基于微博平臺的網(wǎng)絡口碑對消費者品牌態(tài)度的影響研究.pdf

1、近年來隨著社會化媒體的發(fā)展，越來越多的企業(yè)開始利用這種方式與消費者進行溝通與互動。其中，微博口碑營銷受到了企業(yè)的廣泛追捧，以官方微博為媒介向消費者傳遞訊息，以意見領袖的微博引領網(wǎng)絡口碑導向，這種低成本、高速率、病毒式擴散的微博口碑變成了塑造和提高企業(yè)品牌形象、危機處理與優(yōu)化消費者品牌態(tài)度的一把利器。
　　研究微博網(wǎng)絡口碑具有一定的理論意義和實踐意義，但是目前關于這方面的實證還比較少。本文從閱讀現(xiàn)有的關于網(wǎng)絡口碑的文獻入手，借鑒前人

2、理論并結合目前實際情況，確定了研究主題和研究方法，將理論與實證相結合，主要探索網(wǎng)絡口碑在微博平臺上將對消費者品牌態(tài)度產(chǎn)生怎樣的影響。在理論方面主要是對口碑、網(wǎng)絡口碑、品牌態(tài)度和微博的部分研究成果進行回顧與梳理，綜合消費者行為學等學科研究中的網(wǎng)絡口碑理論構建研究理論模型。實證方面主要是通過問卷調(diào)查和調(diào)研獲得真實數(shù)據(jù)來驗證理論模型與假設。
　　本文選取了傳播者特征、接收者特征和網(wǎng)絡口碑信息特征作為網(wǎng)絡口碑的幾個主要變量，其中，從傳播者

3、特征中的選取了傳播者專業(yè)性和傳播動機，接收者特征中的選取接收者專業(yè)性和網(wǎng)絡涉入，網(wǎng)絡口碑信息中選取了信息呈現(xiàn)形式和網(wǎng)絡口碑數(shù)量作為研究維度，并將關系強度作為中介變量，研究在關系強度的中介作用下網(wǎng)絡口碑三方面特征對消費者品牌態(tài)度的影響，品牌態(tài)度又可以由品牌信任、品牌情感、購買意愿和再傳播意愿四方面來衡量。
　　根據(jù)SPSS20.0對實證數(shù)據(jù)的研究結果顯示，主要提出以下幾點結論：
　　（1）在微博平臺上，網(wǎng)絡口碑的傳播者、接收者

4、和網(wǎng)絡口碑信息的三方面特征均對消費者品牌態(tài)度有顯著影響，并且在這個機制中，關系強度作為中介變量發(fā)揮作用。
　　（2）細分到網(wǎng)絡口碑的幾個因素中，傳播者的專業(yè)性這一維度和網(wǎng)絡口碑數(shù)量對品牌態(tài)度的影響不顯著，傳播者傳播動機、接收者專業(yè)性和網(wǎng)絡涉入、網(wǎng)絡口碑呈現(xiàn)形式對品牌態(tài)度的影響顯著，且關系強度起中介作用。其中品牌態(tài)度主要以品牌認可、購買意愿和再傳播意愿三個維度來測度。
　?。?）微博作為弱關系的媒體形式，網(wǎng)絡口碑的傳播者專業(yè)性