【廣告策劃-ppt】南自ci提案

1、國(guó)家電力公司南京電力自動(dòng)化設(shè)備總廠標(biāo)志策略提案報(bào)告卓越形象品牌傳播事業(yè)機(jī)構(gòu)二○○一年六月二日目錄VI導(dǎo)入背景南自總廠，即國(guó)家電力公司南京電力自動(dòng)化設(shè)備總廠，是一家有著六十年歷史的國(guó)營(yíng)企業(yè)；隨著近年來(lái)企業(yè)的變革，其優(yōu)良資產(chǎn)的逐漸剝離，南自總廠擬深入開發(fā)除電力系統(tǒng)自動(dòng)化專業(yè)以外的領(lǐng)域，并以集團(tuán)化管理實(shí)現(xiàn)其自身的品牌經(jīng)營(yíng)；企業(yè)正面臨著二次創(chuàng)業(yè)也因此，企業(yè)形象的重塑被提上了議程。前期調(diào)研卓越形象在承案以后，即展開了對(duì)企業(yè)和市場(chǎng)的全面了解，對(duì)企業(yè)

2、的基層、中層和高層人員分別展開了問(wèn)卷調(diào)研和深度訪談；調(diào)查人員共計(jì)三十人，其中，基層二十人（問(wèn)卷）中層六人（深度訪談）及高層四人（深度訪談）?；鶎樱?0人）中層（6人）高層（4人）深度訪談發(fā)現(xiàn)問(wèn)題——我們?cè)谀睦?？由此次的回收?wèn)卷我們可以看出：大部分員工對(duì)于企業(yè)的理念無(wú)認(rèn)知；對(duì)原有標(biāo)志的認(rèn)同度不高，對(duì)VI的概念不夠清晰；總結(jié)——可見此次VI設(shè)計(jì)的必要性員工的心聲南自總廠始終以科技與市場(chǎng)為企業(yè)的核心動(dòng)力。在市場(chǎng)上：南自標(biāo)志透露的外在形象已不能

3、完全適應(yīng)消費(fèi)者的審美趨向；分公司各自的市場(chǎng)推廣也使南自整體的品牌形象處于混亂狀態(tài)；總結(jié)——整個(gè)行業(yè)的標(biāo)志已經(jīng)更為契合國(guó)家與時(shí)代特色，相對(duì)來(lái)說(shuō)，南自標(biāo)志所體現(xiàn)的外在形象，已落后與一些綜合實(shí)力在同一層面的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。市場(chǎng)的呼喚今日的南自地位——在行業(yè)中地位較好，較得用戶信賴；危機(jī)——優(yōu)良資產(chǎn)剝離，競(jìng)爭(zhēng)激烈，行業(yè)地位下滑；實(shí)力——綜合實(shí)力無(wú)明顯優(yōu)勢(shì)，無(wú)拳頭產(chǎn)品；形象——子公司各行其道，整體形象混亂；確立VI目的——我們?nèi)ツ睦?？電力市?chǎng)已在加大開

4、放力度，國(guó)家電力部已成為今日的國(guó)家電力公司，而在不遠(yuǎn)的將來(lái)，電力的制造和網(wǎng)絡(luò)將作進(jìn)一步開放；整個(gè)行業(yè)的標(biāo)志已經(jīng)更為契合國(guó)際與時(shí)代特色，相對(duì)來(lái)說(shuō)，南自標(biāo)志所體現(xiàn)的外在形象，已落后于一些綜合實(shí)力在同一層面的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。行業(yè)的步伐——更開放的市場(chǎng)更激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境基于當(dāng)前的企業(yè)現(xiàn)狀，南自總廠將自己的明天定位于“工業(yè)自動(dòng)化”，即以電力技術(shù)為核心，大力發(fā)展與其相關(guān)的自動(dòng)化的產(chǎn)業(yè)，如環(huán)保、鐵路自動(dòng)化；在企業(yè)機(jī)制上，南自總廠將以集團(tuán)化的模式進(jìn)行經(jīng)營(yíng)和管理

5、；在操作上，將以“南自”品牌為紐帶，對(duì)其集團(tuán)內(nèi)的公司進(jìn)行管理。南自的明天傳承企業(yè)優(yōu)良品質(zhì)；充分的信任與信心；尖端技術(shù)創(chuàng)造能力、行業(yè)先驅(qū)；生生不息的向上與開拓精神；權(quán)威品質(zhì)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)。南自新形象南自新標(biāo)志行業(yè)先驅(qū)領(lǐng)導(dǎo)的大度；信任感、責(zé)任感；現(xiàn)代科技感生命的積極向上；品質(zhì)的信賴。品牌定位品牌命名經(jīng)過(guò)雙方的溝通，我們將南自總廠的品牌中英文名稱定義為：南自電氣NEAGNanjingElectricAutomationGroup南自品牌描述六十年

6、悠久歷史；有著自己的獨(dú)特個(gè)性；國(guó)際化視野的品牌；永遠(yuǎn)值得信賴；沒有最好，只有更好；南自品牌定位具有悠久歷史、強(qiáng)大生命力、國(guó)際視野和科技戰(zhàn)略的未來(lái)領(lǐng)袖品牌?！澳献噪姎狻逼放苽€(gè)性壯年的男性穩(wěn)重、務(wù)實(shí)擁有隨時(shí)爆發(fā)的能量百折不撓的精神堅(jiān)毅的信心“南自電氣”品牌核心概念用科技傳動(dòng)讓世界生動(dòng).核心概念表述我們的VI策略VI策略強(qiáng)化品牌的自我識(shí)別；展現(xiàn)品牌的獨(dú)特屬性；表述品牌的主張理念。標(biāo)志內(nèi)涵的來(lái)源目標(biāo)受眾描述企事業(yè)單位決策人，意見領(lǐng)袖，理性，追崇

7、科技，緊跟世界潮流，視野開闊，行事果斷，干練，有魄力。簡(jiǎn)單、直觀、易識(shí)別、記憶度好能透過(guò)標(biāo)志對(duì)企業(yè)或品牌發(fā)生感受和聯(lián)想。受眾對(duì)標(biāo)志的喜好趨勢(shì)行業(yè)標(biāo)志發(fā)展趨勢(shì)簡(jiǎn)單直觀大氣科技感現(xiàn)代化可信賴標(biāo)志設(shè)計(jì)策略對(duì)原有高知名度的標(biāo)志的傳承；技術(shù)是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力；標(biāo)志的設(shè)計(jì)應(yīng)有更現(xiàn)代的國(guó)際視野，向國(guó)際著名公司看齊；除了表現(xiàn)電氣企業(yè)的特質(zhì)以外，更應(yīng)注重集團(tuán)化整體形象?！澳献噪姎狻敝?、英文，或抽象圖形。體現(xiàn)要素大氣、厚重、簡(jiǎn)潔、現(xiàn)代。態(tài)勢(shì)語(yǔ)調(diào)標(biāo)志設(shè)計(jì)表現(xiàn)

8、中文標(biāo)準(zhǔn)字體設(shè)計(jì)說(shuō)明：傳承品牌精神主張，穩(wěn)中求變；氣韻內(nèi)斂，大氣從容；包容中的張力；沉穩(wěn)的設(shè)計(jì)風(fēng)格，圓化角處理更具視覺美感。對(duì)原有標(biāo)志的傳承、改進(jìn)和發(fā)揚(yáng)。方向一：舊元素新組合不合時(shí)代的閃電形的去除，用形的美化，更具現(xiàn)代感和覺美感；綠色橢圓形，象征品牌再造和集團(tuán)化重組后的新生；字體的改進(jìn)，尖角銳化，表達(dá)科技帶來(lái)的尖端品質(zhì)，以及品牌發(fā)展的銳氣與活力；圓點(diǎn)位置的變化，是企業(yè)的一種突破與發(fā)展，亦表達(dá)科傳動(dòng)帶來(lái)世界的生動(dòng)。設(shè)計(jì)說(shuō)明：方向二：文字性

9、國(guó)際化國(guó)際化路線，以文字為主要表現(xiàn)元素，大公司、大品牌的氣度與包容。方案一凝重的綠色，沉穩(wěn)從容，氣韻傳動(dòng)，大氣魄與大姿態(tài)，同樣地深得信賴；明快的黃色，象征蓬勃的生機(jī)與活力，不斷進(jìn)取、讓世界更生動(dòng)的信念；整體設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔有力，穩(wěn)中求變，科技力量與現(xiàn)代氣息迎面撲來(lái)，令人精神為之一振。設(shè)計(jì)說(shuō)明：方案二黑色，穩(wěn)重、信賴，大包容性，現(xiàn)代化與國(guó)際化氣質(zhì)；紅色，火一樣的熱情，生動(dòng)的活力，強(qiáng)有力的點(diǎn)睛之筆；強(qiáng)化三角形視覺點(diǎn)，一方面代表扎實(shí)穩(wěn)固，步步為營(yíng)，值

10、得信賴，一方面顯示了不斷向上的活力與頑強(qiáng)不屈的信念；整體視覺設(shè)計(jì)傳達(dá)了集團(tuán)的霸氣感與科技的大氣感，不施粉黛卻氣質(zhì)天成。設(shè)計(jì)說(shuō)明：方案三典型科技藍(lán)的運(yùn)用，強(qiáng)調(diào)了科技推動(dòng)的力量，科技先驅(qū)的地位，配上黑色的大氣、穩(wěn)重，可資信賴，賦予了一種國(guó)際化、現(xiàn)代化的氣質(zhì)；一體化字體設(shè)計(jì)，表現(xiàn)了集團(tuán)化的發(fā)展方向和內(nèi)部凝聚力、向心力，團(tuán)結(jié)奮斗的企業(yè)精神；星形點(diǎn)綴，于平實(shí)處見華彩，展現(xiàn)明日電氣之星的形象和氣質(zhì)，亦表達(dá)致力于讓世界更生動(dòng)的理念。設(shè)計(jì)說(shuō)明：以抽象圖

11、形為主要視覺元素，更具空間感和現(xiàn)代感。方向三：圖形化現(xiàn)代感方案一品牌英文字首N形，增強(qiáng)視覺識(shí)別，強(qiáng)化品牌記憶；圓形組合排列，一方面是圓滿、活力、生動(dòng)的表現(xiàn)，一方面也代表了多元化、集團(tuán)化的發(fā)展方向；對(duì)角三個(gè)圓的斜向貫穿，在美化、強(qiáng)化視覺流程的同時(shí)，暗示了凝聚、生生不息的生命活力，也傳達(dá)了以科技傳動(dòng)世界的信念；用色、用形及設(shè)計(jì)搭配都傳達(dá)了現(xiàn)代感科技感的氣息，象征了科技的聚合與裂變，同時(shí)具備相當(dāng)?shù)囊曈X美感。設(shè)計(jì)說(shuō)明：方案二N形，強(qiáng)化品牌形象識(shí)

12、別，45傾斜，代表了向上的發(fā)展和強(qiáng)大的傳動(dòng)力；科技藍(lán)和環(huán)保綠的運(yùn)用，象征以科技為本，環(huán)保產(chǎn)業(yè)的涉入，同時(shí)在相互的分割中顯示了新鮮的活力；獨(dú)特的英文字體設(shè)計(jì)，充分展示了品牌獨(dú)有的個(gè)性和含而不露的氣蘊(yùn)，也極具現(xiàn)代氣息。設(shè)計(jì)說(shuō)明：以上思考請(qǐng)各位領(lǐng)導(dǎo)指正！謝謝！王老吉的成功“怕上火，喝王老吉”，近年來(lái)，飲料行業(yè)的一匹黑馬罐裝飲料王老吉脫穎而出，一鳴驚人。透過(guò)下面一組數(shù)據(jù)，我們不難看到王老吉的增長(zhǎng)速度，王老吉2002年銷量1.8億元，2003年銷

13、量6億元，2004年銷量15億元，2005年銷量超過(guò)25億元（包括利包裝），2006年銷量更是超過(guò)了35億元。在南方一些地區(qū)的宴席上，“茅臺(tái)酒、中華煙、王老吉”已成為不可缺少的幾小件，打麻將熬夜、運(yùn)動(dòng)、看球賽后喝一罐王老吉更是成為一種時(shí)尚。那么，是什么原因使王老吉引爆涼茶市場(chǎng)，迅速飆紅呢？一、王老吉渠道通路模式：在銷售模式上，王老吉采取總經(jīng)銷制，1個(gè)總經(jīng)銷商負(fù)責(zé)一個(gè)區(qū)域，經(jīng)銷商下面可發(fā)展多家郵差商（分銷商），如批發(fā)郵差、餐飲郵差、士多郵

14、差、夜場(chǎng)郵差、特通郵差、商超郵差、綜合郵差等。這種營(yíng)銷模式很好地控制整個(gè)價(jià)格體系，也保證各個(gè)分銷環(huán)節(jié)的高利潤(rùn)，提高銷售商的積極性。王老吉營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)管理1、經(jīng)費(fèi)預(yù)算：王老吉營(yíng)銷費(fèi)用使用采取預(yù)算制，從大區(qū)到辦事處到聯(lián)絡(luò)站，每個(gè)季度都有相應(yīng)的費(fèi)用進(jìn)行推廣活動(dòng)，大楷有消費(fèi)者促銷、通路促銷、終端形象三項(xiàng)，消費(fèi)者促銷包括全國(guó)性品牌推廣活動(dòng)、贈(zèng)飲促銷、商場(chǎng)買贈(zèng)、公益活動(dòng)贊助、社區(qū)推廣等；通路促銷包括終端（批發(fā)）陳列、終端（批發(fā)）拓展、批發(fā)促銷、商超促銷

15、、團(tuán)購(gòu)、競(jìng)品打擊等；終端形象包括終端形象包裝、經(jīng)銷商車體廣告等，費(fèi)用預(yù)算明細(xì)到每月應(yīng)開展活動(dòng)。2、經(jīng)費(fèi)使用：王老吉的費(fèi)用使用很靈活，各大區(qū)、辦事處、聯(lián)絡(luò)站的主管可根據(jù)自己市場(chǎng)狀況，因地制宜制定方案進(jìn)行使用，而且必須使用完，與其他公司一樣，都按“提案—批復(fù)—執(zhí)行—核銷”的流程進(jìn)行。王老吉五星渠道網(wǎng)絡(luò)拓展王老吉的渠道分現(xiàn)代、批發(fā)、小店、餐飲、特通五個(gè)渠道，王老吉在飲料市場(chǎng)迅速走紅的秘訣是“快”字，就是同時(shí)快速啟動(dòng)五個(gè)渠道，用他們的話形象來(lái)說(shuō)

16、是用五條腿走路。王老吉渠道的分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)采用RMS系統(tǒng)（線路管理系統(tǒng)），業(yè)務(wù)人員每月15日和30日要上報(bào)他們所掌控的五個(gè)渠道的客戶資料，后勤人員負(fù)責(zé)錄入RMS系統(tǒng)，及時(shí)進(jìn)行補(bǔ)充更新，RMS系統(tǒng)最大的特點(diǎn)是相同的客戶資料不能重復(fù)錄入，可反映某個(gè)業(yè)務(wù)人員的工作量大小、工作進(jìn)度，以及某地區(qū)的人均產(chǎn)值等。王老吉各個(gè)渠道的操作要點(diǎn)：1、現(xiàn)代樹形象現(xiàn)代渠道的入場(chǎng)費(fèi)、堆頭費(fèi)等費(fèi)用由王老吉承擔(dān)，產(chǎn)品由當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商直接供貨?，F(xiàn)代（KA）渠道操作的基本準(zhǔn)則第

17、一條是比競(jìng)品位置顯眼、多、時(shí)間長(zhǎng)單支王老吉零售價(jià)永遠(yuǎn)保持3.50元支，禁止搞特價(jià)促銷，搞特價(jià)永遠(yuǎn)是6聯(lián)裝和12聯(lián)裝。2、批發(fā)上規(guī)模：王老吉在流通渠道主要發(fā)展有一定配送能力的郵差商（分銷商），分區(qū)域分渠道進(jìn)行覆蓋小店、餐飲、特通等終端店，要求簽約的郵差商能壓300500箱貨以上。批發(fā)渠道的活動(dòng)大多采用常規(guī)的搭贈(zèng)促銷手段，例如平時(shí)搞35搭1，旺季時(shí)搞30搭1，先由經(jīng)銷商墊付，活動(dòng)結(jié)束后核銷。但往往采用限時(shí)限量活動(dòng)方式，如某個(gè)經(jīng)銷商本次促銷活

18、動(dòng)只能限量核銷12萬(wàn)箱。3、小店建網(wǎng)絡(luò)王老吉每個(gè)辦事處的業(yè)務(wù)人員大約有80人，在日常管理中，要求每個(gè)業(yè)務(wù)人員每人每天要拜訪35家終端點(diǎn)，每人每天要開發(fā)3家新客戶，每人每天要張貼30張以上POP，每人每天要包3個(gè)冰箱貼，用量化管理強(qiáng)力開發(fā)、建設(shè)終端網(wǎng)絡(luò)，搞“人海戰(zhàn)術(shù)”同時(shí)采取類似當(dāng)年徐根寶“搶、逼、圍”的足球戰(zhàn)術(shù)，在終端市場(chǎng)上與競(jìng)品搶客戶，在貨架陳列上逼競(jìng)品，在生動(dòng)化上圍競(jìng)品，這就是王老吉強(qiáng)勢(shì)的終端所在。4、餐飲搞拉動(dòng)餐飲渠道是王老吉發(fā)家

19、的地方，在餐飲搞拉動(dòng)，主要是贈(zèng)飲活動(dòng)，讓消費(fèi)者品嘗王老吉的味道，向消費(fèi)者宣傳其下火的功能，同時(shí)培養(yǎng)目標(biāo)消費(fèi)者。在一個(gè)中心市場(chǎng)（省會(huì)城市），王老吉每月的品嘗品有500箱以上，投入很大。推廣方式是招聘促銷小姐，每人每天40元，每個(gè)點(diǎn)提供1224支品嘗品，每支產(chǎn)品要求冰鎮(zhèn)1小時(shí)以上，倒6小杯給6個(gè)客人喝，最后憑空罐和拉環(huán)核銷。5、特殊通路渠道找突破：王老吉的特通渠道主要是網(wǎng)吧和夜場(chǎng)，網(wǎng)吧的主要操作手段是給陳列費(fèi)，提供品嘗品，提供冰桶，也搞公關(guān)