跨媒體數字化營銷研究——以廣州大洋網為例.pdf

1、傳媒正大力發(fā)展數字技術，并在不斷競合的傳媒環(huán)境下，有了一定的政策空間和市場空間。在此契機下，以數字媒體為主的多媒體融合的傳媒集團不斷衍生?！癗報（臺）+N刊+N網+出版社”（其中N為數量）的媒體經營模式在集團化傳媒中司空見慣。這也加劇了對傳媒市場中受眾注意力，與傳媒影響力的爭奪。國內傳媒開始踐行以買方為主導的跨媒體的數字化拓展的傳媒營銷策略的探索，這些媒體如何在眾多的競爭對手中脫穎而出?如何正確認識復雜多變的新媒體市場，并作出快速反映以

2、應對市場變化?如何利用和整合傳媒原有的品牌、內容和渠道資源，使媒體融合模式下的跨媒體數字化營銷快速達到社會效益和經濟效益目標，并為傳媒品牌反饋附加價值?
　　 本文試圖通過實例分析和整合研究，給出答案。有鑒于此，本文總結了近年來國內外在媒介融合的市場環(huán)境下，媒介是如何進行傳媒營銷實踐中經驗和教訓，對典型案例進行剖析，指出當前國內傳媒在媒介融合形態(tài)下，其傳媒營銷理念存在的問題點。通過實證研究，以系統(tǒng)化，數字化的4Rs等營銷理論為依

3、據，對媒體融合形態(tài)下的傳媒集團從多角度提出一些數字化、集成化的營銷戰(zhàn)略上的建議，以期對傳媒在媒介融合趨勢下的數字化拓展傳媒營銷實踐提供可操作性的支持。
　　 本文共分為五個部分，第一部分為緒論，介紹本論文研究的背景與意義，了解國內外研究的現狀，以及研究框架和研究方法。第二部分是跨媒體數字化營銷的理論基礎分析，通過對4Rs，媒介營銷等概念梳理，整合出現代的跨媒體數字化營銷的概念；通過媒介融合形態(tài)的形成，媒介融合的興起闡述對媒介產業(yè)

4、價值鏈的影響。第三部分是分析我國跨媒體產業(yè)的營銷現狀以及跨媒體營銷存在的特殊性；以及國際跨媒體數字化營銷模式的借鑒，主要是對國外跨媒介數字化營銷成功案例的呈現，并對其進行理論分析和總結其可被國內營銷模式借鑒之處。第四部分則以廣州大洋網為營銷案例對其進行分析，主要從以下幾個方面：廣州大洋網發(fā)展歷程、廣州大洋網業(yè)務領域、廣州大洋網SWOT分析、以及廣州大洋網的數字化拓展媒體營銷策略探析。以實例佐證跨媒體數字化營銷對實踐的指導意義。第五部分主

5、要是對我國跨媒體數字化營銷的策略核心的分析，主要從以下幾個角度進行論述：對傳媒品牌的數字化營銷策略；對內容產品的數字化營銷策略；對受眾的數字化營銷策略；對廣告商的數字化營銷策略等。
　　 本文的創(chuàng)新之處：由于我國傳媒市場化的時間短，所以具有中國特色的以傳媒為主題的營銷領域的理論與實踐還有待探索，所以本文對這一新的傳媒研究領域進行探究本身就具有創(chuàng)新性。首先，思路創(chuàng)新；通過對國內外現代市場營銷理論的研究，確定了以唐．E．舒爾茨的“4

6、R”數字營銷理論作為本論文的核心理論基礎。其次，研究角度的創(chuàng)新，從傳媒市場化的視角，闡述媒介融合的形態(tài)下媒介產業(yè)鏈的變化為傳媒數字化的營銷管理模式的演進與創(chuàng)新提供了重要的產業(yè)優(yōu)勢，以及探析了傳媒營銷應該怎樣適應媒介融合所帶來的經營形態(tài)的變化，通過數字化的營銷模式為跨傳媒產業(yè)價值鏈的增值創(chuàng)造契機。以及研究方法的創(chuàng)新，本次論文采用了對傳媒管理高層的直接深度訪談法，獲取了研究的第一手的準確性較高的資料。這種結合我國傳媒發(fā)展現狀對國外營銷新理論