產(chǎn)品傷害危機情境下網(wǎng)絡(luò)口碑對消費者品牌信任的影響研究.pdf

1、隨著科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展,現(xiàn)在越來越多的人已經(jīng)習(xí)慣于網(wǎng)絡(luò)生活,對于網(wǎng)上傳播的信息也會根據(jù)自己的態(tài)度進行取舍,從而來影響自己現(xiàn)實生活中的行為決定。最近幾年來頻頻爆發(fā)的產(chǎn)品傷害事件,幾乎觸動著每一個人的神經(jīng),一時間,我們消費者似乎不知道究竟該相信什么品牌,或者說究竟還有沒有品牌值得我們繼續(xù)信任下去,與此同時,網(wǎng)絡(luò)上有很多信息也是我們消費者難辨真?zhèn)蔚?這就在無形之中增加了我們對品牌做出判斷的難度。然而,這種情況卻是企業(yè)所必須重視的問題,因為隨著

2、網(wǎng)絡(luò)的普及度越來越高,很多人對一個品牌的最初了解恰恰是從網(wǎng)絡(luò)上得到的,而且現(xiàn)在越來越多的人已經(jīng)習(xí)慣于在做購買決定之前先到網(wǎng)上看看別人購買過的感受或者評論,這也就把網(wǎng)絡(luò)口碑的概念引入進來,進而來影響消費者的品牌信任。
　　通過對以往的研究成果進行回顧和梳理發(fā)現(xiàn),以前的研究主要是集中在一般情況下正面的或者負面的網(wǎng)絡(luò)口碑是怎樣影響消費者的品牌信任或者品牌態(tài)度或者購買決策的,而在產(chǎn)品傷害危機這個特定的情境下,研究負面的網(wǎng)絡(luò)口碑對消費者品牌

3、信任會產(chǎn)生怎樣的影響的研究卻幾乎沒有。所以從這方面入手可能是該理論今后研究的一個新的方向,而且也是該理論不斷豐富和完善的一個趨勢,本研究所討論的主要問題是:在產(chǎn)品傷害危機情境下,負面網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播通過消費者預(yù)先品牌態(tài)度、消費者專業(yè)能力、消費者涉入程度和感知風(fēng)險這四個變量是如何影響消費者品牌信任的。換句話說,就是研究在產(chǎn)品傷害危機情境下,消費者在接收到負面的網(wǎng)絡(luò)口碑之后,對消費者的品牌信任能不能產(chǎn)生變化,以及在不同變量的調(diào)節(jié)下會產(chǎn)生怎樣的