關(guān)于買方參與C2C網(wǎng)站在線聲譽(yù)系統(tǒng)的探索性研究.pdf

1、研究充分說明，聲譽(yù)系統(tǒng)是一種在C2C(consumer to consumer)在線網(wǎng)絡(luò)交易平臺中能夠有效規(guī)范賣家行為的一種機(jī)制。同時，聲譽(yù)系統(tǒng)也被認(rèn)為是傳播與交流在線口碑和評價的重要平臺。在這個平臺中，買家可以自由分享他們的購物體驗(yàn)與心得。C2C的聲譽(yù)系統(tǒng)主要由兩部分組成：評價(包括好評，中評和差評)和評論。評價和評論對未來的潛在買家來說，是一種重要的參考信息，他們可以根據(jù)這些評價和評論來決定是否在這個賣家的店鋪中購物，以及應(yīng)該購買何

2、種商品等等。盡管在過去的研究中，C2C購物平臺中聲譽(yù)的積極作用已被充分旨定，然而對于買家參與聲譽(yù)系統(tǒng)的動機(jī)卻很少有研究給予相關(guān)關(guān)注。相關(guān)研究的匱乏的原因，可能是由于近年來C2C在線購物發(fā)展迅速，導(dǎo)致人們認(rèn)為現(xiàn)存的C2C聲譽(yù)系統(tǒng)也是同樣成功的。然而，隨著C2C在線購物的迅速發(fā)展，研究者和實(shí)際操作的買家們都不約而同地發(fā)現(xiàn)，目前的聲譽(yù)系統(tǒng)存在著很多問題，比如說壓倒性比例的好評，沒有足夠的買家會在購物后留下文字性評論，等等。一些學(xué)者更是提出，目

3、前的C2C聲譽(yù)系統(tǒng)會歪曲實(shí)際情況，因此需要大力變革。然而，聲譽(yù)系統(tǒng)的成功和有用性離不開買賣雙方，尤其是買方的參與。從買方，也就是聲譽(yù)系統(tǒng)的實(shí)際使用和操作者的角度出發(fā)，可以幫助系統(tǒng)設(shè)計(jì)人員更清楚的了解一個好的聲譽(yù)系統(tǒng)應(yīng)該如何設(shè)計(jì)。在這種情形下，研究買家參與聲譽(yù)系統(tǒng)的動機(jī)是十分必要的。
　　 此次研究的目的是對于C2C在線購物網(wǎng)站中買家購物后參與聲譽(yù)系統(tǒng)的動機(jī)和前因進(jìn)行廣泛而深入的探究。由于相關(guān)研究比較匱乏，我們在國內(nèi)最大的C2C在

4、線購物網(wǎng)站：淘寶網(wǎng)(www.taobao.com)，隨機(jī)抽選了在線購物的買家并對他們進(jìn)行了一次小規(guī)模的在線訪談，根據(jù)在線訪談的結(jié)果并結(jié)合過去的研究成果和相關(guān)理論，確定出我們研究的框架和范圍。在這個研究范圍中，本文試圖回答兩個有待解決的理論問題：第一，何種因素會促使讓買家積極參與到聲譽(yù)系統(tǒng)中來?第二，這些因素最終將如何具體影響買家參與過程?圍繞上述問題，作者隨后采用了問卷調(diào)研的研究方法，并一共收集了269份有效問卷，其中，問卷的回復(fù)者都是

5、有過實(shí)際購買經(jīng)驗(yàn)的買家。這些買家根據(jù)他們購買過程中的真實(shí)情況對問卷進(jìn)行了回復(fù)。論文的研究的主要結(jié)論主要有以下兒點(diǎn)：
　　 (1)隨和(遷就)型沖突處理模式對于好評提交意愿有著重要影響，然而逃避型沖突處理模式卻和好評提交意愿沒有顯著影響。滿意度直接影響了好評和評論兩項(xiàng)的參與意愿。信任，與賣家的關(guān)系，和樂于助人是買家提交評論意愿的三個重要前因。
　　 (2)相對于隨和(遷就)型沖突處理模式，信任等因素對于參與聲譽(yù)系統(tǒng)的直接影