我國(guó)中小房地產(chǎn)企業(yè)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略發(fā)展研究.pdf

1、1998年我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)停止住房分配，房地產(chǎn)業(yè)開始走向市場(chǎng)化。隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)水平的提高，國(guó)內(nèi)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)開始演化成品牌的競(jìng)爭(zhēng)，房地產(chǎn)行業(yè)自然也不例外。在新消費(fèi)時(shí)代，人們需要的已不僅是房子本身，而是房子的象征，即作為購(gòu)房者情感、個(gè)性、地位、財(cái)富的符號(hào)、形式與表征及其獨(dú)特的心理情感需求。中小房地產(chǎn)企業(yè)更應(yīng)該響應(yīng)品牌時(shí)代的號(hào)召，用戰(zhàn)略思維來進(jìn)行品牌定位、品牌設(shè)計(jì)與品牌整合傳播，實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷所帶來的經(jīng)濟(jì)效益。 本文研究了中小房產(chǎn)企業(yè)實(shí)施品

2、牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的必要性及其實(shí)現(xiàn)途徑。解決為什么中小房地產(chǎn)企業(yè)要實(shí)施品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，分析2006年以來，房地產(chǎn)行業(yè)所面臨的國(guó)家宏觀調(diào)控政策環(huán)境，研究中小企業(yè)在新形勢(shì)下實(shí)施品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的發(fā)展模式，為其成長(zhǎng)壯大提供建議。提出了房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的發(fā)展模式——市場(chǎng)價(jià)值導(dǎo)向發(fā)展模式。該模式是依據(jù)消費(fèi)者需求的多元性，對(duì)房地產(chǎn)這種產(chǎn)品具有離散型更強(qiáng)的預(yù)期價(jià)值的特點(diǎn)而提出的。它的核心是滿足消費(fèi)者的需求，房地產(chǎn)企業(yè)的任何行為都應(yīng)該圍繞消費(fèi)者的需求改變，這樣才能

3、實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與企業(yè)利益的共贏。該模式的流程是以消費(fèi)者為核心，采用整合營(yíng)銷傳播（IMC）的理念，將傳統(tǒng)的3P（價(jià)格、產(chǎn)品、渠道）作為品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的基本要素，著眼于企業(yè)和潛在消費(fèi)者的長(zhǎng)期關(guān)系。它適應(yīng)了消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)這種商品需求多元化的時(shí)代特性，對(duì)于中小企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展具有戰(zhàn)略性的指導(dǎo)作用。 本研究主要內(nèi)容包括：第一部分為緒論，介紹本論文的研究背景、研究意義，梳理國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究，論文的研究目標(biāo)、內(nèi)容和方法；第二部分為理論整合，詳細(xì)介紹營(yíng)銷

4、戰(zhàn)略理論和品牌戰(zhàn)略理論；第三部分介紹房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的構(gòu)成和發(fā)展模式，詳述房地產(chǎn)定義及特性，房地產(chǎn)品牌的概念與內(nèi)涵及房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的含義等內(nèi)容；第四部分對(duì)我國(guó)中小房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)施品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的狀況進(jìn)行分析，剖析中小房地產(chǎn)企業(yè)在品牌定位、品牌設(shè)計(jì)與品牌整合傳播過程中的問題與原因；第五部分為我國(guó)中小房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)施品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略發(fā)展研究，在政策面的分析基礎(chǔ)之上，給出中小房地產(chǎn)企業(yè)的戰(zhàn)略選擇及其具體策略；第六部分為案例分析，運(yùn)用福建鴻圖房地產(chǎn)