《化妝品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略分析》的文獻(xiàn)綜述

1、<p><b>　　XX大學(xué)XX學(xué)院</b></p><p>　　WENZHOU UNIVERSITY OUJIANG COLLEGE</p><p>　　本科畢業(yè)設(shè)計（論文）</p><p><b>　　文 獻(xiàn) 綜 述</b></p><p>　　XX大學(xué)XX學(xué)院教務(wù)部制</p&g

2、t;<p>　　《化妝品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略分析》的文獻(xiàn)綜述</p><p><b>　　前言</b></p><p>　　中國的化妝品市場被稱為“美麗經(jīng)濟(jì)”，自改革開放以來，我國化妝品市場有了翻天覆地的變化。在這短短的幾十年里，中國化妝品市場從無到有，從小到大，直到現(xiàn)在，全行業(yè)已形成了初具規(guī)模、富有活力的產(chǎn)業(yè)軍團(tuán)。經(jīng)過幾十年的培育和發(fā)展,中國己成為亞洲

3、第二大、世界第八大化妝品市場?；瘖y品近年來在中國迅速普及，已成為競爭較為激烈的消費(fèi)類產(chǎn)品之一。隨著市場的發(fā)展，化妝品生產(chǎn)企業(yè)之間的競爭,也演變?yōu)閮r格策略、銷售模式、市場宣傳、營銷渠道等眾多形式的全方位競爭。</p><p>　　隨著Internet的產(chǎn)生和發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體越來越發(fā)達(dá)，網(wǎng)絡(luò)營銷也應(yīng)運(yùn)而生。自從20世紀(jì)90年代電子商務(wù)進(jìn)入我國，十幾年的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)與網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)緊密結(jié)合。雖然目前

4、，我國的網(wǎng)絡(luò)營銷與發(fā)達(dá)國家相比還比較落后，但是，按目前的發(fā)展趨勢，企業(yè)要生存，離不開網(wǎng)絡(luò)營銷。</p><p>　　價格是當(dāng)前中國經(jīng)濟(jì)生活中的熱點(diǎn)問題，價格策略是網(wǎng)絡(luò)營銷策略中最富有靈活性和藝術(shù)性的策略，是企業(yè)營銷組合策略的重要組成部分，是企業(yè)的一種重要競爭手段，因而在營銷決策中價格策略需要得到越來越多的重視。價格對消費(fèi)者的購買決策起到至關(guān)重要的影響，而價格是營銷組合中唯一為企業(yè)帶來利潤的因素，直接關(guān)系到產(chǎn)品的銷

5、售量和企業(yè)的利潤。價格定的太低，可能會失去原有本可以得到的利潤；定的太高又有失去市場的可能性。制定合理的價格關(guān)系到企業(yè)利潤的同時，也會影響到企業(yè)的長期生存。</p><p><b>　　二、研究歷史回顧</b></p><p>　　自從中國加入世界貿(mào)易組織，化妝品市場對外開放以來，國際化化妝品產(chǎn)業(yè)持續(xù)拓展我國市場，國有品牌化妝品受到巨大的沖擊。在王寅、鄭江韜、卞侃等人

6、的《中國化妝品行業(yè)競爭分析》中寫到：截止2006年，全國共有化妝品生產(chǎn)企業(yè)3804家，占中國化妝品企業(yè)總數(shù)近90%的本土化妝品企業(yè)只擁有20%的市場份額。目前，我國化妝品品牌化格局已經(jīng)形成。中高檔化妝品市場基本被外資以及合資企業(yè)所占據(jù)。百度百科中也有寫到：在中國美容化妝品市場中，外資及合資企業(yè)所占的市場份額依然接近80%，而國內(nèi)化妝品生產(chǎn)只有通過中外合資，推出中低檔產(chǎn)品才能迎合中國消費(fèi)者的需求。于此同時，我國品牌化妝品不斷被外資企業(yè)收購

7、，包括大家耳熟能詳?shù)摹按髮殹?、“丁家宜”、“小護(hù)士”等。當(dāng)然，在看到我國化妝品行業(yè)的負(fù)面表現(xiàn)外，也看到了積極的一面，就是巨大的市場潛力。王寅在《上海家化化妝品營銷戰(zhàn)略研究》中認(rèn)為，自改革開放30多年來，中國化妝品工業(yè)呈現(xiàn)出前所未有的高速發(fā)展態(tài)勢。從中國統(tǒng)計信息網(wǎng)中也可以得到這樣的數(shù)據(jù)：2007年我國化妝品銷售額達(dá)到1200億元，2008年為1300多億元，2009年達(dá)1400多億元。</p><p>　　根據(jù)百度

8、數(shù)據(jù)中心得出的數(shù)據(jù)顯示，2009年上半年我國社會消費(fèi)品零售總額58711億元，從分商品類別中得出，化妝品類同比增長17.2%。2010年度我國社會消費(fèi)品零售總額154554億元，同比增長18.4%；其中化妝品類達(dá)到889億元，同比增長16.6%。2009年化妝品行業(yè)搜索指數(shù)走勢呈現(xiàn)上升的態(tài)勢，化妝品行業(yè)日均檢索量可達(dá)65.3萬次?；瘖y品行業(yè)整體搜索指數(shù)與2008年搜索指數(shù)相比同比上升12.89%。朱華鋒在《中國市場營銷策劃》中提到：自從

9、20世紀(jì)90年代電子商務(wù)進(jìn)入我國，十幾年的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)與網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)緊密結(jié)合，經(jīng)濟(jì)發(fā)展離不開網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)運(yùn)而生。雖然目前，我國的網(wǎng)絡(luò)營銷與發(fā)達(dá)國家相比還比較落后，但是，根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布《第26次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》報告顯示，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.2億，手機(jī)網(wǎng)民民規(guī)模更達(dá)2.77億。到2006年6月底，國內(nèi)已經(jīng)建立的各種網(wǎng)站將近78.8萬個，而新的網(wǎng)站每天不斷誕生，企業(yè)網(wǎng)站超過60%。按目前的發(fā)展趨勢，企業(yè)

10、要生存，離不開網(wǎng)絡(luò)營銷。</p><p><b>　　研究現(xiàn)狀分析</b></p><p>　　從20世紀(jì)90年代開始，我國專家學(xué)者對網(wǎng)絡(luò)營銷開始研究，對于網(wǎng)絡(luò)營銷問題方面的研究概括歸納比較完整的有馮英健、劉喜敏、馬朝陽等人，但是他們各自的側(cè)重點(diǎn)又有所不同。由于馮英健老師長期從事網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐和系統(tǒng)研究，他能夠比較全面的對網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行系統(tǒng)的闡述，在業(yè)界具有較高的發(fā)言權(quán)。

11、他從整體思想和宏觀角度方面對中國網(wǎng)絡(luò)營銷面臨的主要問題做出了分析。他的觀點(diǎn)如下：</p><p>　　中國的網(wǎng)絡(luò)營銷總體仍然處在非常低級的水平，現(xiàn)狀不容樂觀，有很多問題還有待研究和探索。目前中國網(wǎng)絡(luò)營銷面臨的主要問題集中表現(xiàn)在：網(wǎng)絡(luò)營銷理論研究薄弱、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷效果不明顯、網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)服務(wù)水平較低，并且網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境不規(guī)范造成的影響比較明顯。現(xiàn)階段中國網(wǎng)絡(luò)營銷的核心問題在于充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷知識來提高企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)

12、用水平，加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)營銷理論體系的研究，積累和豐富網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐經(jīng)驗，網(wǎng)絡(luò)營銷宏觀環(huán)境的進(jìn)一步規(guī)范迫在眉睫。</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)營銷必不可少的話題就是如何定價，網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品、促銷、分銷和定價四大要素中，企業(yè)需要通過前三個要素在市場中創(chuàng)造價值，通過定價從創(chuàng)造的價值中獲取收益。那么價格就是這四個要素中唯一能為企業(yè)帶來收入的因素，而價格是企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的一個重要變數(shù)。由于價格針對不同的市場需求需要做出及時的調(diào)整，

13、具有很高的靈活性和可變性。隨著營銷環(huán)境的日益變化，市場競爭越來越激烈，定價策略的難度也在不斷加大，如今的定價策略不能以傳統(tǒng)的方式制定，需要考慮成本補(bǔ)償問題，還需要考慮消費(fèi)者的接受能力以及競爭狀況。</p><p>　　對于這方面深有研究的有郭國慶、錢明輝、朱華鋒等人。被菲利普·科特勒譽(yù)為“最懂得定價的人”湯姆·納格博士是全球知名的戰(zhàn)略定價教授，是全球頂級戰(zhàn)略咨詢公司摩立特集團(tuán)的創(chuàng)始人。他的觀點(diǎn)

14、是：大部分經(jīng)理人，甚至是專門從事營銷的經(jīng)理人，都很少從戰(zhàn)略上去思考定價，導(dǎo)致定價失效。做出合理的定價策略需要營銷部門和財務(wù)部門共同朝著定價戰(zhàn)略出發(fā)制定出來的。但是，很多部門經(jīng)理會進(jìn)入自相矛盾、無利可圖的定價決策誤區(qū)，比如成本加成型定價，這種定價在大部分行業(yè)中，在確定產(chǎn)品價格以前不可能確定他的單位成本（化妝品行業(yè)就是如此）；再如客戶驅(qū)動型定價，則會被誤用以達(dá)到短期的銷售目標(biāo)而損害客戶對獲得的價值的感知；競爭驅(qū)動型定價，經(jīng)理人總是相信占有更

15、多的市場份額通常會產(chǎn)生更大的利潤，但是當(dāng)為完成市場份額的目標(biāo)而減去每次銷售的利潤時，就會本末倒置。 </p><p><b>　　總結(jié)</b></p><p>　　化妝品行業(yè)迅速發(fā)展，市場競爭激烈，而20世紀(jì)90年代末才出現(xiàn)在中國的網(wǎng)絡(luò)營銷一直處于問題浮現(xiàn)的時期，定價策略一直是一個熱點(diǎn)話題。研究學(xué)者們從不同的方面和角度對化妝品行業(yè)、網(wǎng)絡(luò)營銷以及網(wǎng)絡(luò)營銷中的定價策略存在

16、的問題進(jìn)行分析和歸納，也取得了一定的成果。筆者在閱讀孟馮英健、湯姆·納格、朱華鋒等學(xué)者的著作后，從中了解到化妝品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷存在的大致問題。另外也參考了其中的很多關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷及定價策略的相關(guān)信息，并且著重分析了化妝品行業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷定價中應(yīng)該怎樣采取合理的對策來面對這一系列問題。當(dāng)然這些文獻(xiàn)也存在的一定的不全面性，比如馮英健的著作并未考慮價格策略的相關(guān)問題，從而導(dǎo)致其觀點(diǎn)存在不足和缺陷。其次，朱華鋒的論點(diǎn)在設(shè)計到定價的數(shù)學(xué)模型時

17、，并未提出系統(tǒng)的理論體系，沒有一個完整的解析過程。最后，湯姆·納格說主持的摩立特集團(tuán)近幾年才從事我國市場的咨詢業(yè)務(wù)，對我國國情難以充分把握，對于全面解決存在我國特色的網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略存在的問題就有點(diǎn)力不從心。但是，瑕不掩瑜，他們提出的論點(diǎn)依舊是值得借鑒和參考的。</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)</b></p><p>　　[1] 王寅.上海家化化妝品營

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