跨境電商在線評(píng)論有用性研究

1、 跨境電商在線評(píng)論有用性研究 重慶大學(xué)碩士學(xué)位論文 （專業(yè)學(xué)位） 學(xué)生姓名：劉利偉劉利偉 指導(dǎo)教師：趙泉午 教授 學(xué)位類別：國(guó)際商務(wù)碩士 重慶大學(xué)經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院 二 O 一七年五月 Masters Degree Dissertation of Chongqing University ABSTRACT 摘 要 跨境電商作為近幾年的新生事物，隨著國(guó)家在政策法律層面的扶持與引導(dǎo)飛

2、速發(fā)展。作為可能造就下一個(gè)淘寶的藍(lán)海市場(chǎng)，進(jìn)口跨境貿(mào)易吸引了大量的投資，各大電商巨頭紛紛加入進(jìn)來，成立自己的跨境電商?？缇畴娚套鳛樾骂I(lǐng)域的開拓者，大多數(shù)企業(yè)都處于摸索階段，考慮到傳統(tǒng)電商與跨境電商在物流、產(chǎn)品、稅收等方面都存在不同，所以需要學(xué)術(shù)領(lǐng)域提供適合跨境電商運(yùn)營(yíng)的學(xué)術(shù)成果來引路。 本文研究的問題來源于作者工作中， 在公司內(nèi)部測(cè)試中作者發(fā)現(xiàn)相對(duì)國(guó)內(nèi)產(chǎn)品，消費(fèi)者購(gòu)買海外品牌產(chǎn)品時(shí)會(huì)花更多時(shí)間停留在評(píng)論區(qū)，同時(shí)海外品牌產(chǎn)品的評(píng)論出現(xiàn)兩極

3、效應(yīng)：一是好評(píng)效應(yīng)被放大，好評(píng)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買轉(zhuǎn)化率可以達(dá)到 5%。二是差評(píng)率較高，即消費(fèi)者在消費(fèi)海外品牌產(chǎn)品時(shí)更容易給出差評(píng)。為了做好評(píng)論管理工作，作者參閱了相關(guān)文獻(xiàn)，發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)幾乎沒有針對(duì)跨境電商評(píng)論有用性的研究，于是提出了本文研究的問題：對(duì)于海外品牌產(chǎn)品，什么樣的好評(píng)可以吸引更多的顧客購(gòu)買？什么的樣的差評(píng)會(huì)使顧客放棄購(gòu)買？從學(xué)術(shù)角度說就是，對(duì)于海外品牌產(chǎn)品，什么的因素會(huì)影響評(píng)論有用性？ 基于以上問題，本文在梳理了眾多評(píng)論有用性研究文獻(xiàn)

4、的基礎(chǔ)上，選擇了評(píng)論的情感極性、評(píng)論者經(jīng)驗(yàn)、評(píng)論的時(shí)間、文字長(zhǎng)度、客觀性及內(nèi)容豐富性等六個(gè)變量作為影響評(píng)論有用性的因素，這些變量研究結(jié)果豐富，論證成熟。此外，根據(jù)作者實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn)，在參閱了傳播學(xué)理論后，加入了評(píng)論敏感性作為第七個(gè)影響評(píng)論有用性的變量。本文采用了評(píng)論有用性廣泛使用的回歸分析法作為論證方法，數(shù)據(jù)搜集源于京東商城自營(yíng)產(chǎn)品，保證產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量不會(huì)影響實(shí)驗(yàn)結(jié)果。 通過回歸分析本文得出以下結(jié)論：評(píng)論的情感極性、評(píng)論的時(shí)間、文字長(zhǎng)

5、度以及評(píng)論的敏感性三個(gè)因素對(duì)評(píng)論有用性存在顯著的正向影響，評(píng)論的時(shí)間對(duì)評(píng)論有用性存在顯著的負(fù)向影響；而評(píng)論者經(jīng)驗(yàn)、客觀性及內(nèi)容豐富性并不能顯著影響消費(fèi)者。 本文試圖通過以下方面做出理論結(jié)合實(shí)際的應(yīng)用創(chuàng)新： 第一：以跨境電商為切入點(diǎn)，關(guān)注在商品與消費(fèi)者存在社會(huì)文化屏障情況下評(píng)論有用性的問題?？缇畴娚套鳛樾律挛?，發(fā)展迅速，但相關(guān)的研究還處于發(fā)展站階段，學(xué)術(shù)方面無法提供成熟的智力支持。本文的論題源于實(shí)際，關(guān)注跨境電商評(píng)論有用性影響因素的問題