網(wǎng)絡(luò)口碑對接收者產(chǎn)品態(tài)度的影響研究.pdf

1、口碑對消費者決策過程的重要影響得到了學(xué)者們和營銷從業(yè)者們的關(guān)注。隨著網(wǎng)絡(luò)的日益興起，人們越來越依賴于網(wǎng)絡(luò)收集產(chǎn)品信息，也有越來越多的人在網(wǎng)絡(luò)上分享自己的消費體驗，這種突破了時間、地點和關(guān)系限制的口碑是否能如傳統(tǒng)的面對面的口碑一樣有效?網(wǎng)絡(luò)口碑又是怎樣對消費者產(chǎn)生影響的呢? 本文在前人研究的基礎(chǔ)上，利用科學(xué)的研究方法來解決上述問題。首先對先前社會心理學(xué)、消費者行為學(xué)和傳播學(xué)領(lǐng)域中的相關(guān)理論和研究進(jìn)行了回顧和梳理，提出了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)可靠

2、性和口碑論據(jù)質(zhì)量對不同卷入條件下消費者態(tài)度的影響機理，即網(wǎng)絡(luò)社區(qū)可靠性和口碑論據(jù)質(zhì)量對消費者態(tài)度具有主效應(yīng)；卷入度和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)可靠性，以及卷入度和口碑論據(jù)質(zhì)量對消費者態(tài)度分別具有交互效應(yīng)。接下來，以網(wǎng)絡(luò)電影評論為研究背景，通過實驗和問卷方法進(jìn)行了數(shù)據(jù)的收集。通過對數(shù)據(jù)的分析，對所提出的假設(shè)進(jìn)行了檢驗，據(jù)此提出了本研究的結(jié)論。通過對數(shù)據(jù)的分析我們發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)可靠性和網(wǎng)絡(luò)影評論據(jù)質(zhì)量對社區(qū)成員對電影的態(tài)度均具有顯著的影響。在低卷入條件下社區(qū)