SNS社區(qū)內應用植入式營銷效果影響因素研究.pdf

1、SNS社區(qū)是指建立在六度分隔理論基礎之上的，旨在幫助人們建立社會性網絡的社區(qū)網站，它是隨著互聯(lián)網飛速發(fā)展，用戶網絡依賴性的增強以及Web2.0技術的發(fā)展而產生的。由于SNS社區(qū)是基于現(xiàn)實人際關系網絡社交網站，它的推廣主要是由用戶通過電子郵件或口口相傳來完成的，其傳播具有病毒傳播性，可以迅速積累大量高黏度用戶，所以自其產生以來受到業(yè)界和風險投資商的追捧。
　　 應用插件是SNS社區(qū)構成的重要元素之一，特別自2008年開心網憑借其娛

2、樂應用迅速崛起，一躍成為國內第二大SNS社區(qū)后，各SNS社區(qū)，甚至許多傳統(tǒng)門戶網站都開始建立應用平臺，以增強網站的娛樂性，提高用戶的黏性。根據(jù)AppLeap的調查數(shù)據(jù)：國內每天有2000萬活躍人次在使用各種SNS應用插件，而且這些用戶的活躍度非常高，分類也比較精準，輔之SNS社區(qū)的病毒傳播特性，其商業(yè)價值可想而知。以應用的形式進行的營銷活動和植入在應用內部的廣告，成為商家推廣產品，維系用戶關系的新選擇。同時也為SNS社區(qū)網站的盈利模式開

3、創(chuàng)了一個新的突破口。
　　 SNS社區(qū)應用植入式營銷是指將產品或品牌信息及其代表性的視覺符號甚至品牌理念策略性融入SNS社區(qū)的應用插件/組件中，在一段時間內成為應用的一部分，使受眾在使用這些應用時不斷地接觸到品牌/產品信息，參與到這個營銷活動當中，從而加深其產品及品牌印象，促進產品購買的一種營銷推廣方式。
　　 本研究以說服理論、DAGMAR理論為基礎，通過相關文獻學習和對SNS社區(qū)現(xiàn)狀的觀察總結、問卷調查以及相關分析、

4、因子分析和有序Logit模型回歸分析等實證方法來研究我國SNS社區(qū)應用植入式營銷效果的影響因素。
　　 對調查數(shù)據(jù)的描述性分析結果表明：雖然SNS社區(qū)應用植入式營銷活動的廣告識別度較高，“隱性”程度相對降低，許多用戶一開始就認識到這是一種商業(yè)活動，但是多數(shù)用戶認為它是很新鮮的，有創(chuàng)意的，對于應用植入式營銷活動的態(tài)度從總體上說還是正向的，積極的；SNS社區(qū)內的應用植入式營銷活動的確影響了SNS應用用戶的品牌記憶、品牌了解程度、品牌

5、好感度和購買意愿。
　　 對SNS社區(qū)應用植入式營銷效果的影響因素的實證分析結果表明：SNS社區(qū)應用植入式營銷效果的影響因素主要有：用戶對植入載體的態(tài)度，對植入式營銷活動的參與程度，對植入式營銷活動的好感度，對植入品牌的初始態(tài)度，以及植入式營銷活動的設置幾個方面，目標受眾的個人特征對其最終行為也有一定的影響作用。其中，用戶對植入載體的態(tài)度，對植入式營銷活動的參與程度，對植入式營銷活動的好感度，對植入品牌的初始態(tài)度，以及植入式營銷