跨文化營銷策略畢業(yè)論文

1、<p><b>　　摘要 </b></p><p>　　經濟一體化進程和區(qū)域性經濟合作組織的發(fā)展，加快了企業(yè)跨國經營的步伐，促使越來越多的企業(yè)開始在異質文化環(huán)境中開展營銷活動。然而，目標市場文化理念的迥異，使許多企業(yè)的跨文化營銷都面臨著很大的文化困境。因此，制定正確的跨文化營銷策略，充分認識消費者的文化特征是營銷取勝的基礎。本文以可口可樂公司為例，分析其在中國跨文化營銷策略的運用，

2、研究跨文化營銷各個基本策略，并具體提出相應的建議及對策，為企業(yè)在營銷過程中運用跨文化營銷策略提供參考。</p><p>　　關鍵詞：跨文化營銷，策略，研究，可口可樂</p><p><b>　　ABSTRACT</b></p><p>　　The development of economic integration and regional

3、economic cooperation organization makes more and more enterprises begin to conduct marketing activities in different cultural environment. However, the huge cultural ideas differences between target markets, lead to grea

4、t difficulties faced by cross-cultural marketing of many multinational companies. Successful marketing is based on the adoption of correct cross-cultural marketing strategy and full recognition of the cultural features o

5、f consu</p><p>　　Keywords: cross-cultural marketing，strategy，research，Coca-Cola</p><p><b>　　目錄</b></p><p>　　一、緒論……………………………………………………………………………………………3</p><p>

6、　?。ㄒ唬┭芯勘尘凹耙饬x………………………………………………………………………3</p><p>　?。ǘ┭芯繉ο蠹皟热荨?</p><p>　　二、跨文化營銷相關理論…………………………………………………………………………4</p><p>　?。ㄒ唬┛缥幕癄I銷的內涵和層次…………………………………………………

7、…………4</p><p>　?。ǘ┛缥幕癄I銷的特點和必然性…………………………………………………………5</p><p>　　三、跨文化營銷策略研究…………………………………………………………………………6</p><p>　?。ㄒ唬┛缥幕a品策略………………………………………………………………………6</p><p>　?。ǘ┛缥幕瘍r

8、格策略………………………………………………………………………6</p><p>　?。ㄈ┛缥幕咒N策略………………………………………………………………………7</p><p>　?。ㄋ模┛缥幕黉N策略………………………………………………………………………7</p><p>　　四、可口可樂在中國的跨文化營銷策略分析……………………………………………………9<

9、/p><p>　　（一）可口可樂在中國的發(fā)展歷程…………………………………………………………9</p><p>　?。ǘ┛煽诳蓸吩谥袊目缥幕癄I銷策略分析……………………………………………9</p><p>　?。ㄈ┓治鼋Y果………………………………………………………………………………11</p><p>　　五、建議及對策…………………………

10、…………………………………………………………12</p><p>　?。ㄒ唬┛缥幕癄I銷需要注意的問題…………………………………………………………12</p><p>　　（二）建議及對策……………………………………………………………………………12</p><p>　　六、結語……………………………………………………………………………………………13</p&g

11、t;<p>　　參考文獻……………………………………………………………………………………………14</p><p><b>　　一、緒論</b></p><p>　?。ㄒ唬┭芯勘尘凹耙饬x</p><p><b>　　1.研究背景</b></p><p>　　隨著世界經濟的發(fā)展和市場競爭

12、的日益加劇，當今企業(yè)的競爭已經超出了具體產品和服務的競爭，直接升華為企業(yè)整體實力和核心競爭力的對抗。而在產品日益同質化的今天，文化已經成為越來越多企業(yè)區(qū)別于競爭對手，增強企業(yè)實力和核心競爭力的一個重要因素。所以，企業(yè)想要在國際市場上占據有利的地位，其在營銷管理上必須完成一個重要的轉變，即由傳統(tǒng)營銷轉向新興的市場營銷模式——跨文化營銷。</p><p><b>　　2.研究意義</b><

13、/p><p>　　評價一個企業(yè)是否具有競爭力，關鍵是看企業(yè)是否具有突出的營銷能力。在科學技術迅猛發(fā)展，經濟技術交流日益擴大的今天，如何選擇適合企業(yè)自身發(fā)展的跨文化營銷策略，是企業(yè)開展國際競爭之前應該做好的準備工作。企業(yè)只有謹慎地進行研究，做到知己知彼，才能做到有的放矢，揚長避短。</p><p>　　本文對可口可樂在中國市場的跨文化營銷策略進行研究，旨在通過對其各個不同的營銷策略的分析，為我國

14、企業(yè)在國際市場上跨文化營銷策略的選擇做出有益的探索，起到啟發(fā)和借鑒作用。</p><p>　　（二）研究對象及內容</p><p><b>　　1.研究對象</b></p><p>　　本文的研究對象為美國可口可樂公司。該公司成立于1892年，總部在美國喬亞州亞特蘭大?？煽诳蓸饭窘涍^了一百二十多年的歷史，在當今世界競爭如此激烈的情況下，反而越

15、來越強大，打造了馳名全球的品牌和世界級的企業(yè)。這一切的成績都源于可口可樂一直不斷地提升自己的核心競爭力，走可持續(xù)發(fā)展道路。所以，對可口可樂在中國跨文化營銷策略的研究，對其他企業(yè)都有很大的借鑒意義。</p><p><b>　　2.研究內容</b></p><p>　　全文分為六大部分。第一部分緒論，說明論文研究背景、意義、對象及內容。第二部分是對跨文化相關理論的研究，

16、主要闡述了跨文化營銷的內涵、層次，以及其特點和必然性。第三部分重點分析和說明跨文化營銷四個基本策略。第四部分以可口可樂公司為例，說明企業(yè)是在跨國經營中是如何運用跨文化營銷策略的。第五部分是本文的重點，著重論述了企業(yè)在選擇跨文化營銷策略時應該注意哪些問題，這部分提出了一些建議及對策，為企業(yè)跨文化營銷策略的選擇提供參考。第六部分為主要結論，對整篇論文進行總結說明。</p><p>　　二、跨文化營銷相關理論</

17、p><p>　?。ㄒ唬┛缥幕癄I銷的內涵和層次</p><p>　　1.跨文化營銷的內涵</p><p><b>　?。?）跨文化</b></p><p>　　跨文化是指一種跨越不同的行為規(guī)范、價值觀、隱含信念和基本假設的現(xiàn)象和過程。我們可以將跨文化設定為一種“凸顯文化差異的過程，是不同行為規(guī)范、價值觀、隱含信息和基本假設交融

18、碰撞的動態(tài)過程”?？缥幕幕厩疤崾谴嬖谖幕町?。</p><p><b>　?。?）營銷</b></p><p>　　“現(xiàn)代營銷學之父”菲利普·科特勒認為，營銷是“個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人進行交換產品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程”。</p><p><b>　?。?）跨文化營銷</b

19、></p><p>　　通過對跨文化和營銷兩個概念的說明，我們可以給跨文化營銷作如下定義：跨文化營銷是指企業(yè)在兩種以上不同文化環(huán)境下進行的營銷活動，這種營銷活動強調達成交易的雙方（企業(yè)與顧客、客戶、分銷商、供應商等）的文化背景差異管理。由于三種以上文化文化環(huán)境下的營銷可以分解為多個兩種不同文化背景下的營銷，因而，在兩種不同文化環(huán)境下的營銷是跨文化營銷的基本表現(xiàn)形式。</p><p>

20、<b>　　跨文化營銷的層次</b></p><p><b>　　（1）產品文化營銷</b></p><p>　　產品文化營銷是向市場提供具有核心價值觀念的產品，來滿足人們對文化的某種欲望或需要的一種營銷方式。它側重于對產品內涵的挖掘和創(chuàng)新。當某種新產品進入海外市場，由于當?shù)叵M者對產品消費的不認知，將使產品難以銷售出去。此時企業(yè)首先要做的就是開

21、展產品文化營銷，向該市場介紹、傳播產品消費概念。</p><p><b>　　（2）品牌文化營銷</b></p><p>　　品牌文化營銷是向消費者傳遞基于產品之上的品牌的相關信息，在消費者心目中塑造以某項價值觀為核心的品牌形象。品牌文化營銷離不開產品，但又比產品有更深的意義。如果同一市場上有幾個產品進行競爭，企業(yè)就必須向市場傳遞有關品牌的信息，在消費者心目中樹立某種

22、核心價值觀支撐的品牌形象，以和競爭對手的產品相區(qū)別。</p><p><b>　　（3）企業(yè)文化營銷</b></p><p>　　企業(yè)文化營銷把重點放在企業(yè)的所有經營活動上，包括企業(yè)的品牌、名稱、標志、建筑物等各種存在形態(tài)，也包括企業(yè)開展的各項活動，如新產品開發(fā)、市場營銷、生產管理等。</p><p>　　企業(yè)文化營銷涵蓋了產品文化營銷和品牌文

23、化營銷的內容，在實際操作上顯得更為復雜。對企業(yè)而言，最重要的營銷工作是怎樣向市場介紹、傳播、樹立企業(yè)的良好形象，即企業(yè)文化營銷。</p><p>　　（二）跨文化營銷的特點和必然性</p><p>　　1.跨文化營銷的特點</p><p><b>　?。?）難度大</b></p><p>　　在跨文化環(huán)境下，由于各自遵循

24、不同的文化，企業(yè)和目標市場上的顧客在溝通上容易出現(xiàn)障礙，導致營銷管理的難度加大。</p><p><b>　?。?）失敗率高</b></p><p>　　在跨文化營銷中，當雙方都堅持按照自己的價值觀和行為方式來與對方交往時，沖突和矛盾是不可避免的。一旦文化沖突處理不當，雙方合作關系斷裂，致使跨文化營銷遭受挫折甚至徹底失敗。</p><p>&l

25、t;b>　?。?）創(chuàng)新性</b></p><p>　　多樣性的文化環(huán)境既給企業(yè)增加了駕馭難度，但同時又是企業(yè)的一個巨大寶盆，它是營銷視野更加開闊。</p><p>　　2.跨文化營銷的必然性</p><p>　?。?）經濟一體化進程的加快和地區(qū)經濟一體化組織的涌現(xiàn)，使得區(qū)域內經濟國界趨于消失，從而凸現(xiàn)了營銷的文化環(huán)境和跨文化特征；</p>

26、;<p>　?。?）文化差異是跨文化營銷產生的直接原因；</p><p>　?。?）文化差異存在的長期性決定了跨文化營銷是需要長期研究的課題。</p><p>　　三、跨文化營銷策略研究</p><p>　　（一）跨文化產品策略</p><p><b>　　1.產品策略</b></p><

27、;p>　　市場營銷中一個最基本的要素是產品。現(xiàn)代產品觀念已經突破了傳統(tǒng)的產品觀念，把產品堪稱是由核心產品、有形產品和附加產品組成的一個系統(tǒng)組織，而不僅僅是一種有使用價值的有形的物質的東西。</p><p><b>　?。?）產品組合策略</b></p><p>　　市場總是在不斷的變化中的，產品組合必然會隨著市場的變動而變化，其中一部分產品會給企業(yè)帶來較高的利潤

28、，但也有部分產品會出現(xiàn)滯銷。因此，企業(yè)必須經常對產品組合進行分析、評價、調整，優(yōu)化產品組合的結構。如采取擴大產品組合、縮減產品組合、產品線延伸等策略。</p><p><b>　　（2）產品品牌策略</b></p><p>　　競爭的同質化和消費個性化是當前市場的明顯特征。品牌已成為消費者選購商品的一個重要因素，也是企業(yè)競爭的焦點?，F(xiàn)代企業(yè)的競爭很大程度上市品牌的競爭

29、，品牌象征榮譽、誠心，是企業(yè)的一項重要的無形資產。因此，企業(yè)要合理地使用品牌，增強產品市場競爭。具體的策略有：品牌有無策略、品牌歸屬策略、品牌統(tǒng)分策略、品牌延伸策略、多品牌策略以及品牌的重新定位策略。</p><p><b>　　（3）產品包裝策略</b></p><p>　　產品包裝的基本功能是保護商品，在現(xiàn)代市場營銷中，包裝的重要性已遠遠超出作為容器、保護商品、方

30、便運輸?shù)淖饔?，包裝已成為促進和擴大產品銷售的重要因素。包裝策略可分為統(tǒng)一包裝策略、等級包裝策略、組合包裝策略、附贈品包裝策略、改變包裝策略、防偽包裝策略和再使用包裝策略七種。</p><p>　　（4）新產品開發(fā)策略</p><p>　　隨著科學技術、社會經濟的迅速發(fā)展以及人們消費需求的不斷變化，產品的更新?lián)Q代越來越快，產品市場壽命則越來越短，有限的產品，無限的市場競爭，迫使企業(yè)不斷地開發(fā)

31、研制新產品以謀求發(fā)展。新產品開發(fā)的方向有：產品高性能化、產品多功能化、產品微型化小型化、產品多樣化系列化、產品簡便化、產品節(jié)能化多能源化產品個性化、產品國際化標準化等八個方面的開發(fā)趨勢。</p><p>　　2.跨文化產品策略研究</p><p>　　跨文化產品策略要求企業(yè)的市場營銷活動要根據目標市場的特點，對其產品營銷策略進行修改，以適應目標市場的需要。產品營銷策略的修改包括產品或服務的

32、名稱、產品的形式等適當修改。企業(yè)可以根據當?shù)叵M者的語言習俗、文化理解等對商品服務品牌進行修改。同樣的，產品的包裝、產品的形式也應根據當?shù)匚幕枰M行修改。</p><p>　　（二）跨文化價格策略</p><p><b>　　1.價格策略</b></p><p>　　價格是市場營銷組合中最重要的因素之一，它是唯一能創(chuàng)造收益的因素。價格世界關系

33、到產品能否為顧客所接受，市場占有率的高低，需求量的變化和利潤的多少。</p><p><b>　?。?）企業(yè)定價策略</b></p><p>　　定價策略是企業(yè)爭奪市場的重要武器，也是價格管理的核心內容。定價的重要意義在于使價格成為促銷的有效手段。因此，企業(yè)必須善于根據市場狀況、產品特點、消費者心理和營銷組合等因素，正確選擇定價策略。企業(yè)的定價策略包括：新產品定價策略

34、、心理定價策略、地理定價策略、折扣折讓定價策略、組合定價策略和差別定價策略。</p><p><b>　　（2）價格調整策略</b></p><p>　　市場營銷組合理論告訴我們，價格是營銷組合中的重要組成部分，是市場競爭的手段。企業(yè)根據市場動態(tài)的變化，要及時對既定產品價格進行調整。有企業(yè)主動調整價格和企業(yè)被動調整價格兩種。</p><p>　

35、　2.跨文化價格策略研究</p><p>　　跨文化定價策略要求企業(yè)的市場營銷活動要根據目標市場的特點，對其價格營銷手段進行修改，以適應當?shù)啬繕耸袌龅男枨?。由于各地銷售產品的成本差異，不同國家或地區(qū)消費偏好的差異，以及各地風俗習慣、品牌預期、經濟水平等不同，需要企業(yè)附于不同國家和地區(qū)市場一定的定價自主權，以便對當?shù)厥袌鲎兓鞒鲅杆俜磻?lt;/p><p>　?。ㄈ┛缥幕咒N策略</p

36、><p><b>　　1.分銷策略</b></p><p>　　分銷渠道，也稱為營銷渠道、銷售通路，是指某種產品從生產者向消費者或用戶轉移過程中所經過的一切取得所有權或協(xié)助所有權專業(yè)的商業(yè)組織和個體。分銷策略根據不同的對象劃分，可分為直接分銷策略和間接分銷策略、長渠道策略和短渠道策略、寬渠道策略和窄渠道策略、單一渠道策略和多渠道策略、傳統(tǒng)分銷策略和垂直分銷策略這幾種。&l

37、t;/p><p>　　2.跨文化分銷策略研究</p><p>　　跨文化分銷策略要求企業(yè)的市場營銷活動要根據目標市場的特點，對其分銷營銷手段進行修改，以適應當?shù)啬繕耸袌龅男枨?。由于各地分銷系統(tǒng)的不同閑置了公司的標準化營銷能力，因此，需要開展跨文化營銷的企業(yè)根據各國或地區(qū)的特點，對分銷渠道做相應的改動。</p><p>　　（四）跨文化促銷策略</p>&l

38、t;p><b>　　1.促銷策略</b></p><p>　　企業(yè)經營不僅要努力開發(fā)適銷對路的產品，制定具有競爭力的價格和選擇合理的分銷渠道，而且要及時有效地將產品或服務信息傳送給目標顧客，實現(xiàn)生產者、經營者與消費者之間的良好溝通，激發(fā)消費者或客戶的欲望和興趣，進而滿足其需要，促使其實現(xiàn)購買行為。因此，企業(yè)根據實際情況，制定促銷的策略，是市場營銷組合的又一重要部分。</p>

39、<p><b>　?。?）廣告宣傳</b></p><p>　　廣告是一種和買主黨方面信息溝通的形式，并且要通過付費的媒介來完成信息的傳遞。廣告可以影響消費者的意識，宣傳企業(yè)或企業(yè)的產品，改變消費者的印象，引起消費者的再注意，從心理上肯定消費者的購買行為。</p><p><b>　　（2）人員推銷</b></p>&

40、lt;p>　　人員推銷是企業(yè)通過自有的業(yè)務員或者委托其他銷售代理機構直接向目標顧客推銷產品或者服務的促銷方式。包括試探性推銷策略、針對性推銷策略和誘導性推銷策略三種。</p><p><b>　?。?）營業(yè)推廣</b></p><p>　　營業(yè)推廣是指利用折扣、展示、有獎銷售等多種方式，促使消費者采取立即購買行為的促銷方式。是一種以提高中間商積極經銷和最終消費者

41、購買為主要目標的短期促銷活動。</p><p><b>　?。?）公共關系</b></p><p>　　公共關系是企業(yè)在經營活動中，妥善處理企業(yè)與內外部公眾的關系，以樹立企業(yè)良好形象的促銷活動。公共關系的活動形式主要有媒介事件、信息交流、禮品和聯(lián)歡、公共關系廣告、主題活動、公益事業(yè)等形式。</p><p>　　2.跨文化促銷策略研究</p

42、><p>　　開展跨文化營銷的企業(yè)在開展促銷時，要注意到產品在各地的語言、圖案、色彩等文化偏好，在尊重地方文化偏好的基礎上，對一些細節(jié)做適當?shù)男薷?。同時，在促銷時，要注意考慮各國或地區(qū)運用不用的媒體和促銷手段。由于國家之間口味、習慣和產品使用等存在巨大差異，在跨文化營銷時必須通過適合當?shù)匚幕牟呗詠磉M行廣告宣傳，或作出其它調整等。</p><p><b>　　六、結語</b&g

43、t;</p><p>　　在商品經濟發(fā)展和市場競爭日益加劇的今天，越來越多的企業(yè)把目標轉向國際市場，開展跨國經營。而企業(yè)在進行跨國經營的過程中，跨文化營銷策略發(fā)揮著重要的作用。制定正確的跨文化營銷策略，充分認識消費者的文化特征是企業(yè)在國際競爭中取勝的基礎。因此，企業(yè)要結合自己的自身優(yōu)勢和特點，在分析目標市場文化習俗的基礎上，選擇適當?shù)漠a品定位，選擇適合本企業(yè)的價格、分銷、促銷手段，制定符合本企業(yè)的跨文化營銷策略，

44、從而達到樹立企業(yè)形象、增強企業(yè)競爭力的目的。</p><p><b>　　參考文獻</b></p><p>　　［1］ 劉翠曉，張曼曼.可口可樂核心能力研究［J］.現(xiàn)代商貿工業(yè).2010.（15）：［2011-6-26］.龍源期刊網.</p><p>　?。?］鄭興山.跨文化管理［M］.北京：中國人民大學出版社.2010：9［2011-6-26