虛擬社區(qū)交互對消費者購買意愿的影響——基于消費者人際易感性的研究.pdf

1、隨著網絡技術的不斷發(fā)展，信息的傳播更加廣泛，虛擬社區(qū)己經成為消費者獲取產品信息的主要平臺，消費者在做出購買決策之前習慣于到虛擬社區(qū)中與其他成員進行交互，這種交互行為體現了虛擬社區(qū)的社會化。中國作為一個擁有集體主義文化的國家，相對于歐美國家來說，中國人更依賴情境，更容易受到他人影響。學者們將這種受他人影響的傾向性稱為人際易感性，虛擬社區(qū)的發(fā)展使這種人際影響從現實關系延伸到虛擬的網絡世界，而我國對人際易感性的研究較少，因此，結合中國情境，研

2、究虛擬社區(qū)環(huán)境下，不同人際易感性的消費者的購買意愿受虛擬社區(qū)交互中各要素影響的差異性將具有一定的理論意義，對于企業(yè)針對不同消費者進行社區(qū)營銷也具有一定的實踐意義。
　　本文主要運用文獻研究與實證研究相結合的方法，首先在文獻綜述的基礎上對相關概念進行了界定，然后以信息傳播的5w模型為理論基礎，從信源、信息、信道三個方面提出四個虛擬社區(qū)交互維度，并以理性行為理論、社會影響理論為依據，從信息接收者的個體心理因素出發(fā)，提出人際易感性這一調

3、節(jié)變量，構建了虛擬社區(qū)環(huán)境下消費者交互對其購買意愿影響的概念模型；采用網上和現場發(fā)放兩種方式對消費者購前的虛擬社區(qū)交互經歷的數據進行收集，在此基礎上，運用SPSSl7．0軟件對數據進行統(tǒng)計分析，來驗證各個變量之間的影響關系。
　　通過上述實證研究得出，虛擬社區(qū)交互過程中，信息發(fā)送者的專業(yè)性、社區(qū)地位、信息質量、網站可信度對消費者購買意愿存在顯著的正向影響。人際易感性中的信息易感性在這個影響路徑中起到正向的調節(jié)作用，這與國外相關研究