中小企業(yè)營銷現(xiàn)狀診斷畢業(yè)論文

1、<p><b>　　畢 業(yè) 論 文</b></p><p>　　題 目 中小企業(yè)營銷現(xiàn)狀診斷 </p><p>　　姓 名 </p><p>　　學(xué) 號 </p><p>　　

2、專 業(yè) 營銷與策劃專業(yè) </p><p>　　教育層次 </p><p>　　指導(dǎo)老師 </p><p>　　完成時間 2013年5月 10日 </p><p><b&g

3、t;　　內(nèi)容摘要</b></p><p>　　中小企業(yè)是推動社會經(jīng)濟發(fā)展的重要力量，它們在促進(jìn)市場競爭，推進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新，增加就業(yè)機會等方面發(fā)揮著重要作用，是國家現(xiàn)代化建設(shè)必不可少的組成部分。近些年，市委、市政府緊緊抓住中部崛起戰(zhàn)略機遇，堅持以新型工業(yè)化統(tǒng)攬經(jīng)濟工作全局，深入貫徹落實中小企業(yè)發(fā)展的各項政策和措施，著力提高服務(wù)效能，切實優(yōu)化企業(yè)發(fā)展環(huán)境，積極協(xié)調(diào)解決初創(chuàng)企業(yè)在發(fā)展過程中遇到的困難和問題，我市

4、中小企業(yè)呈現(xiàn)持續(xù)健康、快速發(fā)展態(tài)勢。但中小企業(yè)也存在諸如資金、技術(shù)、管理，特別是營銷管理理念方面的不足，影響了其加快發(fā)展。</p><p>　　我國大部分中小企業(yè)的市場營銷觀念仍處于落后的傳統(tǒng)營銷觀念階段，這嚴(yán)重制約著中小企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。轉(zhuǎn)變舊的營銷觀念和改變舊的發(fā)展模式，樹立科學(xué)的現(xiàn)代營銷觀念，建立符合實際的新營銷模式是中小企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。</p><p>　　關(guān)鍵詞：中小企業(yè) 發(fā)展現(xiàn)

5、狀 營銷戰(zhàn)略 營銷策略</p><p><b>　　目 錄</b></p><p><b>　　摘 要2</b></p><p>　　第1章 緒 論4</p><p>　　1.1 本論文的背景和意義4</p><p>　　1.2 本論文的主要方法4

6、</p><p>　　1.3 本論文的主要內(nèi)容5</p><p><b>　　第2章 正文6</b></p><p>　　2.1中小企業(yè)的營銷現(xiàn)狀6</p><p>　　2.2中小企業(yè)營銷現(xiàn)狀的原因分析7</p><p>　　2.3中小企業(yè)發(fā)展的營銷戰(zhàn)略分析10</p>

7、<p>　　2.3.1移動原則11</p><p>　　2.3.2平衡原則12</p><p>　　2.3.3杠桿借力原則13</p><p>　　2.4中小企業(yè)發(fā)展的營銷策略分析13</p><p>　　2.4.1競爭性分析13</p><p>　　2.4.1目標(biāo)市場選擇14</p>

8、<p>　　2.5中小企業(yè)未來的發(fā)展方向15</p><p><b>　　結(jié) 論18</b></p><p><b>　　參考文獻(xiàn)19</b></p><p><b>　　緒論</b></p><p><b>　　本論文的背景和意義</

9、b></p><p>　　隨著中小企業(yè)的迅速發(fā)展，黨中央國務(wù)院高度重視中小企業(yè)的發(fā)展，陸續(xù)實施了很多的針對在中小企業(yè)發(fā)展的政策和措施。從法律的保障來推動我們國家中小企業(yè)的發(fā)展。在黨的十七大會議上再次重申了兩個“毫不動搖”，“毫不動搖地鞏固和發(fā)展公有制經(jīng)濟，毫不動搖地促進(jìn)和支持非公有制經(jīng)濟的發(fā)展”。中小企業(yè)的99%都是非公有制經(jīng)濟，非公有制經(jīng)濟的99%也是中小企業(yè)，中小企業(yè)在國民經(jīng)濟中的發(fā)展、社會穩(wěn)定、解決就

10、業(yè)、推動改革、增加稅收，特別是推動改革開放等方面都取得了不可替代的作用，所以，在我們中小企業(yè)在我國國民經(jīng)濟的發(fā)展中占有重要的地位。</p><p><b>　　本論文的主要方法</b></p><p>　　本文的寫作方法主要是查找相關(guān)資料并在所學(xué)的理論范圍內(nèi)進(jìn)行比較研究，其次還對我省中小企業(yè)進(jìn)行了細(xì)致、深入的調(diào)查和研究。在查找資料的過程中用了觀察法、分析法、調(diào)查法。&

11、lt;/p><p>　　1.3 本論文的主要內(nèi)容</p><p>　　1 中小企業(yè)的營銷現(xiàn)狀</p><p>　　1.1營銷戰(zhàn)略只是一種形式。</p><p><b>　　1.2先制造后銷售</b></p><p>　　1.3營銷=廣告+促銷。</p><p><b&g

12、t;　　1.4盲目跟風(fēng)。</b></p><p>　　2 中小企業(yè)營銷現(xiàn)狀的原因分析</p><p>　　2.1營銷戰(zhàn)略不科學(xué)</p><p>　　2.2缺乏適銷對路的產(chǎn)品。</p><p>　　2.3營銷≠廣告+促銷。</p><p>　　2.4市場定位與目標(biāo)市場不明確。</p><p

13、>　　2.5中小企業(yè)管理制度不夠健全、觀念落后，抗風(fēng)險能力不強。</p><p>　　2.6招工難和用工貴并存影響企業(yè)開工。</p><p>　　2.7中小企業(yè)融資難。</p><p>　　2.8中小企業(yè)社會化服務(wù)體系不健全。</p><p>　　3 中小企業(yè)未來的發(fā)展方向</p><p>　　3.1加強引導(dǎo)扶持

14、，加快推動企業(yè)轉(zhuǎn)型升級。</p><p>　　3.2積極采取措施，幫助企業(yè)應(yīng)對招工難題。</p><p>　　3.3完善貸款擔(dān)保體系，積極拓展中小企業(yè)融資渠道。</p><p>　　3.4創(chuàng)造良好的市場環(huán)境。</p><p><b>　　第2章 正文</b></p><p>　　2.1中小企業(yè)的

15、營銷現(xiàn)狀 </p><p>　　目前國內(nèi)相當(dāng)一部分中小企業(yè)由于觀念陳舊、實力有限、人力資源跟不上及管理不善或者管理水平不高、企業(yè)融資渠道不暢，導(dǎo)致營銷業(yè)績不理想。就我省部分中小企業(yè)而言，除了自身無法改變的限制因素外，在某種程度上，營銷工作成為廣大中小企業(yè)的發(fā)展瓶頸。主要表現(xiàn)在如下幾個方面。</p><p>　　2.1.1營銷戰(zhàn)略只是一種形式。</p><p>　　許

16、多民營企業(yè)即便制定了營銷戰(zhàn)略，也僅停留在喊口號的階段，無法把其貫穿于自身經(jīng)營活動中，使?fàn)I銷戰(zhàn)略成了裝點門面的東西。由于戰(zhàn)略迷失，許多企業(yè)在競爭過程中不斷被動地調(diào)整自己的發(fā)展方向，白白浪費優(yōu)勢資源。</p><p>　　2.1.2先制造后銷售。</p><p>　　許多中小企業(yè)在產(chǎn)品出廠時，連產(chǎn)品賣給誰都不清楚，就胡亂地打廣告。漁夫都明白“在有魚的地方打魚”的道理，而許多民營企業(yè)并不清楚自己

17、的消費者在何處，更不清楚他們的喜好、消費能力、年齡、性別、社會定位等方面的內(nèi)容。</p><p>　　2.1.3營銷=廣告+促銷。</p><p>　　大量廣告漫無方向地狂投入，大量買贈促銷過后，銷量仍然不如人意。經(jīng)銷商開始提出退貨，銷售精英紛紛流失，產(chǎn)品大量積壓面臨過期，民營企業(yè)再次陷入迷茫。難道是產(chǎn)品價格太貴了？產(chǎn)品質(zhì)量不好？始終找不到問題的答案。</p><p&g

18、t;　　2.1.4盲目跟風(fēng)。</p><p>　　許多企業(yè)一看競爭對手在電視上打廣告，就迅速跟進(jìn)。一看對手聘請了空降兵團(tuán)，自己也毫不示弱地招兵買馬。借鑒其他公司的先進(jìn)營銷經(jīng)驗本無可厚非，但許多民營企業(yè)迷信知名公司的操作方式，盲目照搬其他公司,特別是競爭公司的經(jīng)驗往往給自己帶來巨大損失。</p><p>　　2.2我省中小企業(yè)營銷現(xiàn)狀的原因分析　</p><p>　　

19、2.2.1營銷戰(zhàn)略不科學(xué)。</p><p>　　營銷戰(zhàn)略是指在SWOT分析基礎(chǔ)之上，找出最適合自己的長期發(fā)展方向的戰(zhàn)略，它集中了企業(yè)最核心的競爭力。許多企業(yè)在自己的營銷旅途上拼命掙扎而毫無結(jié)果時，才想到了自己的戰(zhàn)略。戰(zhàn)略不是一個營銷“花瓶”，關(guān)鍵是要把其貫穿于實際工作中的每一個環(huán)節(jié)。中小企業(yè)常在以下幾個方面出現(xiàn)戰(zhàn)略問題。</p><p>　　2.2.1.1企業(yè)經(jīng)營管理者的經(jīng)營思想落后。一些

20、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人市場經(jīng)濟意識較差，市場營銷不被他們認(rèn)識和接受，或被他們錯誤地等同于推銷或銷售。此外，還有一些企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人習(xí)慣于接受行政管理的舊體制，對進(jìn)入21世紀(jì)的企業(yè)營銷感到不知所措。</p><p>　　2.2.1.2市場營銷人員素質(zhì)低。不少企業(yè)特別是小企業(yè)的市場營銷人員屬于“半路出家”，沒有經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)，也沒有系統(tǒng)地讀過市場營銷方面的專業(yè)書籍，對市場經(jīng)濟理論知識掌握不夠。</p><p>　

21、　2.2.1.3市場營銷目標(biāo)低、眼光淺。有些企業(yè)開展市場營銷所涉及的范圍狹小，對打破市場分割、開拓新的市場缺少勇氣和謀略，甚至一籌莫展。有些企業(yè)缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新精神和擴大經(jīng)營范圍的開拓精神，滿足于擴大企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，或?qū)⑵髽I(yè)的產(chǎn)品限制在特定的行業(yè)中，不向相關(guān)的領(lǐng)域進(jìn)行滲透和開拓，更沒有生產(chǎn)一批、開發(fā)一批、研制一批的戰(zhàn)略眼光。</p><p>　　2.2.1.4營銷戰(zhàn)略缺乏科學(xué)性。許多企業(yè)也認(rèn)識到營銷戰(zhàn)略的重

22、要，但缺乏科學(xué)的策劃和決策，也不做科學(xué)的市場預(yù)測和可行性分析，只憑某種經(jīng)驗、感覺來判斷，匆忙做出決定，結(jié)果造成戰(zhàn)略上重大失誤，使企業(yè)陷入困境。</p><p>　　2.2.2缺乏適銷對路的產(chǎn)品。</p><p>　　市場需要什么就生產(chǎn)什么，而不是生產(chǎn)什么就賣什么。營銷就是滿足消費者需求的過程，它起始于市場需要，滿足了市場需要也就是適銷對路。中國已經(jīng)由賣方市場轉(zhuǎn)變成買方市場，現(xiàn)代營銷必須以消

23、費者為中心，產(chǎn)品設(shè)計之前就必須對其進(jìn)行充分研究和分析，并且要把差異化、競爭策略、市場細(xì)化、定位等觀念融會到從產(chǎn)品設(shè)計、定價、廣告、促銷到終端銷售的每一個環(huán)節(jié)。</p><p>　　2.2.3營銷≠廣告+促銷。</p><p>　　營銷是管理者圍繞顧客的需求，運用管理職能追求實現(xiàn)雙贏式交換的一系列活動。營銷是一套“組合拳”，不是靠一兩招就能贏得勝利。只有以消費者為中心的營銷策略貫穿于每一個營

24、銷環(huán)節(jié)并有效整合，才能發(fā)揮出系統(tǒng)的力量，而不僅僅是廣告加促銷。</p><p>　　2.2.4市場定位與目標(biāo)市場不明確。</p><p>　　因為不同企業(yè)的外部環(huán)境、內(nèi)部資源、管理水準(zhǔn)、企業(yè)文化、人員素質(zhì)等不盡相同，照搬其他企業(yè)的戰(zhàn)略后，沒有原來的環(huán)境，自然結(jié)不出勝利的果實。因此，中小企業(yè)在借鑒其他公司營銷方法時，要深挖其中的精髓，再結(jié)合自身條件制訂出適合自己的方案。</p>

25、<p>　　2.2.5中小企業(yè)管理制度不夠健全、觀念落后，抗風(fēng)險能力不強。</p><p>　　沈陽的中小企業(yè)，特別是中等規(guī)模以下工業(yè)企業(yè)以及服務(wù)業(yè)企業(yè)大多是私營企業(yè)為主，管理制度不夠健全。很多企業(yè)實行的是家族式管理，在人事上任人唯親，在財務(wù)上實行“包包抄”。多數(shù)中小企業(yè)業(yè)主文化素質(zhì)不高，創(chuàng)業(yè)意識不強。私營業(yè)主普遍有小富即安的思想，擔(dān)心創(chuàng)業(yè)風(fēng)險，向更高的目標(biāo)奮斗的進(jìn)取心不強，多年以來，企業(yè)維持在一種低

26、水平發(fā)展?fàn)顟B(tài)。</p><p>　　2.2.6招工難和用工貴并存影響企業(yè)開工。</p><p>　　隨著最低工資標(biāo)準(zhǔn)的提高和物價水平的較快上漲，大多數(shù)中小企業(yè)提升了工資水平，勞動力成本明顯上升，但不少企業(yè)的工資仍缺乏吸引力難以招到工人，相當(dāng)部分企業(yè)仍存在用工缺口，部分工作環(huán)境差、勞動強度大的企業(yè)缺工情況更為突出。招工難和用工貴并存，既加重了企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的困難，也導(dǎo)致部分企業(yè)因人手緊缺有單不

27、敢接，加劇了企業(yè)開工不足情況。</p><p>　　2.2.7中小企業(yè)融資難。</p><p>　　長期以來，融資難一直是困擾中小企業(yè)發(fā)展的難題。銀行為保證資金安全，更愿意將有限資金貸給大企業(yè)。中小企業(yè)融資難主要體現(xiàn)在以下三個方面：一是中小企業(yè)“信用”低。沈陽大多數(shù)中小企業(yè)根本未參加任何資信評估。二是中小企業(yè)融資形式單一，融資渠道狹窄。大多數(shù)企業(yè)選擇融資的方式是銀行貸款，而對現(xiàn)代融資方式如

28、股東投資、風(fēng)險投資還比較陌生。三是融資成本高。面對銀行的高門檻，大部分中小企業(yè)顯得力不從心，為解資金緊張之急，往往使用的方式是民間借貸，而民間借貸的利率一般高于10%。</p><p>　　2.2.8中小企業(yè)社會化服務(wù)體系不健全。</p><p>　　中小企業(yè)因規(guī)模小，實力弱，難以在本企業(yè)范圍內(nèi)建立人員培訓(xùn)、信息收集、產(chǎn)品研究之類的機構(gòu)。因此，需要政府和社會為其構(gòu)建一個比較完善的社會化服務(wù)

29、體系。經(jīng)驗表明，中小企業(yè)發(fā)展不但要政府在金融、財政等方面的政策支持，也需要社會中介組織從教育培訓(xùn)、管理咨詢、市場營銷、技術(shù)開發(fā)和法律支援等方面提供中介支持。目前，沈陽社會化服務(wù)體系還不健全，社會中介機構(gòu)主要是由政府部門創(chuàng)建，服務(wù)局限性大，往往只對本部門、本系統(tǒng)內(nèi)的中小企業(yè)服務(wù)。另外，新創(chuàng)立的一些商業(yè)性較強的中介公司，服務(wù)收費昂貴，中小型企業(yè)難以承受。</p><p>　　2.3中小企業(yè)發(fā)展的營銷戰(zhàn)略</p&

30、gt;<p>　　全球化的競爭不斷加劇，面對資金、技術(shù)實力雄厚的外資企業(yè)及國有大型企業(yè)，中小企業(yè)可以說是在夾縫中求生存。如何跟這些大塊頭搞衡，不是靠硬拼硬的“拉鋸戰(zhàn)”，要講究發(fā)下幾個原則。</p><p>　　2.3.1移動原則 </p><p>　　簡單地講，移動原則就是不要引發(fā)沖突，要界定競爭范圍，并快速進(jìn)入陣地。它有三個層次的意思。首先，要界定好自己的競爭領(lǐng)域

31、。市場永遠(yuǎn)都有機會，關(guān)鍵是要去尋找合適自己發(fā)展的領(lǐng)域。作為中小企業(yè)，產(chǎn)業(yè)選擇和市場定位是最重要的。分析競爭對手，找出他們薄弱環(huán)節(jié)，這時薄弱環(huán)節(jié)一般都是因為他們對核心力量的過多投入和保護(hù)而造成的。所以，有人認(rèn)為中小企業(yè)的成功不是自己努力的，而是大企業(yè)造成的。這話雖有偏頗，但也很好說明了對手的弱點就是自己的機會。在選擇競爭領(lǐng)域時，要努力做到市場與自身的最好匹配。在自己的“主場”作戰(zhàn)，往往勝利就多了一份把握。</p><p

32、>　　其次，悄然進(jìn)入，不要輕易引發(fā)沖突。當(dāng)企業(yè)還比較弱小時，要學(xué)會“夾著尾巴做人”，盡量避免招惹強大的競爭者，這樣就能給你贏得時間和空間。許多中小企業(yè)為了引起消費者的注意，總喜歡在還未站穩(wěn)之前，做一些嘩眾取寵的事。這樣往往是在媒體的追捧下，獲得了眼球，但也招來了圍攻和打擊。以蒙牛的“航天員廣告”的運作最為經(jīng)典。其實在這個廣告推出以前，蒙牛已經(jīng)悄悄地運作了兩年多。在跟航天部門的一年多的合作中，蒙牛提供了包括終身免費為14個航天員包括

33、他們的家庭提供牛奶。到了夏天，還有八臺專用冰柜，專門給航天員派送冰淇淋產(chǎn)品。開發(fā)的可干吃的奶片，最終取得了“航天員專用牛奶”冠名。經(jīng)過兩年多的悄然運作，蒙牛最后終于“一飛沖天”?！昂教靻T廣告”推出以后，蒙牛在全國的銷售量有了明顯的提高，這次事件營銷也成為中國企業(yè)事件營銷的經(jīng)典案例。</p><p>　　第三，全力以赴，快速發(fā)展。在找到目標(biāo)和獨特的通道之后，中小企業(yè)就要全力以赴，快速發(fā)展。最根本的就是要做實做精自己

34、的產(chǎn)品。銷售最能贏得客戶的就是您的產(chǎn)品或服務(wù)能滿足客戶什么樣的需求。企業(yè)只有做精自己的產(chǎn)品，做優(yōu)自己的服務(wù)，才能做開自己的市場。培育自己固體的市場范圍靠的就是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和個性化的服務(wù)。企業(yè)要做起來，首先得從自己身上下大功夫。在競爭對手，尤其是大的競爭對手察覺之前，盡可能地成長壯大，增強自身實力，要充分利用合作去盤活控制范圍之外的資源為已所用，展開競爭。</p><p><b>　　2.3.2平衡原則<

35、;/b></p><p>　　企業(yè)的快速發(fā)展遲早會遭到競爭對手的察覺和攻擊。所以，最佳的選擇是適當(dāng)?shù)赝俗屢员３肿陨淼钠胶狻Ｆ胶饩褪且诟偁幹信μ幱谝环N既能反擊又能進(jìn)攻的狀態(tài)。所以說，適當(dāng)?shù)赝俗尣皇峭督?。簡單地說，平衡原則三個方面的意思或者說技巧：一是抓住對手，和對手展開不同層次的合作，或者是作一定程度的退讓，限制了對手的活動范圍；二是避免針鋒相對，針鋒相對會將弱勢企業(yè)拖入一場拉鋸戰(zhàn)的消耗中。同時，要研究對

36、手的每一次進(jìn)攻，找到可以利用的地方，不必回?fù)魧κ值拿恳淮芜M(jìn)攻；三是推拉制衡，找到能夠?qū)κ值膭菽苻D(zhuǎn)化自身優(yōu)勢的方法，這樣就可以削弱對手的攻勢。</p><p>　　這樣的例子，在伊萊克斯進(jìn)入中國以后，就被利用。伊萊克斯作為全球知名的家電企業(yè)，在它進(jìn)入中國之初，清醒地審視自己，放下架子，把自己看成一個初學(xué)者，做出的第一個宣傳就是“向海爾學(xué)習(xí)”。同樣也巧秒地利用了海爾在中國消費者心目中的影響，幫助消費者認(rèn)識了自己。格

37、蘭仕在自己做自己的微波爐品牌時，也同時給跨國巨頭們做貼牌生產(chǎn)，做大規(guī)模，將自己打造成了全球的微波爐生產(chǎn)基地。</p><p>　　2.3.3借力原則  </p><p>　　通過移動原則，趕在對手察覺之前，利用自己的快速進(jìn)入，建立了先行者優(yōu)勢。接下來，平衡技巧的運用使企業(yè)牽制了對手，延緩了對手的進(jìn)攻，鞏固了自己的優(yōu)勢。但要贏得最終勝利，中小企業(yè)還必須向前一步，利用杠桿借

38、力原則，以最小的努力發(fā)揮最大的效率。對手的優(yōu)勢往往從另一個方面來看就是它的弱點。對手的資產(chǎn)同時也可以成為它的行動的障礙。所以，在這里可以利用對手的資產(chǎn)、合作伙伴以及它的競爭對手等作為中小企業(yè)的行動杠桿。學(xué)習(xí)先進(jìn)企業(yè)的做法可以讓中小企業(yè)領(lǐng)悟出這些道理。這些作法已經(jīng)被許多企業(yè)所運用。</p><p>　　戴爾的迅速成功也是利用了杠桿借力原則，通過利用競爭對手與合作伙伴的關(guān)系，巧妙地借力打力，擊敗康柏，迅速成為計算機的

39、最大制造廠商。同樣，戴爾又把這種模式帶到了中國，以此對付聯(lián)想等中國電腦巨頭們。</p><p>　　綜上所述，中小企業(yè)營銷有三字訣——快、準(zhǔn)、狠。所謂“快”就是在營銷執(zhí)行階段，要以迅雷不及掩耳之勢將各種營銷資源集中于目標(biāo)市場。遲則生變，任何猶豫或人為放慢執(zhí)行速度都會影響營銷效果。所謂“準(zhǔn)”就是在營銷活動中，一定要有的放矢，牢牢盯住目標(biāo)市場，提高營銷活動的準(zhǔn)確率。所謂“狠”就是營銷活動一旦展開，就要在最短的時間內(nèi)將

40、所有營銷資源迅速集中起來投放于目標(biāo)市場，成敗得失往往由一次活動決定，所以在投入的力量和動作上一定要有一股狠勁。</p><p>　　2.4中小企業(yè)發(fā)展的營銷策略分析</p><p>　　2.4.1競爭性分析</p><p>　　2.4.1.1 顧客群體分析</p><p>　　認(rèn)真分析自己潛在的客戶，并根據(jù)其市場地位把他們劃分成高端客戶、潛在

41、客戶、一般客戶等多個等級，針對不同等級的客戶，采取相應(yīng)的銷售策略，通過“各個擊破”的方式，來擴大市場銷售面，提高市場影響力。</p><p>　　2.4.1.2 SWOT分析</p><p>　　從技術(shù)、勞動力和生產(chǎn)成本，產(chǎn)品鏈成套等方面對自己做以全面的分析，找出自身的優(yōu)勢和機遇在哪里，如何保持和發(fā)揚優(yōu)勢，進(jìn)一步抓住機遇。自己的劣勢力和風(fēng)險在什么地方，如何采取措施規(guī)避這些風(fēng)險等。并分析競爭

42、對手的強項在哪里，弱項在哪里，只有對自己有了全方位的認(rèn)識，才不會形成“軟肋”，只有知己知彼，才能穩(wěn)操券。</p><p>　　2.4.2目標(biāo)市場選擇</p><p>　　1.4.2.1集中優(yōu)勢，實行產(chǎn)品差別化策略</p><p>　　營銷的核心是買賣，買賣的核心是產(chǎn)品，在所有營銷策略中，最重要、最有效的策略是產(chǎn)品策略。中小企業(yè)資金有限，無法像大企業(yè)那樣大批量生產(chǎn)并通

43、過公關(guān)、廣告宣傳等促銷手段或低價格來占領(lǐng)市場。中小企業(yè)較適合小批量、多品種的生產(chǎn)，應(yīng)將市場定位在個性化、獨特化的生產(chǎn)領(lǐng)域，盡量實現(xiàn)產(chǎn)品的差別化和高級化。對能有效發(fā)揮企業(yè)特長的市場空間實行重點投資、密集型經(jīng)營，走專業(yè)化經(jīng)營道路，提高市場占有率。</p><p>　　2.4.2.2市場細(xì)分，實行夾縫經(jīng)營策略</p><p>　　一方面，中小型企業(yè)的規(guī)模小，競爭實力弱，不能與大企業(yè)面對面“碰撞”

44、。另一方面，它們又機動靈活、適應(yīng)性強，適宜采取拾遺補缺的夾縫經(jīng)營戰(zhàn)略。采取這一經(jīng)營戰(zhàn)略，關(guān)鍵是要找到中小企業(yè)經(jīng)營上補缺或拾遺的空間，即尋找市場上被大企業(yè)忽視或沒有提供足夠有效服務(wù)又具有開發(fā)價值的市場空白。一個理想的市場補缺應(yīng)備以下幾個方面條件：具有足夠的規(guī)模和開發(fā)潛力；大企業(yè)或競爭對手忽視或不夠重視這一細(xì)分市場，中小企業(yè)又有足夠的資源和技術(shù)能力來開發(fā)；補缺市場上的產(chǎn)品壽命周期較短，生產(chǎn)工藝簡單，投資少，見效快。中小企業(yè)必須不斷開發(fā)新的補

45、缺市場，依靠多種補缺減少經(jīng)營風(fēng)險，增加生存機會和盈利能力。</p><p>　　2.4.2.3巧妙借力，實行“寄生”營銷策略</p><p>　　中小企業(yè)可依附大企業(yè)，借勢生存。目前的OEM（業(yè)務(wù)外包生產(chǎn)）方式是大企業(yè)與中小企業(yè)合作的主要方式，即小企業(yè)接納了大企業(yè)轉(zhuǎn)移出的部分產(chǎn)品生產(chǎn)線，在大企業(yè)的技術(shù)指導(dǎo)與質(zhì)量監(jiān)督下，其成品以大企業(yè)的品牌包裝進(jìn)入市場。而大企業(yè)也可將智能和資源集中于自身的核

46、心競爭優(yōu)勢上，并獲得范圍經(jīng)濟與規(guī)模經(jīng)濟。同時，小企業(yè)也能集中力量生產(chǎn)某項零部件，走“專精優(yōu)”的道路。</p><p>　　2.4.2.4靈活定價，實行價格差異化策略</p><p>　　根據(jù)產(chǎn)品特點及消費者的能力，實行靈活的定價策略。像同樣的產(chǎn)品，不同的配置，檔次和性能差別很大，自然價格就不一樣。產(chǎn)品價格是產(chǎn)品暢銷的殺手锏。由于消費者選擇余地很大，而目前產(chǎn)品雷同現(xiàn)象普遍，因而在企業(yè)的所有營

47、銷工具中，最常用也最有用的就是產(chǎn)品的價格，中小企業(yè)應(yīng)在制定營銷策略時巧妙運用。</p><p><b>　　2.4.3促銷策略</b></p><p>　　暢通的銷售渠道與銷售網(wǎng)絡(luò)配以合理的促銷手段也是中小企業(yè)取勝所必不可少的。</p><p><b>　　2.4.4渠道策略</b></p><p>

48、;　　認(rèn)真分析市場，找好市場銷售渠道，一般來說，國內(nèi)市場應(yīng)采用直銷的原則，國際市場，應(yīng)用直銷與分銷相結(jié)合的原則。另外，當(dāng)企業(yè)有了一定的影響力的時候，我們還可以利用跨國公司銷售渠道等。</p><p><b>　　2.4.5網(wǎng)絡(luò)營銷</b></p><p>　　網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是為實現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標(biāo)所進(jìn)行的借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信技術(shù)和數(shù)字交

49、互式媒體的一種營銷方式。其包括樹立網(wǎng)絡(luò)品牌，開拓產(chǎn)品或服務(wù)市場，發(fā)布企業(yè)信息，提供技術(shù)支持，進(jìn)行網(wǎng)上市場調(diào)研等活動。企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)捕捉信息，創(chuàng)造商機，使網(wǎng)上經(jīng)營活動的整體效益最大化。與傳統(tǒng)營銷方式相比，網(wǎng)絡(luò)營銷具有獨特的優(yōu)勢。隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟對傳統(tǒng)經(jīng)濟的不斷滲透，利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營銷正成為一種潮流和企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時代的一種基本生存方式，網(wǎng)絡(luò)營銷被越來越多的企業(yè)特別是中小企業(yè)視為未來贏得競爭優(yōu)勢的途徑和手段之一。</p><p&

50、gt;　　2.5中小企業(yè)未來的發(fā)展方向</p><p>　　2.5.1加強引導(dǎo)扶持，加快推動企業(yè)轉(zhuǎn)型升級。</p><p>　　要大力扶持中小企業(yè)的發(fā)展，要在產(chǎn)業(yè)布局上制定促進(jìn)中小企業(yè)發(fā)展的長遠(yuǎn)規(guī)劃，積極探索制定發(fā)展中小企業(yè)的政策法規(guī)，營造有利于中小企業(yè)公平競爭的制度環(huán)境。加強對中小企業(yè)技術(shù)改造和產(chǎn)業(yè)升級的扶持力度，提供更多技術(shù)和資金的支持幫扶，進(jìn)一步提升行政服務(wù)效能，改善對中小企業(yè)的服務(wù)

51、。</p><p>　　2.5.2積極采取措施，幫助企業(yè)應(yīng)對招工難題。</p><p>　　采取多種措施幫助企業(yè)解決“招工難”問題：一是通過定期舉辦各類綜合和專業(yè)現(xiàn)場招聘會、加快建立人力資源供需情況數(shù)據(jù)庫、與各勞動力輸出地建立互助協(xié)作信息平臺等方式來搭建好勞資雙方供需平臺，切實解決好招工難、用工荒問題。二是加強職業(yè)培訓(xùn)和再就業(yè)培訓(xùn)，滿足日益加快的產(chǎn)業(yè)升級對技能型勞動力的需要。三是引導(dǎo)企業(yè)適

52、度提高工人薪酬待遇，改善勞動者工作環(huán)境，加強人文關(guān)懷，增強員工的歸屬感，降低員工的流失率。四是完善外來工流入的相關(guān)政策，通過提供勞務(wù)補貼、幫助解決他們的后顧之憂，特別是醫(yī)療、子女入學(xué)等實際問題，增強務(wù)工人員的吸引力。</p><p>　　2.5.3完善貸款擔(dān)保體系，積極拓展中小企業(yè)融資渠道。</p><p>　　由于中小企業(yè)可作為貸款抵押的資產(chǎn)少，缺乏長效機制來解決貸款擔(dān)保問題。建議設(shè)立專

53、門的貸款擔(dān)保基金作為中小企業(yè)從商業(yè)銀行獲得貸款的擔(dān)保方，建立多種資金來源、多種組織形式參與、多層次結(jié)構(gòu)的擔(dān)保體系。積極拓展從商業(yè)銀行貸款以外的融資渠道，如建立直接融資市場，推動中小企業(yè)產(chǎn)權(quán)流動，加快盤活存量資產(chǎn)和閑置資產(chǎn)；支持中小企業(yè)直接從資本市場籌措發(fā)展資金，支持具備條件的中小企業(yè)發(fā)行債券；幫助一批高新技術(shù)中小企業(yè)在創(chuàng)業(yè)板上市，建立優(yōu)強中小企業(yè)上市融資的育成機制。</p><p>　　2.5.4創(chuàng)造良好的市場環(huán)

54、境。</p><p>　　政府有關(guān)部門要加大對不正當(dāng)競爭行為的打擊力度，規(guī)范市場秩序，積極利用自身優(yōu)勢為中小型企業(yè)創(chuàng)造更多發(fā)展與合作機會。盡量將大企業(yè)的配套產(chǎn)業(yè)鏈放到本地中小型企業(yè)上。另外，政府還要利用自身所獲取的信息，幫助中小型企業(yè)尋找新的市場切入點。要從根本上為中小型企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造一個良好的環(huán)境，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)配套體系的形成，培育新的增長點</p><p><b>　　結(jié)論</

55、b></p><p>　　企業(yè)的生存與發(fā)展，主要依賴對市場的擁有程度。在傳統(tǒng)營銷中，大型企業(yè)以自己獨特的優(yōu)勢，往往具備更多的擁有機會，而中小企業(yè)因為規(guī)模小，資金實力相對薄弱，雖然技術(shù)好、產(chǎn)品質(zhì)量高，但由于營銷渠道不通暢，與客戶溝通困難等因素，使其在營銷過程中存在各種各樣的問題，在機會面前處于劣勢地位。由于全球化競爭日益激烈，中小企業(yè)要盈利并保持競爭優(yōu)勢，必須以先進(jìn)技術(shù)為依托，對企業(yè)傳統(tǒng)營銷的組織形式、管理模

56、式、經(jīng)營方式和營銷觀念等方面進(jìn)行根本性改變。</p><p>　　中小企業(yè)是推動社會經(jīng)濟發(fā)展的重要力量，它們在促進(jìn)市場競爭，推進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新，增加就業(yè)機會等方面發(fā)揮著重要作用，是國家現(xiàn)代化建設(shè)必不可少的組成部分。中小企業(yè)在我國的國民經(jīng)濟發(fā)展、推動就業(yè)、技術(shù)創(chuàng)新和推動我國企業(yè)國際化進(jìn)程起了很大的作用。但一直由于我國中小企業(yè)缺乏系統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略體系，導(dǎo)致我國中小企業(yè)的平均壽命很短，做不大做不強。</p>&l

57、t;p>　　本文對中小企業(yè)的營銷策略問題進(jìn)行了簡單的分析，提出中小企業(yè)應(yīng)該堅持的競爭戰(zhàn)略和營銷策略。中小企業(yè)作為二十一世紀(jì)發(fā)展最迅速的企業(yè)，必須在營銷策略有所突破。同時，我國中小企業(yè)應(yīng)該在自身內(nèi)部條件和外部環(huán)境的不斷變化中，從營銷戰(zhàn)略、營銷策略、營銷觀念等方面提高營銷管理水平，冷靜分析自己的優(yōu)勢與弱點，善于抓住機遇，并利用有利于中小企業(yè)的法律法規(guī)，選擇適合的營銷策略，真正使中小企業(yè)在市場營銷方面煥發(fā)“小而美”的魅力。</p&

58、gt;<p><b>　　參考文獻(xiàn)</b></p><p>　　[1] 馮英健，網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐[J]，北京：清華大學(xué)出版社，2002；  </p><p>　　[2] 白貞武，中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的問題與對策[J]，沿海企業(yè)與科技，2006(2) </p><p>　　[3]&