有錢的生活；,被訪者比較向往很悠閑自在的生活方式，可以不為別人打工，不愿意受約束，很自由；,學(xué)生被訪者希望能夠好好學(xué)習(xí)將來有好工作，已經(jīng)工作的被訪者希望能夠升職加薪，或者自己創(chuàng)業(yè)，到40歲能夠退休，過自由自在逍遙的日子；,大部分被訪者希望不用很辛苦的工作，但又不用為錢發(fā)愁，不用背負(fù)很大的生活壓力；,長(zhǎng)沙,成都,廣州,福州,七度空間消費(fèi)者-城市差異,31,由于所處的地理位置、城市發(fā)展速度的不同，不同城市消費(fèi)者的價(jià)值觀存

31、在較大的差異武漢、杭州、福州的部分被訪者有著很強(qiáng)的“不勞而獲”的思想，很希望通過捷徑能有高物質(zhì)的生活鄭州、長(zhǎng)沙、廣州的部分被泛著則很傳統(tǒng)，很自立，希望靠自己的努力得到富裕、舒適的生活；,七度空間消費(fèi)者特征-人口特征,少女系列消費(fèi)者偏向于低年齡段的高中生群體，家庭收入中等；優(yōu)雅系列傾向于23歲以上的已婚人群，家庭收入偏高。七度空間大部分消費(fèi)者為未婚者，19-22歲的人群在各系列中均占有較大比例。兩種系列均使用的人群，與七度空間消費(fèi)

32、者的總體特征接近，沒有明顯的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特點(diǎn)。,32,,,,備注：因?yàn)槭穷A(yù)約樣本，消費(fèi)者的人口特征僅作為市場(chǎng)現(xiàn)狀的模擬，不完全準(zhǔn)確反映市場(chǎng)的情況，供參考。,,,,本章小結(jié),七度空間衛(wèi)生巾的消費(fèi)者具有較強(qiáng)的個(gè)性化需求，渴望有自己的特點(diǎn)和風(fēng)格，同時(shí)夾雜著小資和童真的色彩，追求時(shí)尚和生活的情調(diào)，也渴望孩子般的單純和無(wú)憂無(wú)慮。,33,人群構(gòu)成：22歲以下的消費(fèi)者為主22歲以下的年輕消費(fèi)者：年輕，充滿青春活力、可愛、愛幻想、比較以自我為中心，喜歡

33、自由、不愿意被約束。23歲以上的年長(zhǎng)消費(fèi)者：認(rèn)為自己還年輕，追求浪漫與自由，向往舒適，輕松的生活，可以展現(xiàn)自己不同的側(cè)面；基本特點(diǎn)：帶有典型的孩子心態(tài)，有自己的風(fēng)格和特色，希望自己有所不同或者展現(xiàn)出自己不同側(cè)面的風(fēng)采，追求流行、時(shí)尚以及可愛的東西。,人群構(gòu)成：23歲以上的消費(fèi)者為主23歲以上的年長(zhǎng)消費(fèi)者：成熟、穩(wěn)重，有很強(qiáng)的進(jìn)取心，有追求，崇尚小資、愜意的生活方式，追求好的物質(zhì)生活和精神生活。22歲以下的年輕消費(fèi)者：渴望長(zhǎng)大，向

34、往成熟、穩(wěn)重和優(yōu)雅，希望擁有更多施展自己個(gè)性及能力的空間，擺脫社會(huì)對(duì)“孩子”的各種束縛，不希望被看輕?；咎攸c(diǎn)：年齡相對(duì)偏大，生活閱歷使得他們成熟、穩(wěn)重，相對(duì)比較有自己的看法，向往小資、優(yōu)雅、有品位的生活。,人群構(gòu)成：年齡跨度大，學(xué)生和上班族都有22歲以下的年輕消費(fèi)者：個(gè)性化特點(diǎn)非常明顯，青春活潑，喜歡漂亮可愛的東西23歲以上的年長(zhǎng)消費(fèi)者：比較穩(wěn)重，重視家庭生活，追求實(shí)際、平淡的生活；基本特點(diǎn)：年齡跨度大，涵蓋了不同類型的消費(fèi)者

35、，或追求個(gè)性和體驗(yàn)，有自己的主見和生活態(tài)度，或注重實(shí)際、實(shí)用性的東西，只求滿足自己的需求就好，不過分挑剔；,,,,少女系列,優(yōu)雅系列,兩個(gè)系列的混用者,,崇尚個(gè)性與特色，相對(duì)比較挑剔,,,品牌策略實(shí)施的可行性——品類及品牌分析,34,> 品類認(rèn)知> 品牌購(gòu)買動(dòng)機(jī)分析> 品牌評(píng)價(jià)及與競(jìng)品對(duì)比> 品牌聯(lián)想與品牌形象> 品牌購(gòu)買關(guān)注因素,品類認(rèn)知-總體,八城市被訪者能夠很清晰、且迅速把衛(wèi)生巾按照干爽和棉

36、質(zhì)網(wǎng)面、長(zhǎng)短、日用和夜用、品牌、包裝片數(shù)、形式等進(jìn)行分類；是被訪者認(rèn)知最為清晰且一致的衛(wèi)生巾分類的標(biāo)準(zhǔn)，也是衛(wèi)生巾產(chǎn)品比較常規(guī)的分類標(biāo)準(zhǔn)；按照自己的喜好度和是否適合自己，被訪者可以把衛(wèi)生巾按照檔次、包裝的好壞、年齡層次進(jìn)行分類，判斷的依據(jù)為：品牌的知名度，口碑、宣傳力度；包裝是否漂亮、嚴(yán)謹(jǐn)、衛(wèi)生、材質(zhì)好；價(jià)格，性價(jià)比；使用上的舒適度；包裝上是否注明了“少女”的字樣；,“包裝漂亮不漂亮，要可愛的，顏色，紅色的，粉色的?！?

37、 -武漢少女系列學(xué)生組“（適合自己的品牌）一個(gè)是品牌比較老了。品牌比較可靠。質(zhì)量比較好。經(jīng)常出新產(chǎn)品。自己用過?！?-成都優(yōu)雅系列年長(zhǎng)組“它的包裝就代表它的產(chǎn)品，如果是少女用的話，就比較乖一點(diǎn)

38、的，有少女的圖象，比較有代表。你就知道這應(yīng)該是哪個(gè)年齡層次用的；有的是按年齡分的，有的是按年齡選少女和優(yōu)雅型，有的是按照自己的喜好”

39、 -長(zhǎng)沙混合組,35,品類認(rèn)知-喜好/適合,八城市被訪者中，大部分被訪者是按照自己的喜好度和是否適合自己來把衛(wèi)生巾進(jìn)行分類的；被訪者主要是把衛(wèi)生巾會(huì)依據(jù)檔次、包裝的好壞來，同時(shí)也會(huì)考慮使用上的感覺，把這三者結(jié)合在一起來區(qū)分哪個(gè)自己更喜歡，哪個(gè)更適合自己；按檔次劃分時(shí)，會(huì)把衛(wèi)生巾分為高、中、低三個(gè)檔次；按包裝好壞劃分時(shí)，會(huì)把衛(wèi)生巾劃分為漂亮的和不

40、漂亮的；檔次高、包裝好的衛(wèi)生巾判斷的依據(jù)是：品牌知名度高，口碑好，使用人多，廣告多；價(jià)格適中，性價(jià)比高；包裝顏色漂亮，嚴(yán)謹(jǐn)，材質(zhì)好，有質(zhì)感；使用上舒適度高；透氣性好，沒有潮濕感、不悟得慌粘性好，不容易移位；吸收好、快，干爽，不容易側(cè)漏；巾身長(zhǎng)度合適，比較薄，使用上沒有負(fù)擔(dān)感；不過敏，沒有異味,,36,品類認(rèn)知-年齡,武漢、天津、鄭州、杭州和長(zhǎng)沙的大部分被訪者把衛(wèi)生巾用年齡層次來進(jìn)行分類；判斷的依據(jù)是：外包裝顏

41、色：粉色、藍(lán)色、紫色，比較夢(mèng)幻、可愛、漂亮；外包裝上面印刷有卡通圖案；外包裝上注明“少女”字樣；有方便攜帶的小包裝；巾身比較薄、吸收好，不容易側(cè)漏，比較貼身，不容易移位；,,“這個(gè)比較Q一點(diǎn)，可能就是小女孩用的上面寫的字啊——七度空間少女型的，圖案都是小女孩。（優(yōu)雅系列）這個(gè)感覺成熟一點(diǎn)。是知性女人用的啦 ” -長(zhǎng)沙優(yōu)雅系列年長(zhǎng)組“包裝

42、，少女比較粉嫩的，圖案可愛一點(diǎn)，很薄，透氣性好?！?-杭州少女系列學(xué)生組“年輕的和年長(zhǎng)。（年輕）包裝可愛的，顏色，紅色的，粉色的。包裝不大，大媽的都是包裝很大，很占空間的，小女孩的很秀氣的?！?-武漢少女系列學(xué)生組,,,37,“包裝漂亮、獨(dú)特、使用上安全、舒適”

43、是被訪者使用七度空間系列衛(wèi)生巾的最主要的動(dòng)機(jī)；八個(gè)城市被訪者對(duì)七度空間系列衛(wèi)生巾的使用動(dòng)機(jī)主要停留在包裝層面上，對(duì)使用感受方面的認(rèn)知并不豐富；消費(fèi)者購(gòu)買七度空間具有一定的心理和情感層面的需求，滿足自己對(duì)于青春/活動(dòng)或成熟/優(yōu)雅的需求。,功能層面利益點(diǎn),情感層面利益點(diǎn),心理層面利益點(diǎn),透氣性好不悶熱,棉質(zhì)網(wǎng)面舒適感強(qiáng),不容易過敏,有活力,舒服,輕松,健康,享受,成熟,安全,親切/關(guān)愛/貼心,青春,核心利益點(diǎn),超長(zhǎng)夜用338長(zhǎng)度比較適中

44、,使用衛(wèi)生巾不再成為負(fù)擔(dān)，無(wú)束縛感，很貼心，想動(dòng)就動(dòng)，自由自在,,,,,快樂/愉悅,,,,,,,,,,,,,,,,,,吸收性好，不容易側(cè)漏,,,無(wú)刺激性,比較干爽,,,包裝顏色漂亮,可愛,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,七度空間購(gòu)買動(dòng)機(jī)綜合分析,38,綜合品牌和產(chǎn)品系列的購(gòu)買原因，柔軟舒適、包裝好看以及產(chǎn)品適合自己是吸引消費(fèi)者購(gòu)買的最主要因素。少女系列最吸引消費(fèi)者的是它定位于少女，其次才是它的使用感受和包裝。優(yōu)雅系列吸引消費(fèi)

45、者的則主要因?yàn)槠洚a(chǎn)品柔軟舒適、透氣好，消費(fèi)者覺得適合自己,39,七度空間購(gòu)買動(dòng)機(jī)綜合分析,Q2.【出示示卡】 請(qǐng)問您為什么會(huì)選擇使用七度空間這個(gè)品牌的衛(wèi)生巾？（多選）Q2a. 【出示示卡，僅S7選1或3的被訪者】那您選擇七度空間少女系列的主要原因是？（多選）Q2b. 【出示示卡，僅S7選2或3的被訪者】那您選擇七度空間優(yōu)雅系列的主要原因是？（多選）,,,,,,,,,,%,七度空間購(gòu)買動(dòng)機(jī)綜合分析,,,,,,,,,,,,,,,,,,,

46、,,,,,,,,,,,,將產(chǎn)品消費(fèi)與自身身份相連，借助產(chǎn)品強(qiáng)化自身的角色認(rèn)同。,重視產(chǎn)品的功能和自己的使用感受，實(shí)用主義,重視產(chǎn)品外觀，強(qiáng)調(diào)時(shí)尚/個(gè)性，感性消費(fèi)的成分較高。,40,綜合交叉分析發(fā)現(xiàn)，七度空間消費(fèi)者大多將產(chǎn)品消費(fèi)和自身身份結(jié)合，尋找適合自己年齡的產(chǎn)品其中，有兩類比較明顯的人群：注重功能和使用感受的實(shí)用型，注重外觀（包裝+品牌名稱）的感性消費(fèi)型，后者把產(chǎn)品消費(fèi)與自身身份認(rèn)知相聯(lián)系的傾向更強(qiáng)。,,重視產(chǎn)品的功能和自己的使用感

47、受，實(shí)用主義,七度空間購(gòu)買動(dòng)機(jī)綜合分析,未婚人群尤其15-18歲，少女系列忠誠(chéng)消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品消費(fèi)與自身年齡的匹配度；注重功能和使用感受的實(shí)用型人群，主要為年長(zhǎng)的優(yōu)雅系列和混合系列的消費(fèi)者，上班族居多，且多已婚生育注重外觀（包裝+品牌名稱）的感性消費(fèi)型，為少女系列忠誠(chéng)消費(fèi)者，大中學(xué)生、未婚者居多。,,,,,,,,,,,,,41,,42,購(gòu)買動(dòng)機(jī)細(xì)化-選擇少女系列的原因,Q2a. 【出示示卡，僅S7選1或3的被訪者】那您選擇七度空間

48、少女系列的主要原因是？（多選）,,,,,,%,“針對(duì)少女的產(chǎn)品定位”是被訪者使用少女系列的主要原因，其次是產(chǎn)品的舒適度粉色的包裝，卡通圖案的設(shè)計(jì)均帶有“小女生”的特色，很可愛；混合使用者受產(chǎn)品定位的影響相對(duì)要小，良好的感受和包裝是他們選擇少女系列的主要原因，品牌的作用較弱。,包裝粉紅色，并印有卡通圖案，很漂亮，醒目； 學(xué)生消費(fèi)者認(rèn)為少女系列很符合自己的年齡特點(diǎn)，就是為她們而設(shè)計(jì)的； 年長(zhǎng)消費(fèi)者認(rèn)為少女系列是“青春、活潑”的代表，

49、能滿足自己對(duì)于“年輕”的追求； 巾身比較薄，透氣性好，吸收性好，不容易側(cè)漏，無(wú)刺激、不容易過敏；,不同系列的消費(fèi)者選擇少女系列的原因,少女系列是針對(duì)少女的產(chǎn)品，阻礙了不是少女或不想當(dāng)少女的消費(fèi)者購(gòu)買。,43,購(gòu)買動(dòng)機(jī)細(xì)化-不選擇少女系列的原因,不使用少女系列的原因（％）,,,,Q3.【出示示卡，僅針對(duì)S6a選7但S6b未選7－即過去一年用過七度空間但不經(jīng)常用的被訪者】請(qǐng)問您為什么不經(jīng)常購(gòu)買/使用七度空間的衛(wèi)生巾？ （多選）,Q4/

50、Q5.【出示示卡】請(qǐng)問您為什么不選擇使用七度空間少女系列/優(yōu)雅系列的衛(wèi)生巾？還有呢？還有呢？（多選）,,,心理層面：從名稱、包裝顏色、圖案給人感覺是小女生使用，很幼稚，希望成熟的消費(fèi)者不喜歡年齡層面：認(rèn)為是給剛來月經(jīng)的學(xué)生設(shè)計(jì)的產(chǎn)品力層面：巾身會(huì)比較短，吸收量比較小；,不使用的原因 （優(yōu)雅系列消費(fèi)者）,,44,購(gòu)買動(dòng)機(jī)細(xì)化-選擇優(yōu)雅系列的原因,Q2b. 【出示示卡，僅S7選2或3的被訪者】

51、那您選擇七度空間優(yōu)雅系列的主要原因是？（多選）,不同系列的消費(fèi)者選擇優(yōu)雅系列的原因,%,包裝很比較漂亮，上面的人物圖案看上去有白領(lǐng)、上班族的感覺； 使用比較舒適，不容易側(cè)漏，比較安全； 優(yōu)雅系列給人感覺很成熟，知性，有內(nèi)涵能滿足自己對(duì)于優(yōu)雅、小資的一種追求和向往；,從名稱上帶來的“知性、成熟、有內(nèi)涵”的感受是被訪者選擇使用優(yōu)雅系列的主要原因；定量結(jié)果來看，良好的使用感受和包裝也是吸引消費(fèi)者購(gòu)買的重要原因從包裝上圖案的設(shè)計(jì)、到名稱

52、均帶給人很嫵媚、成熟的感覺，有一種屬于白領(lǐng)女性的特質(zhì)；從年齡層來看，大部分消費(fèi)者認(rèn)為優(yōu)雅系列適合30歲左右的女人使用，且可以一直使用到絕經(jīng)為止；,優(yōu)雅系列的名稱、包裝圖案及其針對(duì)職業(yè)女性的定位是導(dǎo)致部分消費(fèi)者不愿購(gòu)買的主要原因，消費(fèi)者認(rèn)為自己年齡不夠或者離“優(yōu)雅”的感覺太遠(yuǎn)。認(rèn)為“優(yōu)雅”這個(gè)詞語(yǔ)需要承載很多東西，需要有豐富的人生閱歷、有修養(yǎng)的人才可能優(yōu)雅,45,購(gòu)買動(dòng)機(jī)細(xì)化-不選擇優(yōu)雅系列的原因,不使用優(yōu)雅系列的原因（％）,,,,Q

53、3.【出示示卡，僅針對(duì)S6a選7但S6b未選7－即過去一年用過七度空間但不經(jīng)常用的被訪者】請(qǐng)問您為什么不經(jīng)常購(gòu)買/使用七度空間的衛(wèi)生巾？ （多選）,Q4/Q5.【出示示卡】請(qǐng)問您為什么不選擇使用七度空間少女系列/優(yōu)雅系列的衛(wèi)生巾？還有呢？還有呢？（多選）,,,不使用的原因（少女系列使用者）,心理層面：優(yōu)雅系列聽名稱個(gè)人感覺是有生活和社會(huì)積累的女性，有一定修養(yǎng)和內(nèi)涵的女性使用的 年齡層面：優(yōu)雅感覺是30歲以后女性用的，只有到了這個(gè)

54、年齡才能有“優(yōu)雅”的感覺；產(chǎn)品力層面：認(rèn)為優(yōu)雅系列粉色包裝的顏色不如少女系列的漂亮；,,,消費(fèi)者第一次知道和購(gòu)買七度空間的原因比較偶然，大多是在商場(chǎng)看到，覺得名字特別、包裝好看或者是新產(chǎn)品，買來試用。,46,購(gòu)買動(dòng)機(jī)細(xì)化-首次購(gòu)買的原因,Q8.【出示示卡】請(qǐng)問您第一次是從哪兒知道七度空間衛(wèi)生巾這個(gè)品牌的？（多選） Q9.【出示示卡】請(qǐng)問您第一次使用七度空間衛(wèi)生巾的原因是？ （多選）,,第一次購(gòu)買的原因,第一次知道七度空間的途徑,,,

55、%,%,七度空間系列衛(wèi)生巾,,,舒適度,很舒服，不過敏、不格的慌 吸收快、量大，不側(cè)漏 薄、透氣性好，不悶熱，不潮濕 粘性好，不容易移位,七度空間的外包裝評(píng)價(jià)較高，產(chǎn)品的舒適度和透氣性也得到了消費(fèi)者的認(rèn)可；消費(fèi)者覺得品牌名稱也比較特點(diǎn)，不容易讓人聯(lián)想到衛(wèi)生巾，避免尷尬；,包裝的顏色、圖案很可愛，符合被訪者的喜好；,,產(chǎn)品的質(zhì)量、舒適度，能讓被訪者在那幾天沒有顧慮，符合被訪者不愿受約束的特點(diǎn)；,,合理的價(jià)格，較好的質(zhì)量，符合被訪者的

56、消費(fèi)能力,,,品牌名稱很時(shí)尚、個(gè)性，廣告突出了產(chǎn)品的特色，符合少女的特點(diǎn)，使被訪者印象深刻；符合被訪者的個(gè)性和追求；,七度空間品牌評(píng)價(jià),47,七度空間在長(zhǎng)度、透氣性、質(zhì)量和外包裝設(shè)計(jì)等方面的評(píng)價(jià)很高，尤其外包裝設(shè)計(jì)。與2007年相比，消費(fèi)者對(duì)七度空間外包裝、質(zhì)量、購(gòu)買便利及天然材料的評(píng)價(jià)較高。,48,七度空間品牌評(píng)價(jià),,Q17.【出示示卡】請(qǐng)問您覺得七度空間衛(wèi)生巾符合以下哪些描述？（多選）,%,備注：標(biāo)準(zhǔn)化的數(shù)據(jù)可以有效平衡七度空間忠

57、誠(chéng)消費(fèi)者對(duì)七度空間的過高評(píng)價(jià)。,,,,,,,%,七度空間品牌評(píng)價(jià),對(duì)比07年標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)據(jù),,七度空間品牌評(píng)價(jià),對(duì)比07年標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)據(jù),,蘇菲優(yōu)勢(shì)：品牌知名度比較高，可信賴；廣告宣傳多，用偶像張韶涵做代言人，實(shí)力強(qiáng)；產(chǎn)品長(zhǎng)度選擇多，舒適性較好，吸收量大，不容易側(cè)漏，安全性比較高；蘇菲劣勢(shì)：產(chǎn)品包裝檔次感不高，顏色不好看，材質(zhì)比較低廉；價(jià)格比較貴；立體護(hù)圍405cm雖然很長(zhǎng)，但比較厚，舒適感比較差，有捂得慌的感覺；,,ABC優(yōu)勢(shì)：

58、產(chǎn)品包裝比較獨(dú)特、衛(wèi)生；里面含有清涼因子，夏天使用比較涼爽；吸收性比較好，很薄，比較舒適ABC劣勢(shì)：價(jià)格比較貴；清涼感很刺激，大多數(shù)人接受不了,,護(hù)舒寶優(yōu)勢(shì)：品牌知名度高廣告宣傳多產(chǎn)品薄、吸收快，比較干爽；護(hù)舒寶劣勢(shì)：產(chǎn)品舒適性差、容易破碎；干爽網(wǎng)面刺激皮膚，容易過敏；,七度空間品牌評(píng)價(jià)-對(duì)比競(jìng)品,49,雖然原始數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者對(duì)七度空間各指標(biāo)的評(píng)價(jià)遠(yuǎn)高于主要競(jìng)品蘇菲和ABC，但是標(biāo)準(zhǔn)化之后，七度空間只在外包裝

59、設(shè)計(jì)上評(píng)價(jià)較高，在購(gòu)買方便上不及其他兩個(gè)品牌蘇菲吸收量大，不容易后漏的認(rèn)可度較高；ABC材料好，能祛味。,50,七度空間品牌評(píng)價(jià)-對(duì)比主要競(jìng)品/標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)據(jù),Q17.【出示示卡】請(qǐng)問您覺得七度空間衛(wèi)生巾符合以下哪些描述？（多選） Q17a.【出示示卡】請(qǐng)問您覺得蘇菲衛(wèi)生巾符合以下哪些描述？（多選） Q17b.【出示示卡】ABC衛(wèi)生巾呢？（多選）,備注：標(biāo)準(zhǔn)化的數(shù)據(jù)可以有效平衡七度空間忠誠(chéng)消費(fèi)者對(duì)七度空間的過高評(píng)價(jià)。,,,,%,,,

60、,,,說明：蘇菲和ABC的樣本，僅計(jì)算使用過蘇菲和ABC的消費(fèi)者,與蘇菲和ABC相比較，七度空間的產(chǎn)品特性并不清晰，很多產(chǎn)品的特點(diǎn)消費(fèi)者有認(rèn)知，但認(rèn)知還不是很強(qiáng)，沒有讓消費(fèi)者一想到七度空間就能聯(lián)想起來的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，可以在產(chǎn)品“舒適度”方面有所加強(qiáng)；,,,產(chǎn)品層面：最直接，是來自消費(fèi)者生理感受可以把這點(diǎn)做到極致，給消費(fèi)者無(wú)法抗拒的舒適體驗(yàn)；從包裝、產(chǎn)品本身到廣告均要體現(xiàn)這種舒適的感覺視覺舒適——包裝亮麗、時(shí)尚、不土氣、吸引人；產(chǎn)品舒

61、適——不悶熱、潮濕、不移位，親膚性好，不過敏，無(wú)束縛感少女系列廣告中“仿生技術(shù)”，優(yōu)雅系列的“精油”并沒有有效的被消費(fèi)者認(rèn)知到需要加強(qiáng)；,舒適度,,,,,透氣性好（不潮濕、悶熱）,貼身（不移位）,表層（不粘、貼近肌膚，不過敏）,無(wú)負(fù)擔(dān)（衛(wèi)生巾存在感不強(qiáng)）,七度空間品牌評(píng)價(jià)-小結(jié),51,七度空間品牌聯(lián)想,消費(fèi)者對(duì)七度空間的第一聯(lián)想多是自己使用的系列，其次是舒適感和包裝。少女系列消費(fèi)者的品牌聯(lián)想與青春、活潑、漂亮、有個(gè)性相連；而

62、優(yōu)雅系列的使用者則更多聯(lián)想到穩(wěn)重/安靜、成熟和嫵媚。優(yōu)雅系列消費(fèi)者對(duì)七度空間與恒安集團(tuán)關(guān)聯(lián)度的認(rèn)知明顯比年輕消費(fèi)者高。,52,,,,,,,Q1.請(qǐng)問一提到七度空間這個(gè)品牌，你會(huì)想到什么？還有呢？還有呢？（多選）,,%,,,品牌形象綜合分析,七度空間的品牌形象認(rèn)知主要表現(xiàn)為健康、可信賴和專業(yè)。兩個(gè)系列因?yàn)槭袌?chǎng)定位的差異，在品牌形象的認(rèn)知上也有所體現(xiàn)，少女系列適合少女，顯得年輕、有活力，優(yōu)雅系列成熟，適合白領(lǐng)。,53,Q11.【出示示卡

63、】請(qǐng)問總體來說，您覺得七度空間這個(gè)衛(wèi)生巾品牌符合以下哪些描述？（多選） Q11c. 【出示示卡，僅S7選1-3的被訪者】如果細(xì)化到系列，您覺得七度空間少女系列符合以下哪些描述？（多選） Q11d. 【出示示卡，僅S7選1-3的被訪者】七度空間優(yōu)雅系列呢？ （多選）,七度空間品牌和系列形象對(duì)比,七度空間少女系列最突出的特點(diǎn)是：適合少女的、時(shí)尚、年輕。各系列消費(fèi)者對(duì)少

64、女系列品牌形象認(rèn)知差異不大，但少女系列消費(fèi)者的認(rèn)知更強(qiáng)些,Q11c. 【出示示卡，僅S7選1-3的被訪者】如果細(xì)化到系列，您覺得七度空間少女系列符合以下哪些描述？（多選）,54,少女系列品牌形象,不同消費(fèi)者對(duì)少女系列品牌形象的認(rèn)知,,,,,整體品牌形象,品牌特點(diǎn),品牌核心價(jià)值,消費(fèi)者形象,,20歲以下年輕女性，青春、動(dòng)感、可愛，喜歡穿裙子和帶有蕾絲的衣服；,七度空間少女系列形象比較豐滿，個(gè)性比較突出，來源較為豐富品牌形象清晰、一致,

65、青春、個(gè)性、活力 產(chǎn)品粉色的包裝、少女的圖案、名稱和廣告,溫馨、可愛、清純品牌核心價(jià)值比較年輕、鮮明,55,Q7a. 【出示示卡】從您的感覺和使用經(jīng)驗(yàn)上來看，您覺得七度空間兩種系列的衛(wèi)生巾有什么區(qū)別？除了給出的這些，還有嗎？（多選）,,,,,,,可愛/清純,每天都在使用，很放心，貼心透氣性好，不悶熱吸收好,包裝顏色、圖案很多人均在使用,使用上舒服，比較貼心每個(gè)月均在使用，必不可少,包裝顏色、圖案很，很可愛有種小女生的感覺,

66、廣告宣傳比較青春、活力使用上沒有負(fù)擔(dān)，讓人充滿活力,,使用無(wú)負(fù)擔(dān)，沒有存在感，心情好，很快樂,,不拘束安全、不側(cè)漏,少女系列品牌形象-來源,七度空間優(yōu)雅系列最突出的特點(diǎn)是：專業(yè)、健康、安全、可信賴以及成熟、時(shí)尚。各系列消費(fèi)者對(duì)優(yōu)雅系列品牌形象的認(rèn)知比較統(tǒng)一，但少女系列消費(fèi)者的認(rèn)知要弱些,Q11d. 【出示示卡，僅S7選1-3的被訪者】七度空間優(yōu)雅系列呢？ （多選）,56,優(yōu)雅系列品牌形象,,,不同消費(fèi)者對(duì)優(yōu)雅系列品牌形象的認(rèn)知,%

67、,,,,,七度空間優(yōu)雅系列形象比較豐滿，個(gè)性比較突出，來源較為豐富品牌形象清晰、一致,整體品牌形象,品牌特點(diǎn),品牌核心價(jià)值,消費(fèi)者形象,成熟、貼心、健康、有內(nèi)涵 產(chǎn)品力本身、名稱,知性、舒適、質(zhì)優(yōu)品牌核心價(jià)值比較鮮明、獨(dú)特,30-35歲女性，成熟、穩(wěn)重、有內(nèi)涵，有氣質(zhì)、小資白領(lǐng)女性特質(zhì)明顯,,優(yōu)雅系列品牌形象-來源,,,,,,無(wú)刺激、不過敏,安全、健康、無(wú)刺激不側(cè)漏、透氣性好、吸收好,針對(duì)不同人群設(shè)計(jì)成功白領(lǐng)女性的形象,優(yōu)

68、雅女性就應(yīng)該是成熟、有生活經(jīng)驗(yàn)積累的,優(yōu)雅女性給人的感覺，很有修養(yǎng)、有素質(zhì)的,,針對(duì)不同人群設(shè)計(jì),,不過敏。不刺激皮膚易吸收使用上很舒服、無(wú)負(fù)擔(dān),57,七度空間的品牌形象為：健康、可信賴、專業(yè)、適合少女的、時(shí)尚，融合了少女系列和優(yōu)雅系列品牌形象的特點(diǎn)。不同系列的消費(fèi)者，對(duì)其品牌形象的認(rèn)知基本相同，少女系列消費(fèi)者對(duì)七度空間適合少女的認(rèn)知更強(qiáng)。,Q11.【出示示卡】請(qǐng)問總體來說，您覺得七度空間這個(gè)衛(wèi)生巾品牌符合以下哪些描述？（多選）,