中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向與策略選擇——基于產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)的視角.pdf

1、當代世界正處于全球化變革的歷史轉(zhuǎn)型期，作為世界全球化的基本條件和最主要的推動力之一，當代傳媒業(yè)正經(jīng)歷并且還將繼續(xù)諸多重大變遷。
　　2009年出臺的中國第一部文化產(chǎn)業(yè)專項規(guī)劃——《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》，顯示出文化產(chǎn)業(yè)真正作為一種產(chǎn)業(yè)而得到國家前所未有的重視，標志著文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)上升為國家的戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)。這無疑將使作為文化產(chǎn)業(yè)之核心領(lǐng)域的傳媒產(chǎn)業(yè)，站在一個新的時代起點上。
　　年復(fù)一年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，實證了傳媒產(chǎn)業(yè)作為當今最重要的產(chǎn)業(yè)之

2、一的角色定位。美國版權(quán)業(yè)增長率已連續(xù)多年大大高于其同期GDP增長率。在中國，2008年傳媒業(yè)的產(chǎn)值也達到了4000多億元，占全部GDP的2.1％。
　　但長期以來，傳媒業(yè)的多重功效使得政府、民眾、乃至傳媒業(yè)界本身均對其商業(yè)屬性認識模糊。賽伯特、彼得森和施拉姆的“新聞四理論”為探討傳媒發(fā)展模式的研究提供了常規(guī)性基礎(chǔ)，這一基礎(chǔ)的最重要假定是，國家政治塑造了各自的傳媒體系。此后一段時期大量學(xué)者由此進一步展開研究的共同點是，都試圖將傳媒與

3、政治結(jié)合起來，傾向于將大眾傳媒首先看作是信息交換和政治話語的工具。
　　基于媒體幾乎已經(jīng)全部整合到全球資本經(jīng)濟中，無論政府形式如何，全球傳媒集團幾乎能在世界任何一地運作，無論合法與否，信息能夠遍及全球任何角落的現(xiàn)實前提，弗琳茨、羅珊莎米爾的研究開創(chuàng)性地全盤拋開“新聞四理論”的基礎(chǔ)，他們認為當下情勢的變化，呼喚一種更能精確識別當代政治經(jīng)濟狀況的傳媒模式，即傳媒的商品化模式。
　　起步于上世紀70年代末的中國傳媒經(jīng)濟學(xué)研究，進步

4、有目共睹。大量學(xué)者立足于改革開放三十年的基礎(chǔ)，重新審視、解釋和規(guī)劃中國傳媒業(yè)的發(fā)展框架和模式，但是，這些研究基本局限于新聞傳播學(xué)的視角內(nèi)，往往先驗地將中國傳媒業(yè)的產(chǎn)業(yè)屬性和商品屬性作為不證自明的趨勢一筆帶過，這種前提性的缺失使得后續(xù)的、關(guān)乎中國傳媒業(yè)的發(fā)展方向和階段性策略選擇的研究缺乏必要的說服力和可操作性。即便有些研究基于經(jīng)濟學(xué)的視角，但是其基于全球視野及趨勢，特別是基于建立在產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)基礎(chǔ)上的西方傳媒業(yè)產(chǎn)業(yè)化實踐的具象考察的前提的研

5、究，仍顯不足。這也正是本文追求的理論及實踐價值所在。
　　本文作者認為，推動傳媒業(yè)發(fā)展乃至突變的最重要的變量是政府的管制和干預(yù)。當下中國文化產(chǎn)業(yè)政策的歷史性變化，顯示出基于自上而下的總體改革思路的趨勢，研究者有必要基于產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)的視角，通過揭示傳媒業(yè)發(fā)展的必然性以及相應(yīng)策略的必要性和可行性，探析中國傳媒產(chǎn)業(yè)應(yīng)如何主動迎合甚至引導(dǎo)潮流趨勢，從而推動中國傳媒產(chǎn)業(yè)進一步做大做強。
　　伴隨中國社會經(jīng)濟的飛速發(fā)展，傳媒業(yè)的發(fā)展也日新

6、月異，許多方面進步明顯，特別是運用新技術(shù)、新媒體形式及新的資本運作方式來推動傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展，成效顯著。但客觀地看，與國外傳媒業(yè)相比，中國傳媒業(yè)還有很大差距。從整體觀念及認識上來看，對傳媒業(yè)定位仍舊有些模糊，造成國家對傳媒業(yè)的管理體制不盡適應(yīng)現(xiàn)代傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的要求，市場體系建設(shè)不夠完善。從微觀傳媒企業(yè)層面來看，現(xiàn)代企業(yè)制度尚未建立，造成內(nèi)部管理水平不高，市場化發(fā)展不夠規(guī)范等等問題。這表明，認真梳理和分析傳媒產(chǎn)業(yè)問題何以發(fā)生并存在，找出其中的

7、內(nèi)在邏輯，不僅是推進下一步傳媒產(chǎn)業(yè)化、市場化、國際化發(fā)展的必要前提，更是傳媒業(yè)界貫徹落實國家文化戰(zhàn)略構(gòu)想，履行社會政治經(jīng)濟文化責任，保證國家文化安全的重要基礎(chǔ)。
　　考察西方傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展對中國傳媒產(chǎn)業(yè)改革有重要意義，西方傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)過一百多年的發(fā)展已經(jīng)相當成熟，其發(fā)展經(jīng)驗和蘊含其中的發(fā)展規(guī)律對于中國傳媒產(chǎn)業(yè)有一定的指導(dǎo)和借鑒意義。從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)的各個角度對西方傳媒產(chǎn)業(yè)的實證分析可以得出：資本多元化是傳媒企業(yè)改制的方向，技術(shù)推動是傳媒產(chǎn)

8、業(yè)發(fā)展的重要力量，政府管制放松是傳媒產(chǎn)業(yè)繁榮的根本保證。當然，西方傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是在發(fā)達的市場經(jīng)濟環(huán)境下進行的，中國傳媒業(yè)的發(fā)展則是建立于計劃經(jīng)濟體制，目前國家經(jīng)濟正處于轉(zhuǎn)型期，完善的市場體制機制尚在建立之中，借鑒西方經(jīng)驗無疑應(yīng)注意這樣的現(xiàn)實基礎(chǔ)，不能盲目照搬西方傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的某些規(guī)律，而應(yīng)當根據(jù)對西方傳媒產(chǎn)業(yè)規(guī)律的認識，在中國既有的傳媒產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境基礎(chǔ)上，選擇最恰當?shù)陌l(fā)展策略，積極推進傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
　　中國傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向

9、，很大程度上由其內(nèi)部動力和外部壓力決定，中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的內(nèi)部動力包括：政治推動力(產(chǎn)業(yè)政策不斷完善，改革方向逐步明確)、受眾需求力(消費市場規(guī)模迅速增大，消費者不再滿足單向灌輸)、資本積累力(經(jīng)濟發(fā)展為傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了大量的資本儲備)；中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的外部壓力在于：國際方面，我國加入WTO之后傳媒市場開放成為必然，國際傳媒企業(yè)與國際資本的進入，對中國傳媒業(yè)形成巨大壓力；國內(nèi)方面，宏觀經(jīng)濟環(huán)境的改善為傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了基礎(chǔ)平臺，受眾

10、需求與科技進步的互動為傳媒業(yè)的發(fā)展開辟了廣闊的空間，規(guī)模經(jīng)濟與范圍經(jīng)濟的經(jīng)濟學(xué)規(guī)律推動國內(nèi)傳媒企業(yè)進行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。正因此，對中國傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)在動力與外部壓力進行學(xué)理上的研究，以探尋中國傳媒產(chǎn)業(yè)應(yīng)有的發(fā)展方向，對當下中國傳媒產(chǎn)業(yè)從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)布局、產(chǎn)業(yè)組織等方面進行全方位透視，按照產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)的要求，探尋現(xiàn)階段傳媒產(chǎn)業(yè)應(yīng)有的可為之處，對于面臨重大機遇與挑戰(zhàn)的中國傳媒業(yè)來說，其現(xiàn)實意義不言而喻。
　　尋求突破，決定傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展走勢的三類主