基于合作營銷的醫(yī)藥經銷商的選擇與激勵研究.pdf

1、長期以來我國醫(yī)藥行業(yè)都存在流通秩序混亂，流通企業(yè)數(shù)量多、規(guī)模小、經營效率低等問題，造成了醫(yī)藥渠道營銷費用居高不下，廠商與經銷商合作困難等問題，這些問題的存在不僅導致醫(yī)藥生產商和經銷商在營銷資源上的重復和浪費而且還造成雙方在市場計劃、執(zhí)行、推廣、監(jiān)察、反饋等方面的盲目性，給其造成潛在經營風險。而且隨著我國醫(yī)藥市場格局的轉變、醫(yī)療改革力度的加深以及強勢外資醫(yī)藥企業(yè)的進入，醫(yī)藥企業(yè)的利潤空間進一步被壓縮。過度激烈的市場競爭讓企業(yè)意識到必須降低

2、經營成本，提高產品市場占有率和競爭力，加強營銷合作成為醫(yī)藥企業(yè)新的利潤增長點。醫(yī)藥生產商和經銷商間也由關系松散、利益相對的傳統(tǒng)購銷關系轉變?yōu)閮?yōu)勢互補、利益分享、價值一體化的新型合作營銷關系。而經銷商作為醫(yī)藥廠商銷售渠道中的關鍵組成部分，對其的選擇和管理給醫(yī)藥廠商的市場發(fā)展帶來了潛在的經營風險和不確定性。醫(yī)藥廠商如何科學合理地選擇并管理合適自身的經銷商已經成為影響其戰(zhàn)略發(fā)展的重要問題。在此環(huán)境背景下，文章基于醫(yī)藥生產商和經銷商間的合作營銷

3、，以生產商的角度，對合作經銷商的選擇和管理激勵問題進行具體分析，并通過實例應用表明其現(xiàn)實意義，并給現(xiàn)實中醫(yī)藥生產商科學合理管理合作經銷商提供一定借鑒意義。具體來說，論文主要開展以下兩個方面的研究工作：
　　 (1)在分析我國醫(yī)藥行業(yè)經銷現(xiàn)狀的基礎上，針對醫(yī)藥合作營銷中經銷商選擇的特殊性，基于層次分析法與模糊綜合評價，構建選擇醫(yī)藥經銷商的模糊綜合評價模型，充分利用相關專家有價值的經驗和判斷能力，保證經銷商選擇模型的系統(tǒng)性和合理性。

4、建立相應的選擇評價指標體系及模型，并利用層次分析法確定了各個指標的權重，分層次展開模糊綜合評價。最后結合具體實例表明了它的科學性與可行性。
　　 (2)針對醫(yī)藥銷售渠道中醫(yī)藥生產商和經銷商之間的合作營銷問題，運用委托代理理論探討了雙邊道德風險條件下生產商對合作經銷商的管理與激勵問題，即其銷售政策設計問題。在基于價差的銷售政策的設計中，同時考慮了經銷商營銷努力的動機以及生產商自身營銷努力的動機，生產商通過一個固定補貼，滿足經銷商參