外文翻譯--公關(guān)的威力——新傳媒時(shí)代高回報(bào)率營(yíng)銷(xiāo)傳播指南

1、 本 科 畢 業(yè) 論 文 （ 設(shè)計(jì) ）外文翻譯題 目 淺析國(guó)內(nèi)企業(yè)危機(jī)公關(guān)中的輿論引導(dǎo)策略姓 名 錢(qián)艷學(xué) 號(hào) 082302090專(zhuān) 業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)指導(dǎo)教師 余霞職 稱(chēng) 講師/碩士華中農(nóng)業(yè)大學(xué)楚天學(xué)院本科畢業(yè)論文外文翻譯●對(duì)大公司逐漸上升的不信任●上升的可確認(rèn)性這些因素為公關(guān)創(chuàng)造了新的機(jī)遇。公共關(guān)系正處在一個(gè)快速轉(zhuǎn)變的格局中，這是營(yíng)銷(xiāo)人員和傳媒人士必須置身其中的大環(huán)境。2、媒體商業(yè)中的轉(zhuǎn)變 、媒

2、體商業(yè)中的轉(zhuǎn)變?cè)谡麄€(gè)美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)和傳媒的歷史中，付費(fèi)的也好，免費(fèi)的也好，傳統(tǒng)媒體在傳遞信息方面扮演了中心角色。無(wú)論是 18 世紀(jì)的報(bào)紙，19 世紀(jì)的雜志，還是 20 世紀(jì)的廣播或電視，或是 21 世紀(jì)的互聯(lián)網(wǎng)，媒體和營(yíng)銷(xiāo)之間唇齒相依，不可分離。但是媒體環(huán)境卻處于不斷的變化當(dāng)中，正是這種變化帶來(lái)了機(jī)遇。 由于競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，互聯(lián)網(wǎng)和其他形式的新媒體日益興起，廣告收益不斷減少，再加上其他壓力，使許多媒體公司疲于奔命。這些公司不斷地降低廣播

3、以及印刷媒體編輯部門(mén)和新聞辦公室的成本，并裁減員工。同其他許多公司的員工一樣，記者和編輯們被迫用不斷壓縮的成本創(chuàng)造更多的價(jià)值。許多公司還選擇了全國(guó)的報(bào)業(yè)辛迪加的專(zhuān)欄作家和新聞服務(wù)，而拋棄了以前合作的作家和編輯。因?yàn)檫@些統(tǒng)一的材料和新聞服務(wù)花費(fèi)不菲，很多編輯把公關(guān)部門(mén)和公關(guān)公司看成了新聞和報(bào)紙?zhí)貙?xiě)的資料來(lái)源，這為新聞從業(yè)人員和公關(guān)人員日益緊密的合作創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。另一個(gè)相關(guān)的潮流同樣提供了機(jī)會(huì)。當(dāng)許多媒體［例如《紐約時(shí)報(bào)》和 CBS 新聞網(wǎng)］

4、將新聞作為發(fā)展的重心，在嚴(yán)格區(qū)分廣告和社論時(shí)，也還有另類(lèi)存在，這為營(yíng)銷(xiāo)人員帶來(lái)了新機(jī)遇。例如，德拉哈耶曾對(duì)北美、南美、西歐和亞洲的 11 個(gè)國(guó)家的女性美容雜志的編輯進(jìn)行調(diào)查。結(jié)果顯示，當(dāng)在撰寫(xiě)一篇關(guān)于某種化妝品如口紅的特別報(bào)道時(shí)，詢問(wèn)背景信息的第一個(gè)電話通常是打給這本雜志最大的廣告商。公共關(guān)系具有講故事的能力，而廣告行業(yè)具有控制頻率和時(shí)機(jī)的能力。模糊的邊界使得營(yíng)銷(xiāo)人員開(kāi)始將二者結(jié)合起來(lái)。Media link 是電視新聞節(jié)目錄像制作方面的

5、廣播公關(guān)咨詢師。敏銳的營(yíng)銷(xiāo)人員曾和他們合作推出 30 秒插播廣告，面對(duì) TiVo 帶來(lái)的挑戰(zhàn)，該插播廣告具有明顯不同的節(jié)目?jī)?nèi)容(與新聞內(nèi)容相反)。例如，一個(gè)電影頻道播放《雨人》(Rain Man)，其中湯姆?克魯斯和達(dá)斯丁?霍夫曼駕駛一款 1949 年別克 Road master 敞篷車(chē)穿越美國(guó)。在大量投放傳統(tǒng)模式的(并且能被 TiVo 數(shù)碼錄像機(jī)識(shí)別錄像)的插播廣告前，別克公司可以投放一則 30 秒的“你知道嗎？”的電影短片，重點(diǎn)介紹

6、別克車(chē)在電影中的精彩表現(xiàn)，內(nèi)容可以設(shè)計(jì)得十分吸引人，囊括大量信息。電影中主角駕駛這款經(jīng)典車(chē)型穿越美國(guó)，觀眾在觀看這個(gè)短片時(shí)不會(huì)感到內(nèi)容與電影毫無(wú)關(guān)聯(lián)。同時(shí)，它又可以讓觀眾呆在電視機(jī)旁邊，而不是快進(jìn)跳過(guò)廣告，或是奔向廚房。這種營(yíng)銷(xiāo)形式同時(shí)具備令廣告人員羨慕的參與度和可信度，而公共關(guān)系通常是能夠具備這兩點(diǎn)的。實(shí)際上，大部分這種類(lèi)型的廣告都由公關(guān)人員和廣告部門(mén)或廣告公司共同制作。3、研究如何建立公關(guān)戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù) 、研究如何建立公關(guān)戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)●媒

7、體定位媒體定位需要的是認(rèn)真的思考而不是一個(gè) Rolodex 的大檔案。“咖啡桌邏輯”所做出的十分鐘人群構(gòu)思是不切實(shí)際的，廣義的分類(lèi)，如“介于 14 歲～49 歲的婦女”之類(lèi)，也不行，因?yàn)檫@種分類(lèi)太廣泛，因而沒(méi)多大的實(shí)際意義。在有些案例中，目標(biāo)人群人口中心可能也會(huì)造成誤導(dǎo)。如果你只關(guān)注那些在你所認(rèn)定的目標(biāo)人群中有著最高曝光度的媒體目標(biāo)，那么出乎意料的事情就多了。繼續(xù)以計(jì)算機(jī)芯片制造商為例，在目標(biāo)市場(chǎng)上最具說(shuō)服力的印刷類(lèi)媒體(按順序)是《薩

8、克拉門(mén)托蜜蜂》，《波特蘭俄勒岡人》，《西雅圖時(shí)報(bào)》，《印地安納星報(bào)》，以及《圣荷西信使報(bào)》——而不是《紐約時(shí)報(bào)》［它沒(méi)有進(jìn)入前 50 名，還沒(méi)有《鄉(xiāng)村之音》的排名靠前］，也不是《洛杉磯時(shí)報(bào)》［還不如《橙色小縣登記》排名靠前］。一些更有趣的媒體選擇出自那些發(fā)行量相對(duì)較小卻擁有 100%目標(biāo)人群閱讀率的媒體：鹽湖城的《德賽利特新聞報(bào)》，以及愛(ài)達(dá)荷博伊西的《愛(ài)達(dá)荷政壇》。這兩個(gè)城市很少能在任何公關(guān)公司的“必須有”的媒體定位的名單上找得到。具有