網(wǎng)絡(luò)口碑信息來(lái)源可信度、產(chǎn)品涉入對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度的影響研究.pdf

1、隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與人們生活水平的提高，人們通過(guò)消費(fèi)獲得個(gè)性需求的滿足，搜尋品牌信息的途徑也越來(lái)越多樣化。尤其是近年來(lái)我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速、信息化程度不斷加強(qiáng)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)搜尋和檢索產(chǎn)品信息的消費(fèi)者越來(lái)越多，以網(wǎng)絡(luò)為載體的口碑傳播得以飛快發(fā)展，消費(fèi)者更加關(guān)注與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度，與網(wǎng)絡(luò)口碑信息來(lái)源可信度和產(chǎn)品涉入相關(guān)的品牌消費(fèi)在全球范圍內(nèi)悄然興起，并體現(xiàn)出旺盛的生命力。網(wǎng)絡(luò)口碑信息來(lái)源可信度、產(chǎn)品涉入對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策，以及企業(yè)的品牌塑造都產(chǎn)生了

2、前所未有的巨大影響，企業(yè)若能在網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)上取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這必將給企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和巨大的經(jīng)濟(jì)效益，本文將探討網(wǎng)絡(luò)口碑及其信息來(lái)源可信度、產(chǎn)品涉入對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度的影響，因此，本研究具有重要的理論意義與現(xiàn)實(shí)意義。
　　本文依據(jù)消費(fèi)者行為理論、網(wǎng)絡(luò)口碑信息來(lái)源可信度理論、產(chǎn)品涉入理論以及消費(fèi)者品牌態(tài)度理論，綜合運(yùn)用多種分析方法，以手機(jī)和牙膏兩種產(chǎn)品為研究對(duì)象，探討網(wǎng)絡(luò)口碑信息來(lái)源可信度、產(chǎn)品涉入對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度的影響。文章首先介紹了

3、我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)及其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的現(xiàn)狀和存在的問(wèn)題，接著闡述了網(wǎng)絡(luò)口碑信息來(lái)源可信度、產(chǎn)品涉入以及消費(fèi)者品牌態(tài)度的基本理論，然后依據(jù)其理論構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)口碑信息來(lái)源可信度、產(chǎn)品涉入對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度影響的概念模型，接著運(yùn)用長(zhǎng)株潭地區(qū)消費(fèi)者品牌態(tài)度的調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行了實(shí)證研究，最后得出研究結(jié)論：人口統(tǒng)計(jì)變量對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度影響不顯著；網(wǎng)絡(luò)口碑信息來(lái)源可信度和產(chǎn)品涉入對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度分別有顯著影響；產(chǎn)品涉入對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑信息來(lái)源可信度與消費(fèi)者品牌態(tài)度的干擾影響

4、方向性一樣但是未達(dá)到顯著水平，網(wǎng)絡(luò)口碑信息來(lái)源可信度對(duì)品牌態(tài)度的正向影響有很強(qiáng)的穩(wěn)健性。
　　本文的研究創(chuàng)新點(diǎn)主要體現(xiàn)在：將產(chǎn)品涉入變量加入到網(wǎng)絡(luò)口碑信息來(lái)源可信度對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度影響模型中來(lái)，構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)口碑信息來(lái)源可信度、產(chǎn)品涉入對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度影響的概念模型；其次，在品牌產(chǎn)品研究對(duì)象選擇上，選擇不常在網(wǎng)絡(luò)上銷(xiāo)售的日常消費(fèi)品Y品牌牙膏，將其與常在網(wǎng)絡(luò)上銷(xiāo)售的耐用品X品牌手機(jī)進(jìn)行對(duì)比研究，體現(xiàn)了代表性和差異性，提高了研究的信度與效