植入式廣告的效果和方法研究.pdf

1、廣告在媒體環(huán)境日新月異的今天派生出了新的傳播模式——植入，而對其效果的研究，則是一切傳播活動不可避開的話題。廣告效果廣義上包含了社會效果和心理效果，而狹義上指廣告行為在受眾身上引起的心理，態(tài)度，和行動的變化，通常指廣告多大程度上實現(xiàn)了傳播的意圖。落實到植入廣告上則表現(xiàn)為受眾接受植入的物理刺激后產(chǎn)生的一系列心理過程：注視廣告，知覺其畫面和聲音，結(jié)合經(jīng)驗儲存信息，對廣告產(chǎn)生的反映，最后形成的態(tài)度。國內(nèi)外關(guān)于植入式廣告的研究大多采取對于不同廣

2、告產(chǎn)品之間的比較，忽略了品牌因素的威力，同時植入頻次、植入時間對于廣告效果的影響方面研究甚少。
　　 本研究采用控制實驗室法，通過原片和處理樣片的比較，旨在考察排除品牌因素在外的同一品牌在不同植入時間和不同植入頻次下的廣告效果。在修改的視頻樣本中按照卷入度的高低將品牌劃分為兩類，將高卷入度產(chǎn)品統(tǒng)一時間變量，改變出現(xiàn)頻次，低卷入度產(chǎn)品統(tǒng)一出現(xiàn)頻次，改變出現(xiàn)時間。以此與原影片進行比較。同時本研究是以還原影視觀賞行為的實證研究，利用視