基于長(zhǎng)尾理論的中國(guó)茶企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用研究.pdf

1、2011年茶葉農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值接近729億元。但企業(yè)規(guī)模較小,渠道、品牌缺乏建設(shè),茶葉市場(chǎng)信息不對(duì)稱(chēng)等問(wèn)題長(zhǎng)時(shí)間困擾著中國(guó)茶企業(yè),并大大地降低了其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。在此背景下,中國(guó)茶企業(yè)需要新的理論支持和營(yíng)銷(xiāo)思路。
　　互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展帶來(lái)了消費(fèi)行為變革,對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)也產(chǎn)生了巨大的影響。隨著推特(Twitter)為主的新興社會(huì)化媒體平臺(tái)的出現(xiàn),全球迅速掀起了微博熱潮。目前微博平臺(tái)已成為企業(yè)低成本品牌推廣的重要陣地。2004年美國(guó)學(xué)者安德森(An

2、derson)的“長(zhǎng)尾理論”提出:通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的支持,需求方規(guī)模經(jīng)濟(jì)將為企業(yè)帶來(lái)新的利益增長(zhǎng)點(diǎn)。長(zhǎng)尾理論為中國(guó)茶企業(yè)帶來(lái)了新的理論指導(dǎo),也給茶企業(yè)開(kāi)啟了微博營(yíng)銷(xiāo)新的視角。因此文章研究目的在于結(jié)合中國(guó)茶葉的行業(yè)特點(diǎn),將長(zhǎng)尾理論運(yùn)用到中國(guó)茶企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)的具體運(yùn)用過(guò)程中,以提升中國(guó)茶企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)效果。
　　本文采用規(guī)范研究分析、在線調(diào)查分析以及典型個(gè)案案例分析的方法,將長(zhǎng)尾理論運(yùn)用于茶企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際問(wèn)題的研究和分析中。主要形成了以下研

3、究成果:
　　1.通過(guò)在線調(diào)查對(duì)中國(guó)茶企業(yè)官方微博運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀進(jìn)行診斷:中國(guó)茶企業(yè)進(jìn)行微博營(yíng)銷(xiāo)具有與消費(fèi)者建立良好的互動(dòng)關(guān)系,進(jìn)行品牌推廣的作用。但當(dāng)前中國(guó)茶企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)面臨缺乏有效理論支撐和營(yíng)銷(xiāo)指導(dǎo),表現(xiàn)出微博定位不清,缺乏有效互動(dòng),微博傳播力不強(qiáng)等問(wèn)題。
　　2.根據(jù)長(zhǎng)尾理論應(yīng)用三個(gè)條件:找到、集合、過(guò)濾,對(duì)中國(guó)茶企業(yè)利用長(zhǎng)尾理論進(jìn)行微博營(yíng)銷(xiāo)可行性研究:
　　(1)中國(guó)茶葉消費(fèi)增長(zhǎng)空間很大,茶葉消費(fèi)趨向個(gè)性化、多樣化發(fā)

4、展,具有發(fā)展長(zhǎng)尾市場(chǎng)的基礎(chǔ)。
　　(2)由于地域和信息不對(duì)稱(chēng)的影響,企業(yè)放棄了部分高效用小眾產(chǎn)品的供給和推廣或提供的產(chǎn)品僅服務(wù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng),消費(fèi)者對(duì)茶葉產(chǎn)品和相關(guān)信息沒(méi)有得到很好的服務(wù)。因此存在利基產(chǎn)品和服務(wù)。
　　(3)青年人群的茶葉消費(fèi)較低,是茶企業(yè)需要去開(kāi)拓的潛在市場(chǎng)。而微博上聚集了大量的青年用戶(hù),為茶企業(yè)將分散的潛在青年消費(fèi)個(gè)體集合長(zhǎng)尾市場(chǎng)。
　　(4)微博的粉絲關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)以及搜索功能為消費(fèi)者便捷的獲取企業(yè)信息以及

5、產(chǎn)品信息提供了技術(shù)支持。因此根據(jù)長(zhǎng)尾理論分析中國(guó)茶企業(yè)進(jìn)行微博營(yíng)銷(xiāo)是必要的;用長(zhǎng)尾理論指導(dǎo)中國(guó)茶企業(yè)進(jìn)行微博活動(dòng)具有可行性和合理性。
　　3.長(zhǎng)尾理論在美國(guó)茶葉零售商Teavana微博應(yīng)用案例的啟示:茶企業(yè)需要重新定位微博,使提供的信息能滿(mǎn)足粉絲的個(gè)性需要;建立微博矩陣,將分散的利基市場(chǎng)集成長(zhǎng)尾市場(chǎng);依靠廣大微博用戶(hù)的創(chuàng)造力,加強(qiáng)微博內(nèi)容的創(chuàng)新以及與粉絲互動(dòng)。
　　4.綜合中國(guó)茶企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題,從長(zhǎng)尾理論出發(fā)對(duì)中國(guó)茶企業(yè)

6、微博營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)發(fā)展提出的建議:
　　(1)建立線上線下立體的整合營(yíng)銷(xiāo)模式;
　　(2)細(xì)分微博用戶(hù),定位個(gè)性微博;
　　(3)構(gòu)建微博“大矩陣”;
　　(4)加強(qiáng)粉絲體驗(yàn),適度小眾消費(fèi)引導(dǎo);
　　(5)利用集體生產(chǎn)力創(chuàng)造微博內(nèi)容;
　　(6)加強(qiáng)微博輿情監(jiān)控;
　　(7)培育專(zhuān)業(yè)人才、建立微博團(tuán)隊(duì)。
　　本文通過(guò)將長(zhǎng)尾理論運(yùn)用于中國(guó)茶企業(yè)微博應(yīng)用的研究,為中國(guó)茶企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了新的理論支持