基于合作營銷的醫(yī)藥經(jīng)銷商的選擇與激勵(lì)研究.pdf

1、長期以來我國醫(yī)藥行業(yè)都存在流通秩序混亂，流通企業(yè)數(shù)量多、規(guī)模小、經(jīng)營效率低等問題，造成了醫(yī)藥渠道營銷費(fèi)用居高不下，廠商與經(jīng)銷商合作困難等問題，這些問題的存在不僅導(dǎo)致醫(yī)藥生產(chǎn)商和經(jīng)銷商在營銷資源上的重復(fù)和浪費(fèi)而且還造成雙方在市場計(jì)劃、執(zhí)行、推廣、監(jiān)察、反饋等方面的盲目性，給其造成潛在經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。而且隨著我國醫(yī)藥市場格局的轉(zhuǎn)變、醫(yī)療改革力度的加深以及強(qiáng)勢外資醫(yī)藥企業(yè)的進(jìn)入，醫(yī)藥企業(yè)的利潤空間進(jìn)一步被壓縮。過度激烈的市場競爭讓企業(yè)意識(shí)到必須降低

2、經(jīng)營成本，提高產(chǎn)品市場占有率和競爭力，加強(qiáng)營銷合作成為醫(yī)藥企業(yè)新的利潤增長點(diǎn)。醫(yī)藥生產(chǎn)商和經(jīng)銷商間也由關(guān)系松散、利益相對(duì)的傳統(tǒng)購銷關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)閮?yōu)勢互補(bǔ)、利益分享、價(jià)值一體化的新型合作營銷關(guān)系。而經(jīng)銷商作為醫(yī)藥廠商銷售渠道中的關(guān)鍵組成部分，對(duì)其的選擇和管理給醫(yī)藥廠商的市場發(fā)展帶來了潛在的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)和不確定性。醫(yī)藥廠商如何科學(xué)合理地選擇并管理合適自身的經(jīng)銷商已經(jīng)成為影響其戰(zhàn)略發(fā)展的重要問題。在此環(huán)境背景下，文章基于醫(yī)藥生產(chǎn)商和經(jīng)銷商間的合作營銷

3、，以生產(chǎn)商的角度，對(duì)合作經(jīng)銷商的選擇和管理激勵(lì)問題進(jìn)行具體分析，并通過實(shí)例應(yīng)用表明其現(xiàn)實(shí)意義，并給現(xiàn)實(shí)中醫(yī)藥生產(chǎn)商科學(xué)合理管理合作經(jīng)銷商提供一定借鑒意義。具體來說，論文主要開展以下兩個(gè)方面的研究工作：
　　 (1)在分析我國醫(yī)藥行業(yè)經(jīng)銷現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，針對(duì)醫(yī)藥合作營銷中經(jīng)銷商選擇的特殊性，基于層次分析法與模糊綜合評(píng)價(jià)，構(gòu)建選擇醫(yī)藥經(jīng)銷商的模糊綜合評(píng)價(jià)模型，充分利用相關(guān)專家有價(jià)值的經(jīng)驗(yàn)和判斷能力，保證經(jīng)銷商選擇模型的系統(tǒng)性和合理性。

4、建立相應(yīng)的選擇評(píng)價(jià)指標(biāo)體系及模型，并利用層次分析法確定了各個(gè)指標(biāo)的權(quán)重，分層次展開模糊綜合評(píng)價(jià)。最后結(jié)合具體實(shí)例表明了它的科學(xué)性與可行性。
　　 (2)針對(duì)醫(yī)藥銷售渠道中醫(yī)藥生產(chǎn)商和經(jīng)銷商之間的合作營銷問題，運(yùn)用委托代理理論探討了雙邊道德風(fēng)險(xiǎn)條件下生產(chǎn)商對(duì)合作經(jīng)銷商的管理與激勵(lì)問題，即其銷售政策設(shè)計(jì)問題。在基于價(jià)差的銷售政策的設(shè)計(jì)中，同時(shí)考慮了經(jīng)銷商營銷努力的動(dòng)機(jī)以及生產(chǎn)商自身營銷努力的動(dòng)機(jī)，生產(chǎn)商通過一個(gè)固定補(bǔ)貼，滿足經(jīng)銷商參