網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道沖突和合作模式研究.pdf

1、信息技術(shù)特別是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的全球化熱潮使社會(huì)進(jìn)入了信息時(shí)代。對(duì)于環(huán)境的變化，企業(yè)必須調(diào)整或革新營(yíng)銷渠道形式以適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者的需求，如渠道的扁平化、增加網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道等。在信息時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道作為一種新的渠道形式和理念快速發(fā)展起來(lái)，逐漸成為一種主要的渠道形式。但是渠道的變革必然會(huì)導(dǎo)致渠道沖突的產(chǎn)生，且在這種條件下產(chǎn)生的沖突往往具有嚴(yán)重的破壞性。本文主要對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的沖突進(jìn)行分析，并提出了協(xié)調(diào)沖突的合作策略。

2、本文主要采用博弈分析法和模型分析法，對(duì)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道帶來(lái)的渠道沖突進(jìn)行分析，在此基礎(chǔ)上提出相應(yīng)的合作策略。本文首先介紹了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的概念、渠道沖突與合作理論、博弈理論等；其次根據(jù)完全信息靜態(tài)博弈和不完全信息靜態(tài)博弈理論建立庫(kù)諾特模型，分析了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道中的垂直渠道沖突一一生產(chǎn)商與中間商之間的沖突，運(yùn)用Pareto有效協(xié)同和納什均衡分析網(wǎng)絡(luò)渠道中垂直渠道的合作策略；然后定性分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道中的雙重渠道沖突——網(wǎng)絡(luò)直銷與間接銷售渠道之

3、間的沖突，并在Tsay and Agrawal模型基礎(chǔ)上建立數(shù)學(xué)模型對(duì)直接、間接、雙渠道的需求和利潤(rùn)進(jìn)行分析，從而得出網(wǎng)絡(luò)直銷與間接銷售渠道的合作方案；最后分析了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的沖突及其產(chǎn)生原因，運(yùn)用歸納分析法提出可行性的合作策略。 網(wǎng)絡(luò)渠道的沖突有多種表現(xiàn)形式，渠道沖突的管理也有許多的指導(dǎo)原則和具體措施，本文以生產(chǎn)商為立足點(diǎn)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的垂直渠道沖突、雙渠道沖突、網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道的沖突與合作方式進(jìn)行研究，為實(shí)