艾菲數(shù)字營(yíng)銷獎(jiǎng)金獎(jiǎng)案例-尊尼獲加整合營(yíng)銷案

1、品牌名稱：Johnnie Walker 尊尼獲加廣告標(biāo)題：語(yǔ)路計(jì)劃參賽類別：數(shù)字營(yíng)銷類 整合營(yíng)銷類報(bào)名參賽公司名稱：奧美互動(dòng) 新浪市場(chǎng)挑戰(zhàn) 市場(chǎng)挑戰(zhàn)作為一個(gè)擁有近兩百年歷史的國(guó)際大品牌，尊尼獲加在百年發(fā)展的歷程中，始終秉持“Keep Walking 永遠(yuǎn)向前”的品牌精神，在各個(gè)層面上鼓勵(lì)消費(fèi)者的個(gè)人進(jìn)步。Johnnie Walker 將自己的消費(fèi)對(duì)象鎖定在 25 歲以上的社會(huì)新力量以及社會(huì)中堅(jiān)，并努力試圖將自己打造成為一個(gè)時(shí)尚品牌。

2、他的目標(biāo)顧客群大多為中產(chǎn)階級(jí)，追求夢(mèng)想和成功，或者已經(jīng)是成功人士。冒險(xiǎn)對(duì)于他們來(lái)說(shuō)是一種習(xí)慣。概括地說(shuō)，目標(biāo)顧客群是那些不斷追求夢(mèng)想的紳士，他們的理念是，走自己的路，任由他人評(píng)說(shuō)。長(zhǎng)期以來(lái)，公司把目標(biāo)顧客分為追求夢(mèng)想的不同階段：開始追求夢(mèng)想，取得階段成功，最終實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想。處于不同階段的人，有不同的收入，不同的經(jīng)歷和不同的偏好，自然對(duì)威士忌也會(huì)有不同的需求。這也是與其他競(jìng)爭(zhēng)品牌最大的區(qū)別所在。但在中國(guó)大城市里，對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者而言，威士忌酒只

3、是洋酒中的一種，在中國(guó)更是強(qiáng)化為夜生活的一部分，伴隨著一種亞健康虛無(wú)的商品聯(lián)想，而不是一種生活方式，更不會(huì)是一種人文精神和生活態(tài)度，因此也很難體現(xiàn)出不同品牌的內(nèi)在差異。我們的挑戰(zhàn)在于：（1）拋棄傳統(tǒng)的產(chǎn)品說(shuō)教和商業(yè)促銷，在宣傳上主打情感牌，文化牌，賦予品牌極其深度的精神內(nèi)涵，固然很好，但也對(duì)我們傳播的品牌內(nèi)容和傳播形式提出了挑戰(zhàn)，否則消費(fèi)者將難以理解（2）夢(mèng)想與自我實(shí)現(xiàn)的理念如何真正落地，變成能與消費(fèi)者親身經(jīng)歷與社會(huì)現(xiàn)實(shí)統(tǒng)一的真實(shí)力量，

4、能讓其感同身受3 目標(biāo)人群對(duì)待媒體信息和傳統(tǒng)營(yíng)銷手法有著獨(dú)到的判斷和觀點(diǎn)，很難被說(shuō)教式口號(hào)式的傳播方式所說(shuō)服。我們需要以創(chuàng)新的內(nèi)容和溝通方式與這些目標(biāo)群體進(jìn)行深度溝通，讓他們接觸、理解乃至認(rèn)同我們的品牌精神，成為我們的品牌粉絲，主動(dòng)參與品牌理念乃至信息的傳播，成為我們整個(gè)傳播計(jì)劃的一部分。廣告的目標(biāo) 廣告的目標(biāo)本次傳播并非傳統(tǒng)產(chǎn)品信息告知以及商品促銷，并非為了告訴消費(fèi)者“酒好喝”或者直接拉動(dòng)線下銷售，而是旨在提升消費(fèi)者對(duì)待尊尼獲加品牌的

5、認(rèn)知態(tài)度，通過(guò)真實(shí)的案例將“Keep on walking” （永遠(yuǎn)向前）的口號(hào)落地，挖掘并打動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)在的情感訴求。語(yǔ)路計(jì)劃通過(guò)展示堅(jiān)持夢(mèng)想，在不同的人生角色中完成志向的代表人物的話語(yǔ)，鼓勵(lì)一代人思考并分享自己的激情和夢(mèng)想，共同點(diǎn)燃每個(gè)人的奮斗之路并向前進(jìn)發(fā)。我們希望:（1）提升目標(biāo)用戶（25 歲以上的 70 后 80 后男性用戶）對(duì)尊尼獲加品牌精神的認(rèn)知程度 （2）成為我們的品牌布道者，主動(dòng)參與到我們的傳播中來(lái)，成為整個(gè)語(yǔ)路計(jì)劃的一

6、部分。核心創(chuàng)意 核心創(chuàng)意每個(gè)人都有自己的夢(mèng)想，每個(gè)領(lǐng)域，每個(gè)行業(yè)，每個(gè)階層都是如此。真正的成功者未獲加“Keep on walking”的品牌呈現(xiàn)。除此之外，所有短片沒有任何的產(chǎn)品植入和商業(yè)錄出。羅永浩 老羅英語(yǔ)培訓(xùn)學(xué)校的創(chuàng)始人 風(fēng)格獨(dú)特的博客網(wǎng)站“牛博網(wǎng)”創(chuàng)辦人。周云蓬 盲人詩(shī)人、民謠歌手 張穎 中國(guó)第一個(gè)幫助艾滋病患者和艾滋病貧困兒童的非政府組織的發(fā)起人王克勤 《中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)》揭黑記者 2003 年中國(guó)十大維權(quán)人物。王一揚(yáng) 堅(jiān)守

7、少量精致的本土服裝設(shè)計(jì)師潘石屹 SOHO 中國(guó)創(chuàng)始人 個(gè)性鮮明的房地產(chǎn)企業(yè)家肖鵬 定制度假服務(wù)公司創(chuàng)始人，多次創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，新一代堅(jiān)持不懈的創(chuàng)業(yè)者。黃豆豆 舞蹈家，中國(guó)舞的代表人物 張軍 當(dāng)今昆劇青年演員中的領(lǐng)軍人物，致力于年輕人中的昆劇推廣曹非 鄭州“菜生活”網(wǎng)站創(chuàng)辦人。有夢(mèng)想的 80 后徐冰 中國(guó)當(dāng)代藝術(shù)家之一，現(xiàn)任中央美術(shù)學(xué)院副院長(zhǎng)、教授。趙中 甘肅第一個(gè)民間環(huán)保組織“綠駝鈴”的創(chuàng)辦人（3）在傳播初期，我們通過(guò)新浪邀請(qǐng)其博客

8、達(dá)人，獨(dú)立的青年知識(shí)分子韓寒參與語(yǔ)路計(jì)劃，讓韓寒引爆我們的整個(gè)傳播。我們邀請(qǐng)韓寒拍攝了“韓寒夢(mèng)想”視頻，提出“夢(mèng)想是必需品還是奢侈品”的話題引發(fā)爭(zhēng)議和討論，同時(shí)讓他以博客的方式完成了一次語(yǔ)路計(jì)劃之韓寒問(wèn)答，并在其博客以及新浪站點(diǎn)上共同推廣。韓寒的文章針砭時(shí)弊，頗為鋒利，代表了新一代年輕人的形象，是語(yǔ)路計(jì)劃最好的品牌背書，我們?cè)谛吕瞬┛湍０迳象w現(xiàn)尊尼獲加的品牌形象，在新浪博客內(nèi)頁(yè)彈窗進(jìn)行博客推薦。我們還邀請(qǐng)了包括沈宏非，閭丘陸薇，李承鵬和

9、洪晃等新浪名博撰寫夢(mèng)想博文，旨在吸引更多的網(wǎng)友參加夢(mèng)想活動(dòng)。（4）我們?cè)谥袊?guó)最具影響力的媒體網(wǎng)站新浪網(wǎng)上搭建了語(yǔ)路計(jì)劃站點(diǎn) http://johnniewalker.blog.sina.com.cn 將全部視頻分批推出，最終在網(wǎng)上全部呈現(xiàn)。我們邀請(qǐng)所有觀看短片的網(wǎng)友發(fā)表自己的語(yǔ)路計(jì)劃與夢(mèng)想論談，并將優(yōu)秀語(yǔ)路按照 70 后語(yǔ)路、80 后語(yǔ)路、90 后語(yǔ)路分類呈現(xiàn)，非常清晰地顯示了不同年代目標(biāo)人群的鮮明個(gè)性與人生理念，以及與尊尼獲加永遠(yuǎn)向前

10、理念的共鳴（5）我們還創(chuàng)造性地使用了當(dāng)前最受歡迎的社交網(wǎng)絡(luò)——新浪微博作為我們整個(gè)傳播的重要陣地，通過(guò)尊尼獲加官方微博以及新浪視頻官方微博等賬號(hào)進(jìn)行內(nèi)容的發(fā)布，鼓勵(lì)微博網(wǎng)友主動(dòng)分享與轉(zhuǎn)發(fā)，參與到語(yǔ)路計(jì)劃的傳播中來(lái)，成為我們計(jì)劃的一部分，充分創(chuàng)造營(yíng)銷長(zhǎng)尾。（6）我們還利用新浪娛樂的傳媒影響力，邀請(qǐng)賈樟柯進(jìn)行在線訪談，向市場(chǎng)介紹更多拍攝背后的故事，進(jìn)一步整合新浪網(wǎng)媒體平臺(tái)以及新浪微博社會(huì)化媒體平臺(tái)的影響力7 所有媒體平臺(tái)的展示廣告均用于內(nèi)容

11、和賬戶的推廣，也利用其他視頻網(wǎng)站去做視頻的擴(kuò)散推廣廣告創(chuàng)意最效果 廣告創(chuàng)意最效果我們希望通過(guò)傳播提升目標(biāo)用戶（25 歲以上的 70 后 80 后男性用戶）對(duì)尊尼獲加品牌精神的認(rèn)知程度，并使其成為我們的品牌布道者，主動(dòng)參與到我們的傳播中來(lái)，成為整個(gè)語(yǔ)路計(jì)劃的一部分。 最終，我們的傳播計(jì)劃獲得了巨大的成功，在不到 2 個(gè)月的推廣期內(nèi)，尊尼獲加語(yǔ)路計(jì)劃新浪站點(diǎn)總 PV 超過(guò) 1000 萬(wàn)，吸引了超過(guò) 8 萬(wàn)條用戶發(fā)表自己的語(yǔ)路計(jì)劃。沉淀下來(lái)