網(wǎng)絡(luò)口碑與電影消費(fèi)者態(tài)度及觀賞動(dòng)機(jī)的關(guān)系研究.pdf

1、在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)展的今天，口碑對(duì)于營(yíng)銷的作用越來越突出。通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播的口碑信息日益受到廠商、消費(fèi)者和學(xué)者的注意，已經(jīng)成為研究和實(shí)踐當(dāng)中的熱點(diǎn)問題。本文以尋找網(wǎng)絡(luò)口碑與消費(fèi)者，尤其是以電影為代表的體驗(yàn)性商品消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的態(tài)度和消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)之間的關(guān)系為主線，對(duì)口碑信息影響消費(fèi)者的過程和機(jī)理做了深入的研究和探討。概括起來，本文的主要貢獻(xiàn)包括： 首先，對(duì)口碑營(yíng)銷的基本概念和理論，網(wǎng)絡(luò)口碑的研究現(xiàn)狀，體驗(yàn)性商品及電影消費(fèi)者行為的特點(diǎn)

2、、消費(fèi)情感的研究現(xiàn)狀進(jìn)行了綜述，并且對(duì)它們之間的內(nèi)在聯(lián)系進(jìn)行了總結(jié)和梳理。 第二，提出了基于情感的口碑信息傳播過程的框架，并且以消費(fèi)者行為學(xué)當(dāng)中的認(rèn)知——情感——行為模型為基礎(chǔ)，提出了基于情感的口碑信息評(píng)價(jià)的概念模型。該模型的主要?jiǎng)?chuàng)新之處首先在于找到了衡量消費(fèi)者對(duì)口碑信息認(rèn)知的維度，其次，將認(rèn)知——情感——行為模型當(dāng)中的單維變量——情感（Affect）進(jìn)行了擴(kuò)展，即從愉悅度、激發(fā)度、優(yōu)勢(shì)度三個(gè)維度衡量消費(fèi)者情感，以便能夠更加準(zhǔn)確

3、和廣泛的把握消費(fèi)者的情感狀態(tài)。然后在該概念模型的基礎(chǔ)之上，所有概念之間建立起關(guān)聯(lián)，形成了本文的理論假設(shè)。 第三，闡述正式調(diào)查實(shí)施原則與過程，以電影消費(fèi)者為實(shí)證研究對(duì)象，根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，利用結(jié)構(gòu)方程模型分析方法對(duì)所設(shè)定的模型進(jìn)行分析，并且根據(jù)結(jié)果對(duì)研究模型做出必要的修正和優(yōu)化，對(duì)研究結(jié)果進(jìn)行討論。結(jié)果表明，模型對(duì)數(shù)據(jù)有較好的擬合優(yōu)度，證明了基于顧客消費(fèi)情感的角度解釋消費(fèi)者態(tài)度和購買動(dòng)機(jī)的做法的合理性和科學(xué)性。 最后，在當(dāng)前研