基于資產(chǎn)評(píng)估視角的商譽(yù)、商標(biāo)與品牌關(guān)系辨析.pdf

1、在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代和經(jīng)濟(jì)新常態(tài)的時(shí)代背景下，在供給側(cè)改革的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整趨勢(shì)中，企業(yè)必須在順應(yīng)時(shí)代潮流的同時(shí)保持自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能長(zhǎng)盛不衰。隨著宏觀經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型，企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的衡量標(biāo)準(zhǔn)也會(huì)隨之改變，去產(chǎn)能就是要甩掉往日的規(guī)模包袱，有先進(jìn)的技術(shù)、有優(yōu)秀的人才、有創(chuàng)新的商業(yè)模式等無形資產(chǎn)成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，無形資產(chǎn)在企業(yè)中的比重和地位也會(huì)逐步提升。品牌、商標(biāo)和商譽(yù)是無形資產(chǎn)當(dāng)中極其重要的組成部分，傳遞著巨大的價(jià)值信息。對(duì)一家企業(yè)而言，品牌、

2、商譽(yù)、商標(biāo)都各司其職，為企業(yè)的運(yùn)營(yíng)起到至關(guān)重要的作用。然而品牌、商標(biāo)、商譽(yù)三種資產(chǎn)總是相伴而行，相輔相成，相互類似卻又各有特點(diǎn)，因而極易混淆。不論是概念范圍還是功能價(jià)值的區(qū)分，或是評(píng)估目的到評(píng)估范圍的準(zhǔn)確把握，再到評(píng)估方法及參數(shù)的準(zhǔn)確選擇，都是對(duì)評(píng)估師的挑戰(zhàn)，這也為這三類資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估工作帶來了很大的困難。如何有效的區(qū)分品牌、商標(biāo)、商譽(yù)這三種概念并對(duì)其選擇適合的評(píng)估方法，成為評(píng)估工作開展前的重要工作。
　　本文對(duì)商譽(yù)、商標(biāo)和品牌從不

3、同的角度進(jìn)行比較研究，分別從概念界定、聯(lián)系與區(qū)別、評(píng)估特點(diǎn)比較、評(píng)估要素比較、評(píng)估方法應(yīng)用及差異分析等，多角度、多方向的對(duì)品牌、商標(biāo)、商譽(yù)這三種資產(chǎn)價(jià)值進(jìn)行分析和區(qū)分，希冀為評(píng)估實(shí)務(wù)當(dāng)中正確的認(rèn)識(shí)三者并合理的選擇評(píng)估方法提供參考，同時(shí)也在理論層面作出補(bǔ)充和豐富。通過比較研究，從概念定義而言，品牌與商標(biāo)較為相似，都強(qiáng)調(diào)區(qū)別于其他產(chǎn)品或服務(wù)的形象或標(biāo)志；從特征而言，品牌和商譽(yù)共同點(diǎn)更多，都具有依附性和形成長(zhǎng)期性；在功能效用上，品牌與商標(biāo)都是

4、通過形象的建立擴(kuò)大企業(yè)，宣傳企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)；從評(píng)估價(jià)值體現(xiàn)角度而言，品牌資產(chǎn)評(píng)估側(cè)重于企業(yè)服務(wù)價(jià)值評(píng)估，商標(biāo)權(quán)價(jià)值的評(píng)估側(cè)重于法律權(quán)屬變化帶給企業(yè)的價(jià)值，而商譽(yù)資產(chǎn)評(píng)估側(cè)重說明的是企業(yè)整體價(jià)值；從評(píng)估要素視角而言，商譽(yù)、商標(biāo)和品牌評(píng)估目的的差異決定了其評(píng)估主體和評(píng)估對(duì)象也有所差異；從參數(shù)確定來看，相對(duì)于商標(biāo)與商譽(yù)評(píng)估而言，品牌價(jià)值評(píng)估收益額參數(shù)更多的是當(dāng)前凈利潤(rùn)、當(dāng)前占有能力等強(qiáng)調(diào)當(dāng)前時(shí)點(diǎn)的指標(biāo)。和商譽(yù)相比，商標(biāo)的收益年限主要取決于其法