“編碼解碼”視域下主題公園比較研究——以“迪士尼樂(lè)園”和“方特歡樂(lè)世界”為例

1、A t h e s i ss u b m i t t e d t oZ h e n g z h o u U n i v e r s i t yf o rt h ed e g r e e o f M a s t e rF a n t a w i l d A d v e n t u r e a n d D i s n e y l a n d P a r k - 一as t u d y i nc o n t r a s t f r o m t

2、 h eh o r i z o n o f c o d i n g a n d d e c o d i n gB y C h e n G u oS u p e r v i s o r ：P r o f ．Z h e n j u nW a n gC o m m u n i c a t i o nS c h o o l o f J o u r n a l i s m & C o m m u n i c a t i o nM a y

3、2 0 1 4摘要迪士尼公司從1 9 5 5 年建成第一座“迪士尼樂(lè)園”大獲成功之后，致力于“迪士尼樂(lè)園”的全球化推廣。1 9 8 9 年國(guó)內(nèi)第一座“錦繡中華”建完開(kāi)園，在第一年收回投資成本1 億元，成為轟動(dòng)一時(shí)的熱點(diǎn)新聞。從此，中國(guó)開(kāi)始建設(shè)主題公園。美國(guó)“迪士尼樂(lè)園”經(jīng)過(guò)近6 0 年的發(fā)展，不管是從文化品牌，動(dòng)漫形象，發(fā)展模式，產(chǎn)業(yè)鏈完整程度還是營(yíng)銷(xiāo)策略，跨文化傳播經(jīng)驗(yàn)或服務(wù)質(zhì)量上都處于全球項(xiàng)尖地位，現(xiàn)正處在平穩(wěn)的發(fā)展期。中國(guó)主題公園

4、，經(jīng)過(guò)二十年左右的發(fā)展，雖然已經(jīng)在大力學(xué)習(xí)和模仿國(guó)外主題公園的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)和模式，但是由于歷史和文化等種種原因，主題公園不可持續(xù)發(fā)展的案例比較多。本文以西方經(jīng)典主題公園“迪士尼樂(lè)園”和中國(guó)新興第四代主題公園“方特歡樂(lè)世界”為例，從“編碼解碼”的角度對(duì)兩者在文化品牌建設(shè)，動(dòng)漫形象、文化傳播策略、營(yíng)銷(xiāo)策略等方面進(jìn)行對(duì)比研究，分析兩者的差異及其原因，搜尋對(duì)國(guó)內(nèi)主題公園未來(lái)發(fā)展方向的建議和啟示。文章從斯圖亞特霍爾“三種意義解碼方式”的角度詳細(xì)分析了

5、迪士尼樂(lè)園為什么在日本能夠得到日本民眾的大受歡迎；在法國(guó)卻受到法國(guó)人民的頑強(qiáng)抵抗，遭遇挫折；在中國(guó)香港卻又呈現(xiàn)不溫不火的狀態(tài)。旨在強(qiáng)調(diào)在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，國(guó)內(nèi)主題公園只有注重“全球化和本土化”這一對(duì)存亡與共的相互關(guān)系，才能面向世界走出國(guó)門(mén)，承擔(dān)起傳播優(yōu)秀中國(guó)文化的重任。鑒于中西方的主題公園確實(shí)存在很大差異，本文從斯圖亞特·霍爾的“編碼解碼”理論及其“三種解讀方式”力圖糾正國(guó)內(nèi)學(xué)界現(xiàn)存的兩種極端看法，一是純粹復(fù)制模仿西方主題公園，拋