基于RDAP四階模型的新產(chǎn)品速度營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力實(shí)證研究.pdf

1、在競(jìng)爭(zhēng)理論的演化發(fā)展過程中,真正即時(shí)有效的理論不是一種絕對(duì)靜止的范式,而只會(huì)是一種相對(duì)完美的中間狀態(tài)。對(duì)于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來源、內(nèi)涵以及作用機(jī)制,不同競(jìng)爭(zhēng)理論學(xué)派在不同的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境條件下進(jìn)行了不同視角的深入研究,而動(dòng)態(tài)營(yíng)銷能力作為企業(yè)實(shí)現(xiàn)貨幣價(jià)值流的最關(guān)鍵能力之一,學(xué)者們卻沒有給予足夠的重視,特別是實(shí)證研究。本文嘗試從市場(chǎng)信息的視角建立新產(chǎn)品速度營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力的RDAP(企業(yè)資源、動(dòng)態(tài)能力、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和企業(yè)績(jī)效)四階模型,并進(jìn)行了實(shí)證研究,主要

2、包括以下三個(gè)部分。
　　 1.構(gòu)建概念模型。在對(duì)競(jìng)爭(zhēng)理論總結(jié)評(píng)價(jià)和文獻(xiàn)梳理的基礎(chǔ)上,構(gòu)建RDAP四階模型。以市場(chǎng)信息特征為切入點(diǎn),界定了速度營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力的定義、分類以及運(yùn)行機(jī)理,詳細(xì)闡述了速度營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力維度與企業(yè)資源、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和企業(yè)績(jī)效三個(gè)維度之間的關(guān)系,并提出了相應(yīng)的研究假設(shè)。
　　 2.實(shí)證研究部分。本文中,企業(yè)資源維度包括企業(yè)聲譽(yù)、員工技能、創(chuàng)新型文化、組織網(wǎng)絡(luò)和開放性組織五個(gè)變量；速度營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力維度包括速度營(yíng)

3、銷適應(yīng)能力、速度營(yíng)銷吸收能力以及速度營(yíng)銷創(chuàng)新能力三個(gè)變量；競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)包括速度和有效性兩個(gè)變量；企業(yè)績(jī)效包括財(cái)務(wù)績(jī)效和市場(chǎng)績(jī)效兩個(gè)變量。此外,本文還將市場(chǎng)環(huán)境和技術(shù)環(huán)境作為調(diào)節(jié)變量納入到RDAP研究模型。為保證研究量表的信度和效度,本文大量借鑒了現(xiàn)有相關(guān)研究文獻(xiàn)的測(cè)量題項(xiàng),并利用SPSS16.0和LISREL8.7統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析和結(jié)構(gòu)方程模型分析。
　　 3.研究結(jié)論與管理啟示。實(shí)證結(jié)果顯示,本文提出的61個(gè)研究假設(shè)大部分都通

4、過了顯著性檢驗(yàn),進(jìn)一步證明了企業(yè)資源是速度營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力的基礎(chǔ),速度營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之間具有顯著的正相關(guān)關(guān)系但受到環(huán)境變量的調(diào)節(jié)作用,而且速度營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力是通過競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)對(duì)企業(yè)績(jī)效產(chǎn)生間接影響。本文在實(shí)證研究結(jié)果基礎(chǔ)之上提出了幾點(diǎn)管理建議:(1)速度不應(yīng)該是企業(yè)所追求的唯一目標(biāo),而應(yīng)該與企業(yè)其他目標(biāo)保持平衡；(2)企業(yè)應(yīng)該明晰企業(yè)所擁有的資源和所需要的速度營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力,并進(jìn)行有針對(duì)性的投資；(3)企業(yè)應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)到速度營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力在競(jìng)