基于品牌與用戶關(guān)系視角的新媒體品牌資產(chǎn)管理研究——以“澎湃新聞”為例_第1頁
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文檔簡介

1、分類號 E 2 2 2 :墨U D C碩士學(xué)位論文基于品牌與用戶關(guān)系視角的新媒體品牌資產(chǎn)管理研究以“澎湃新聞“ 為例張亦姝論文答辯日期至Q 羔魚生墨旦至魚目 學(xué)位授予E l 期2 Q 至魚生魚.旦呈Q 旦答辯委員會(huì)主席苴塑直級運(yùn)耋基于品牌與用戶關(guān)系視角的新媒體品牌資產(chǎn)管理研究——以“澎湃新聞”為例摘要品牌作為企業(yè)的一種無形資產(chǎn),在傳媒市場競爭中愈發(fā)得到重視。近年來新媒體如雨后春筍般興起,對傳統(tǒng)媒體帶來極大的沖擊,迫使報(bào)業(yè)在疼痛中紛紛利用

2、新媒體路徑尋求轉(zhuǎn)型,然而卻鮮有成效。本文在此背景下,結(jié)合了營銷管理學(xué)與新聞傳播學(xué)的理論知識,將近年來備受重視的品牌資產(chǎn)理論引入新媒體品牌管理的范疇,力求對我國傳統(tǒng)報(bào)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與未來方向提供新的思考。本文的主體內(nèi)容包含了理論建模與案例分析兩個(gè)部分。在第一部分中,由于學(xué)界與業(yè)界一直無法形成一‘個(gè)統(tǒng)一適用的品牌資產(chǎn)概念模型,筆者根據(jù)新媒體的特性,創(chuàng)新性地提出了構(gòu)成主流新媒體品牌資產(chǎn)的六個(gè)要素,以定性研究方法對新媒體品牌資產(chǎn)概念模型進(jìn)行了研究與

3、建構(gòu),在一定程度上填補(bǔ)了目前這個(gè)交叉領(lǐng)域的理論空白。在第二部分中,由于“澎湃新聞“ 作為傳統(tǒng)報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型嘗試中一個(gè)標(biāo)桿性的新媒體項(xiàng)目,在品牌的建設(shè)與管理上有許多可圈可點(diǎn)之處,本文選取“澎湃新聞”為案例,以新媒體品牌資產(chǎn)模型為框架,對其知名度的打造、品牌形象的建設(shè)、互動(dòng)方面的創(chuàng)新、用戶忠誠的培育、平臺(tái)化的管理以及集團(tuán)資源的嫁接等方面進(jìn)行了系統(tǒng)性的分析。從思路的轉(zhuǎn)變到實(shí)踐的創(chuàng)新,全面延伸出新媒體品牌資產(chǎn)管理的普遍性規(guī)律與有效經(jīng)驗(yàn),希望能為瓶頸期

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