植入式與非植入式廣告效果的實(shí)驗(yàn)研究.pdf

1、近年來，隨著植入式廣告廣泛地應(yīng)用到電影、電視劇等娛樂節(jié)目中，并且取得了理想的效果，現(xiàn)實(shí)的需要對(duì)植入式廣告的理論有了更高的需求，期待更好的理論指導(dǎo)植入式廣告的應(yīng)用，促進(jìn)植入式廣告良性的發(fā)展。在這樣的背景下，眾多專家學(xué)者對(duì)植入式廣告的研究也重視起來，對(duì)植入式廣告的研究也越來越熱，但是就得出的結(jié)論來看，一方面結(jié)果莫衷一是，未達(dá)成一致；另外一方面研究方法和手段各有局限性，不能方位探討出植入式廣告的效果。本研究借助學(xué)習(xí)再認(rèn)范式來探討植入式廣告與非

2、植入式廣告記憶效果的差異；進(jìn)一步比較植入式廣告與非植入式廣告的偏好的差異。試圖發(fā)現(xiàn)不同類型的廣告材料和不同植入方式對(duì)觀眾品牌記憶和偏好的影響。
　　實(shí)驗(yàn)一是虛擬廣告品牌的研究，選取105名大學(xué)生被試，通過圖片、音頻和視頻等三種不同的實(shí)驗(yàn)材料和植入與非植入兩種方式來測(cè)量廣告品牌記憶和偏好的效果，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：從植入方式上來看，非植入式廣告的記憶效果要好于植入式廣告的效果；從不同材料上看，視頻的記憶效果最好，非植入圖片廣告記憶效果好于非植

3、入音頻廣告，植入式音頻廣告的記憶效果好于植入式圖片廣告。非植入廣告的品牌偏好程度要好于植入式廣告的偏好程度，也就是說，在虛擬品牌條件下，人們更喜歡的是非植入廣告的品牌，而不是植入式廣告的品牌。證實(shí)了品牌熟悉度是影響廣告效果的一個(gè)重要因素，相對(duì)于不熟悉的品牌，熟悉的品牌更能有效提升人們對(duì)品牌的喜愛程度。
　　實(shí)驗(yàn)二是真實(shí)廣告品牌的研究，選取65名大學(xué)生，讓被試觀看制作好的視頻材料來測(cè)量觀眾對(duì)真實(shí)廣告品牌的記憶和偏好，間隔一周再測(cè)。結(jié)

4、果發(fā)現(xiàn)：不管是即時(shí)測(cè)驗(yàn)還是延時(shí)測(cè)驗(yàn)，非植入廣告品牌的回憶效果都明顯好于植入式廣告品牌的回憶效果；同樣，非植入廣告品牌的再認(rèn)效果都明顯好于植入式廣告品牌的再認(rèn)效果，這與實(shí)驗(yàn)一的研究結(jié)果相一。實(shí)驗(yàn)中得出偏好的結(jié)果較為復(fù)雜，體現(xiàn)在：在非植入式廣告條件下，被試對(duì)品牌偏好的即時(shí)偏好程度顯著高于延時(shí)偏好程度，這與實(shí)驗(yàn)一的結(jié)果相一致，說明廣告品牌的熟悉度是影響廣告效果的一個(gè)重要因素，即熟悉導(dǎo)致喜歡，這在實(shí)驗(yàn)二中也同樣適用。
　　通過研究我們發(fā)現(xiàn)

5、：實(shí)驗(yàn)一是對(duì)虛擬廣告品牌的研究，被試之前對(duì)廣告品牌既無任何記憶，更無喜惡之分，從而得出上述結(jié)論。這些研究成果可以為剛上市的新產(chǎn)品廣告營銷提供借鑒；實(shí)驗(yàn)二是對(duì)真實(shí)廣告品牌的研究，由于被試對(duì)這些品牌已有過往的經(jīng)驗(yàn)，研究中得出的結(jié)論較為復(fù)雜，不太容易解釋，這也是當(dāng)今植入式廣告效果研究的困境和難題所在。實(shí)驗(yàn)一和實(shí)驗(yàn)二都證明了對(duì)廣告品牌的熟悉度是影響廣告品牌評(píng)價(jià)的一個(gè)重要因素；品牌偏好的結(jié)果也反映出簡單曝光效應(yīng)的作用。在進(jìn)行廣告品牌宣傳的過程中我