廣告媒介可信度評價(jià)量表研究.pdf

1、本研究采用定性和定量相結(jié)合的方法，對廣告媒介可信度的因子結(jié)構(gòu)進(jìn)行探討，并在此基礎(chǔ)上建立廣告媒介可信度的評價(jià)量表。研究過程主要分為三個(gè)步驟：第一個(gè)步驟采用焦點(diǎn)小組訪談的方式獲得廣告媒介可信度評價(jià)的基本條目，為下一步的調(diào)查研究提供問卷設(shè)計(jì)的依據(jù)；第二個(gè)步驟采用調(diào)查法探析廣告媒介可信度的因子結(jié)構(gòu)并對分析結(jié)果進(jìn)行信度和效度的檢驗(yàn)，以保證因子結(jié)構(gòu)的可靠性。第三個(gè)步驟采用效標(biāo)量表，分別從指標(biāo)、因子結(jié)構(gòu)、整體量表三個(gè)角度對廣告媒介可信度評價(jià)量表進(jìn)行有

2、效性檢驗(yàn)。 研究結(jié)果表明：①廣告媒介可信度包含2個(gè)因子，分別為“真實(shí)性”因子和“影響力”因子?！罢鎸?shí)性”因子包括：“信息真實(shí)”、“信息準(zhǔn)確無誤”、“信息沒有欺騙意圖”、“不發(fā)布虛假廣告”、“廣告不夸張”5個(gè)條目?！坝绊懥Α币蜃影ǎ骸懊浇楦采w范圍廣，受眾多”、“是受關(guān)注的媒介”、“媒介存在的時(shí)間長”3個(gè)條目。②廣告媒介可信度的因子結(jié)構(gòu)具有較高的信度和結(jié)構(gòu)效度：2個(gè)因子的信度系數(shù)Cronbachα超過了0.80，2個(gè)因子的方差貢獻(xiàn)

3、率超過了73.50％。③廣告媒介可信度量表具有較高的效度，對大陸的廣告媒介可信度評價(jià)表明，量表評價(jià)與效標(biāo)評價(jià)具有高度的一致性。④對14個(gè)媒體的廣告可信度量表評價(jià)發(fā)現(xiàn)，所選媒體的廣告可信度量表評價(jià)平均得分從高到低依次為：CCTV-1、《南方周末》、中央人民廣播電臺、《鳳凰周刊》、人民網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、廈門衛(wèi)視、廈門交通廣播電臺、《海峽導(dǎo)報(bào)》、《知音》、城市T頻道、樓宇廣告、短信、戶外廣告。⑤傳統(tǒng)的媒介影響力指標(biāo)仍然有著十分重要的作用，媒介購買當(dāng)