消費(fèi)者體驗(yàn)對消費(fèi)者購買行為的影響研究【畢業(yè)論文】

1、<p>　　畢 業(yè) 論 文（設(shè)計(jì)）</p><p>　題 目：消費(fèi)者體驗(yàn)對消費(fèi)者購買行為的影響研究</p><p>　系：管理系</p><p>　學(xué)生姓名：</p><p>　專 業(yè)：市場營銷</p><p>　班 級：</p><p>　指導(dǎo)教師：</p&g

2、t;<p>　起止日期：</p><p><b>　　目 錄</b></p><p><b>　　摘 要1</b></p><p>　　Abstract1</p><p><b>　　前 言2</b></p><p>　　

3、一、消費(fèi)者體驗(yàn)與消費(fèi)者購買行為的內(nèi)涵2</p><p>　?。ㄒ唬┫M(fèi)者體驗(yàn)的內(nèi)涵2</p><p>　?。ǘ┫M(fèi)者購買行為的內(nèi)涵3</p><p>　　二、消費(fèi)者體驗(yàn)對消費(fèi)者購買行為的影響3</p><p>　?。ㄒ唬┫M(fèi)者購買行為的影響因素3</p><p>　?。ǘ┫M(fèi)者體驗(yàn)對消費(fèi)者購買行為的影響分

4、析4</p><p>　　三、基于消費(fèi)者體驗(yàn)的營銷建議6</p><p>　?。ㄒ唬w驗(yàn)營銷的內(nèi)涵6</p><p>　?。ǘ┗谙M(fèi)者體驗(yàn)的營銷建議7</p><p>　　四、實(shí)證分析——以餐飲業(yè)體驗(yàn)營銷為例8</p><p>　?。ㄒ唬┫M(fèi)需求確認(rèn)階段8</p><p>　?。?/p>

5、二）信息尋求階段9</p><p>　?。ㄈ┻x擇評價階段。9</p><p>　?。ㄋ模┵徺I決策階段。9</p><p>　?。ㄎ澹┵徍笤u價階段。10</p><p><b>　　五、結(jié)束語10</b></p><p><b>　　參考文獻(xiàn)10</b></

6、p><p><b>　　后記12</b></p><p>　　消費(fèi)者體驗(yàn)對消費(fèi)者購買行為的影響分析</p><p>　　[摘 要]體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺，以產(chǎn)品為道具，以消費(fèi)者為中心，能夠創(chuàng)造使消費(fèi)者參與、值得回憶的活動。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展具有一定的理論基礎(chǔ)，根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，我們可以知道消費(fèi)者體驗(yàn)可以分為感覺體驗(yàn)、感受體驗(yàn)、思維體驗(yàn)

7、、行為體驗(yàn)和關(guān)系體驗(yàn)。而消費(fèi)者購買行為是指消費(fèi)者為了滿足自身需要而發(fā)生的購買和使用商品的行為活動。本文通過對消費(fèi)者體驗(yàn)和消費(fèi)者購買行為各自定義的分析研究，進(jìn)而來了解它們之間存在的聯(lián)系以及消費(fèi)者體驗(yàn)對消費(fèi)者購買行為有何影響，特別是在餐飲行業(yè)體驗(yàn)營銷會對商家和消費(fèi)者產(chǎn)生何種影響。</p><p>　　[關(guān)鍵詞]體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)；消費(fèi)者購買行為；體驗(yàn)營銷</p><p>　　Consumer exper

8、ience on the influence of the customers' purchasing behavior analysis</p><p>　　[Abstract]The experience economy is enterprise service for the stage, product as props, taking customer as the center, can c

9、reate make consumers participation, memorable activities. There is a certain theoretical baisis in the development of the experience economy, according to the Maslow's hierarchy of needs ,we can know the consumer exp

10、erience can be divided into feeling experience.thingking experience.action experience and ralations experience. Consumers purchase behavior is to point to the c</p><p>　　[Key words]The experience economy; Co

11、nsumers' purchasing behavior; influence</p><p><b>　　前 言</b></p><p>　　在人類的經(jīng)濟(jì)生活中，我們共經(jīng)歷了四個發(fā)展階段：農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，其中體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的興起是經(jīng)濟(jì)形態(tài)演變的結(jié)果。農(nóng)產(chǎn)品是可以進(jìn)行加工的，商品是實(shí)體形狀的，服務(wù)是無形的，而體驗(yàn)是難忘的。體驗(yàn)不同于產(chǎn)品、商

12、品和服務(wù)以外的第四經(jīng)濟(jì)提供的內(nèi)容,為我們?nèi)祟悇?chuàng)造了新的經(jīng)濟(jì)形式,所以我們稱之為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的崛起也是互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的結(jié)果之一?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展淘汰了傳統(tǒng)買賣中很多人為的因素，使得人們能夠通過無數(shù)的信息源進(jìn)行實(shí)時的價格比較，從理論上可以假設(shè)消費(fèi)者能夠在互聯(lián)網(wǎng)上購買到最便宜的商品，那么吸引他們到商店購物的唯一原因只能是某種特別的購物過程的體驗(yàn)。因此，商家為了利潤在激烈的競爭中生存下來，必須使得他們的產(chǎn)品有別于其他人的商品，使他們的產(chǎn)品能夠

13、融入在體驗(yàn)當(dāng)中，并通過這種體驗(yàn)獲得收益。</p><p>　　隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的興起，企業(yè)通過各種營銷活動給消費(fèi)者提供了豐富的體驗(yàn)，讓消費(fèi)者感到滿意。這樣消費(fèi)者體驗(yàn)就產(chǎn)生了，消費(fèi)者購買行為是指消費(fèi)者為滿足其個人或家庭生活而發(fā)生的購買商品的決策過程。購買行為受到消費(fèi)者心理活動的支配，而消費(fèi)者體驗(yàn)也是一種人的心理活動，不同的消費(fèi)者體驗(yàn)會對消費(fèi)者產(chǎn)生不一樣的購買行為，只要我們能夠準(zhǔn)確的把握消費(fèi)者的心理需求并且按照消費(fèi)者內(nèi)心

14、真實(shí)的需求去服務(wù)消費(fèi)者，那么無論是生產(chǎn)者還是消費(fèi)者都會獲得最大的利益并且能夠達(dá)到雙方互盈的場景。在當(dāng)代中國體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的背景下，研究消費(fèi)者體驗(yàn)和消費(fèi)者購買行為之間的關(guān)系可以讓消費(fèi)者更好的了解體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)在生活中帶給人們的影響，進(jìn)而影響人們的消費(fèi)購買行為，讓人們可以在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代下更好的了解自己的購買行為。</p><p>　　一、消費(fèi)者體驗(yàn)與消費(fèi)者購買行為的內(nèi)涵</p><p>　　（一）消費(fèi)者體

15、驗(yàn)的內(nèi)涵</p><p>　　消費(fèi)者體驗(yàn)是指消費(fèi)者在使用產(chǎn)品或接受服務(wù)時體驗(yàn)或者感受到的感覺以及認(rèn)識。我們可以把消費(fèi)者體驗(yàn)分為五種，即：感覺、感受、思維、行動、關(guān)系體驗(yàn)[1]。</p><p>　　1.感覺體驗(yàn)：感覺體驗(yàn)是指人們受到各種感受器官刺激而形成的體驗(yàn)，包括視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺這些感官上的各種體驗(yàn)。</p><p>　　利用顧客的感受體驗(yàn)來開展?fàn)I銷活

16、動，我們可以稱為感覺營銷，感覺營銷的目的就是要迎合顧客的感受，從而給顧客美的享受。</p><p>　　合理運(yùn)用各種營銷手段給顧客以深刻的感官體驗(yàn)，可以實(shí)現(xiàn)確立企業(yè)和品牌的獨(dú)特形象，促使顧客購買，體現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的價值的戰(zhàn)略目標(biāo)。感覺往往會直接刺激消費(fèi)者,刺激消費(fèi)者購買的行為,使商品產(chǎn)生溢價,這是最基本的經(jīng)驗(yàn)。</p><p>　　2.感受體驗(yàn)：感受體驗(yàn)也可以稱為情感體驗(yàn)，主要發(fā)生在消費(fèi)過程

17、之中，我們可以把感受體驗(yàn)分為情緒體驗(yàn)和感情體驗(yàn)。</p><p>　　(1)情緒體驗(yàn)是一種很難發(fā)現(xiàn)的情感世界。某些刺激能夠引發(fā)人們的某種情緒，但是顧客一般不會注意到它們，甚至?xí)义e導(dǎo)致 情緒體驗(yàn)的原因。</p><p>　　(2)感情體驗(yàn)是一種很強(qiáng)烈的體驗(yàn)，一般有明確的刺激物。它能夠吸引人的注意力，甚至打斷他的其他活動。感情體驗(yàn)都是由某種事物或人引起的。感情體驗(yàn)又可以分為兩類，即基本情感體

18、驗(yàn)和綜合情感體驗(yàn)。基本情感體驗(yàn)是我們?nèi)粘Ｇ楦猩畹幕境煞?，包括歡樂、氣憤、厭惡和悲傷等。綜合情感體驗(yàn)是基本情感體驗(yàn)的混合或集合。</p><p>　　3.思維體驗(yàn)是指人們通過運(yùn)用自己的智力，創(chuàng)造性地獲得認(rèn)識和解決某個問題的體驗(yàn)。思維體驗(yàn)使得顧客在驚奇、計(jì)謀和誘惑的引發(fā)下而產(chǎn)生了統(tǒng)一或各異的想法。思維體驗(yàn)通常有兩種方式，即收斂思維體驗(yàn)和發(fā)散思維體驗(yàn)。</p><p>　　(1)收斂思維體驗(yàn)

19、是指顧客將思路逐漸集中，直至找到一種解決問題的辦法的體驗(yàn)過程。它的具體表現(xiàn)形式為解決推理問題時所采用的分析推理的思維。</p><p>　　(2)發(fā)散思維體驗(yàn)則是拓寬思路，集思廣益的體驗(yàn)過程。與收斂思維體驗(yàn)相比，聯(lián)想性的發(fā)散思維體驗(yàn)更加隨心所欲，也往往讓人收獲更多。</p><p>　　4.行動思維是人們在經(jīng)歷某種歷練之后形成的體驗(yàn)，這種經(jīng)歷與他們本身有關(guān)；或者與他們長期的行為方式、生活方

20、式有關(guān)；或與他們與人接觸后獲得的經(jīng)理有關(guān)。</p><p>　　5.關(guān)系體驗(yàn)是指人們在追求完美和為獲得他人認(rèn)同的過程中而獲得的體驗(yàn)。關(guān)系體驗(yàn)包括感覺體驗(yàn)、感受體驗(yàn)、思維體驗(yàn)、行動體驗(yàn)。</p><p>　　關(guān)系體驗(yàn)受到社會分類與社會身份、交叉文化價值取向、價值觀和個人所追求的被認(rèn)同感等因素的影響。</p><p>　?。ǘ┫M(fèi)者購買行為的內(nèi)涵</p>

21、<p>　　消費(fèi)者購買行為是指消費(fèi)者為滿足其個人或家庭生活而發(fā)生的購買商品的決策過程。消費(fèi)者購買行為是復(fù)雜的，其購買行為的產(chǎn)生是受到其內(nèi)在和外在因素相互促進(jìn)交互影響的。企業(yè)通過對消費(fèi)者購買的研究，掌握了其購買行為的內(nèi)在和外在規(guī)律。從而制定出有效的市場營銷戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目的[2]。 </p><p>　　消費(fèi)者購買的特征是：購買者多而分散：購買量少，多次購買；購買的差異性大；大多屬于非專家購買；購買

22、的流動性大；購買的周期性；購買的時代特征；購買的發(fā)展性</p><p>　　二、消費(fèi)者體驗(yàn)對消費(fèi)者購買行為的影響</p><p>　?。ㄒ唬┫M(fèi)者購買行為的影響因素</p><p>　　內(nèi)在要素有很多，主要包括消費(fèi)者的外在因素與內(nèi)在因素。外在因素包括購買者的年齡、性別、經(jīng)濟(jì)收入、教育程度。由于我的這一課題是消費(fèi)者體驗(yàn)對消費(fèi)者購買行為的影響，所以我們主要討論分析影響消

23、費(fèi)者購買的內(nèi)在心理因素。</p><p>　　消費(fèi)者內(nèi)在因素是指消費(fèi)者在滿足需要活動中的思想意識，它支配著消費(fèi)者的購買行為，影響消費(fèi)者購買行為的心理因素主要有動機(jī)、感受、態(tài)度、學(xué)習(xí)。</p><p>　　1.動機(jī)：需要引起人的動機(jī)。需要是人們對于某種事物的要求或者欲望。就消費(fèi)者而言，需要表現(xiàn)為獲取各種物質(zhì)需要和精神需要。馬斯洛的需要層次理論就是一個很好的例子，它表現(xiàn)為消費(fèi)者購買動機(jī)是消費(fèi)者

24、內(nèi)在需要與外在刺激互相結(jié)合使主體產(chǎn)生一種動力而形成的。</p><p>　　2.動機(jī)是為了使個人需要滿足的一種驅(qū)動和沖動。消費(fèi)者購買動機(jī)是指消費(fèi)者為了滿足某種需要，產(chǎn)生購買商品的某種強(qiáng)烈欲望。購買動機(jī)可以分為生理性購買動機(jī)和心理性購買動機(jī)。</p><p>　　3.感受：感受就是人們的感覺和知覺。感受能夠影響消費(fèi)者的購買目的，所以企業(yè)可以充分利用消費(fèi)者感受這一因素，來制定相應(yīng)的產(chǎn)品策略。&

25、lt;/p><p>　　4.態(tài)度：態(tài)度通常指個人對某種事物所持有的喜歡與否的評價、情感上的感受和行為傾向。消費(fèi)者態(tài)度來源于：與商品的直接接觸；受他人直接、間接的影響；家庭教育與本人經(jīng)歷。</p><p>　　5.學(xué)習(xí)：學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗(yàn)引起的個人行為的改變，即消費(fèi)者在購買和使用商品的過程中，逐步獲得知識并且積累一定的經(jīng)驗(yàn)，并根據(jù)經(jīng)驗(yàn)調(diào)整自己購買行為的過程。學(xué)習(xí)是通過外在和內(nèi)在動力、刺激物、提示物

26、相互影響、相互作用而進(jìn)行的過程。</p><p>　　影響消費(fèi)者購買行為的外在因素主要有相關(guān)群體、社會階層、家庭狀況和社會文化狀況，但是由于本課題研究的是消費(fèi)者體驗(yàn)對消費(fèi)者購買行為的研究，所以更多的是研究消費(fèi)者內(nèi)在影響因素，外在因素在本課題中就不多做分析。</p><p>　　（二）消費(fèi)者體驗(yàn)對消費(fèi)者購買行為的影響分析 </p><p>　　消費(fèi)者體驗(yàn)不僅僅為消費(fèi)者

27、提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，還為消費(fèi)者提供了全方位不同層次的體驗(yàn),從生活場景出發(fā),塑造感覺體驗(yàn)及一定的思維認(rèn)同,以此抓住消費(fèi)者的注意力,改變消費(fèi)者的購物行為,并為商品及服務(wù)找到新的生存價值與空間,讓消費(fèi)者在廣泛的社會文化背景中真切體會這種體驗(yàn)[3]。</p><p>　　消費(fèi)者體驗(yàn)認(rèn)為,消費(fèi)者是有理智的情感性動物,消費(fèi)者在進(jìn)行具體的商品和服務(wù)的選擇時,憑借對產(chǎn)品的感覺、感受、主觀偏好和象征意義作為消費(fèi)者選擇的一定原則,

28、在已經(jīng)選擇的產(chǎn)品客觀性能的前提下,產(chǎn)品的形狀、外在、體積、色彩等特征以及產(chǎn)品品牌價值和符號象征,成為產(chǎn)品選擇的首要考慮因素。體驗(yàn)營銷既注重產(chǎn)品所引起的感官愉悅,同時也強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品形式是否符合消費(fèi)者心目中的理念、品味、愛好和價值。這個時候的消費(fèi)行為,實(shí)際上就是一種心理或精神性消費(fèi)。在上述第一段描述中我已經(jīng)說明了影響消費(fèi)者購買行為的因素主要分為內(nèi)在和外在因素，上述所說的就是其中內(nèi)在因素影響消費(fèi)者的購買行為。</p><p&g

29、t;　　根據(jù)消費(fèi)行為理論的描述,消費(fèi)者購買行為主要包括需要認(rèn)識、信息搜集、方案評估、購買決策和購后行為分析這幾個階段。而體驗(yàn)營銷就是指企業(yè)以服務(wù)為舞臺,以商品為道具,讓目標(biāo)顧客通過運(yùn)用觀察、傾聽、實(shí)驗(yàn)、嘗試等方式，使消費(fèi)者親身體驗(yàn)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客親自感知感受產(chǎn)品或者服務(wù)的品質(zhì)和性能，從而促使顧客對商品從認(rèn)識、了解、喜愛并從而進(jìn)行購買的一種營銷方式。</p><p>　　(1)需要認(rèn)識階段。所謂需要認(rèn)識

30、,是指消費(fèi)者通過某種事情發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)的狀況與其心中所追求的狀況之間存在差異時,產(chǎn)生了相應(yīng)的解決問題的要求。內(nèi)在的原因和外在的刺激都可能引起需要,誘發(fā)購買動機(jī)。在這一階段,企業(yè)所需要做的就是了解并且獲知引起消費(fèi)者產(chǎn)生某種興趣和需要的誘因,并且找到這種刺激因素,商家可以利用這些因素,激發(fā)消費(fèi)者的購買需求，并且促使消費(fèi)者進(jìn)行購買行為。體驗(yàn)營銷與其他營銷方式相比,更能從兩個層次上引爆消費(fèi)者的購買需求。</p><p>　　(

31、2)信息搜集階段。信息的來源一般有四個方面:個人來源、公共來源、商業(yè)來源、經(jīng)驗(yàn)來源。雖然消費(fèi)者大多數(shù)信息來源于市場,但大多數(shù)有效信息都來源于個人的相關(guān)經(jīng)驗(yàn),可信度較高。消費(fèi)者的親身體驗(yàn),可以獲取更多的相關(guān)信息。例如跨國居家用品企業(yè)，瑞典的IKEA,宜家，宜家是現(xiàn)在一家很具靈活性的家具用品企業(yè)，它鼓勵消費(fèi)者在賣場進(jìn)行全面的親身體驗(yàn),消費(fèi)者可以在里面打開柜門、拉開抽屜、在地毯上走動、試試床和沙發(fā)是否堅(jiān)固,讓消費(fèi)者充分了解到其過硬的質(zhì)量；宜家

32、的樣板房展現(xiàn)了每種產(chǎn)品的現(xiàn)場效果,甚至連燈光效果都展示出來,這為消費(fèi)者了解其產(chǎn)品的風(fēng)格和格調(diào),提供了直觀的便利;在IKEA顧客能夠領(lǐng)到一份《導(dǎo)購信息》,里面包容了產(chǎn)品價格、功能、使用規(guī)則、購買程序一系列流程,并且在宜家賣場里會反復(fù)放映錄像解和關(guān)于如何組裝家居的流程,這為消費(fèi)者提供了購買家居用品幾乎所有的信息。</p><p>　　(3)方案評估階段。消費(fèi)者在搜集信息之后便進(jìn)入了人對可供選擇的方案的評估階段。評估內(nèi)

33、容主要包括對產(chǎn)品屬性、品牌形象和效用方面的評估。在這一階段,消費(fèi)者進(jìn)行評估的依據(jù)就是之前他所獲得的信息。體驗(yàn)營銷為消費(fèi)者提供的信息使消費(fèi)者能夠更了解產(chǎn)品的屬性,從體驗(yàn)中切身的體會產(chǎn)品所蘊(yùn)涵的品牌形象和特征,對其效用的評價也會更加客觀。相比而言,人們總是對試用過的產(chǎn)品更放心,因?yàn)檫@個能知道是否適合自己,而體驗(yàn)過程就是使消費(fèi)者不斷發(fā)掘產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)的過程。</p><p>　　(4)購買決策階段。經(jīng)過選擇評價階段后,消費(fèi)者

34、便會形成購買意向,并大多會購買最喜歡的品牌。但是在購買意圖和購買決策之間,他人態(tài)度、偶然因素這兩個因素會相互作用,并影響其最終決策。在這幾個影響因素中,偶然因素?zé)o法控制。而他人態(tài)度因素可以通過體驗(yàn)營銷改變。體驗(yàn)營銷既注重產(chǎn)品所引起的感官愉悅,也強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品形式是否符合消費(fèi)者的品位、理念和偏好。這可以使大眾減少對產(chǎn)品的否定態(tài)度,也可以降低購買者愿意遵從旁人愿望的程度。自身體驗(yàn)之后,會在主觀偏好上做出有利于該產(chǎn)品的決策。</p>

35、<p>　　(5)購后行為分析階段。消費(fèi)者購買產(chǎn)品后是否感到滿意,取決于消費(fèi)者購前的預(yù)期績效與獲取產(chǎn)品后的差異。如果消費(fèi)者是根據(jù)各種信息，特別是市場信息的收集而形成的期望,如果企業(yè)夸大了產(chǎn)品的性能,就會使消費(fèi)者的預(yù)期績效過高,導(dǎo)致不滿產(chǎn)生;這二者的差距越大,消費(fèi)者的不滿就會越大。根據(jù)這一理論,企業(yè)應(yīng)當(dāng)如實(shí)宣傳產(chǎn)品,甚至不要隱瞞產(chǎn)品的缺陷和不足之處,使消費(fèi)者的預(yù)期績效與可見績效能保持盡量一致。</p><p&

36、gt;　　圖1：消費(fèi)者體驗(yàn)對消費(fèi)者購買行為影響分析圖</p><p>　　三、基于消費(fèi)者體驗(yàn)的營銷建議 </p><p>　　由于影響消費(fèi)者購買行為的因素有內(nèi)外兩方面原因，而在本篇論文中我研究的主要是消費(fèi)者購買行為的內(nèi)在因素，內(nèi)在因素主要是消費(fèi)者的心理因素，包括動機(jī)、感受、學(xué)習(xí)和態(tài)度，我們可以統(tǒng)稱為情感因素，雖然經(jīng)濟(jì)學(xué)中假設(shè)消費(fèi)者是理性決策人, 但事實(shí)上消費(fèi)者并不總是按照理性的方式購買,相

37、反,人們有時購買商品和服務(wù)的目的是為了有趣、驚奇，獲得情感。比如沖動購物者會因?yàn)榍榫w上的原因而購買自己并不需要的產(chǎn)品,人們經(jīng)常也會因?yàn)橄残聟捙f心理, 為了降低厭倦程度并獲得刺激而換掉自己感覺滿意的品牌[4]。</p><p>　　在各行各業(yè)的各類市場上,體驗(yàn)營銷無處不在,全球?qū)嵤w驗(yàn)營銷的公司與機(jī)構(gòu)也越來越多。體驗(yàn)營銷策略也受到餐飲商家越來越多的重視。情感營銷作為體驗(yàn)營銷的方式之一,是以消費(fèi)者內(nèi)在的情感為訴求,致

38、力于滿足顧客的情感需求。情感營銷的基礎(chǔ)是對消費(fèi)者情感體驗(yàn)的了解,情感營銷成功的關(guān)鍵是對消費(fèi)者情感需要的滿足。</p><p>　　消費(fèi)者情感體驗(yàn)?zāi)軌蛴绊懴M(fèi)者的購買行為，因此要促進(jìn)消費(fèi)者合理、合情的進(jìn)行消費(fèi)者購買，那么我們有必要對消費(fèi)者體驗(yàn)進(jìn)行細(xì)致的研究，來更好的促進(jìn)消費(fèi)者購買行為。</p><p>　?。ㄒ唬w驗(yàn)營銷的內(nèi)涵 </p><p>　　體驗(yàn)營銷就是在

39、整個營銷行為過程中，充分利用感性和理性信息，通過影響消費(fèi)者更多的感官感覺來影響其行為的過程，從而影響消費(fèi)者的決策過程與結(jié)果。體驗(yàn)營銷以向顧客提供有價值的體驗(yàn)為宗旨，力圖通過滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需要而達(dá)到吸引和保留顧客、獲取利潤的目的。</p><p>　　體驗(yàn)營銷具有四個方面的特點(diǎn)：關(guān)注顧客的體驗(yàn)、把消費(fèi)者作為一種整體體驗(yàn)、把顧客視為有理智的感情動物、使用多種方法。體驗(yàn)營銷主要有美學(xué)營銷、、娛樂營銷、情感營銷、氛圍營

40、銷和生活方式影響。</p><p>　　娛樂營銷就是企業(yè)巧妙將各種營銷活動寓于娛樂之中，通過精心為顧客設(shè)計(jì)的娛樂體驗(yàn)來吸引顧客，以實(shí)現(xiàn)促使顧客消費(fèi)的目的。其中最為具有代表性的就是中國移動的動感地帶品牌。</p><p>　　美學(xué)營銷是以滿足人們的審美經(jīng)驗(yàn)為重點(diǎn),通過刺激意識,給客戶提供著美的愉悅,興奮和享受。營銷人員可以通過利用美的元素，比如色彩、音樂、形狀以及美的風(fēng)格再配以美的主題來迎合

41、消費(fèi)者的審美情趣，引發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。</p><p>　　情感營銷是通過影響消費(fèi)者內(nèi)在的情感消,來滿足客戶的情感需求。營銷人員應(yīng)該重視消費(fèi)者的情感反應(yīng)模式,由于他們的努力,創(chuàng)造出積極的情感體驗(yàn),避免和消除其消極情緒,從而指導(dǎo)消費(fèi)者對公司產(chǎn)品和服務(wù)留下良好的印象,形成偏好的態(tài)度。</p><p>　　生活方式營銷就是以消費(fèi)者所追求的生活方式為起點(diǎn)，通過將公司的產(chǎn)品或者品牌演化成其生活中某

42、一生活方式的象征甚至是一種身份、地位識別的標(biāo)志。從而達(dá)到吸引消費(fèi)者、建立起穩(wěn)固的消費(fèi)者群體的目的。</p><p>　　氛圍營銷：氛圍是指圍繞或歸屬于一特定根源的有特色的高度個體化的氣氛。好的氛圍能夠像引力一樣牢牢吸引顧客，使顧客流連忘返。而氛圍營銷就是有意營造出這種環(huán)境，來使得顧客產(chǎn)生這樣的感覺，服務(wù)場所尤其適應(yīng)于這種策略。</p><p>　　實(shí)施體驗(yàn)營銷就是將體驗(yàn)融入到產(chǎn)品當(dāng)中，這樣

43、不僅僅可以起到畫龍點(diǎn)睛的作用，還可以增加產(chǎn)品的通透性，提高產(chǎn)品的性能質(zhì)量；將體驗(yàn)添加到服務(wù)當(dāng)中，可以使得消費(fèi)者更加直觀的感受到體驗(yàn)營銷所帶給他們的感受；將體驗(yàn)蘊(yùn)含在營銷傳播之中，可以令消費(fèi)者在體驗(yàn)產(chǎn)品的過程中獲得意想不到的情感體驗(yàn)；將體驗(yàn)?zāi)墼谄放飘?dāng)中，可以使得品牌更加為人所知，更加能夠讓人記住這個品牌，從而增加品牌的辨識程度和受歡迎程度。</p><p>　　（二）基于消費(fèi)者體驗(yàn)的營銷建議</p>

44、<p>　　1.細(xì)分市場，制定體驗(yàn)營銷策略。</p><p>　　有效的市場營銷取決于最佳顧客的篩選，這個過程就就是市場細(xì)分。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代里，傳統(tǒng)的大市場營銷已經(jīng)不能滿足于企業(yè)的要求，取而代之的是“市場細(xì)分到個人”的理念，因?yàn)檫@種理念能夠更加精確的傳遞顧客的信息和需求，使“按照顧客的需求進(jìn)行生產(chǎn)，同時不放棄效率、效力和低成本”成為可能。確定目標(biāo)市場之后，餐飲經(jīng)營者應(yīng)該以此為根據(jù)制定體驗(yàn)營銷策略。最近

45、出現(xiàn)的強(qiáng)調(diào)顧客需求差異化和商品功能多樣化的“差異化”、“功能化”、“附加價值”、“共鳴”的營銷新組合則是對體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代體驗(yàn)營銷戰(zhàn)略的最好詮釋。而所謂的體驗(yàn)營銷戰(zhàn)略，是指企業(yè)通過對可控營銷因素的調(diào)整，以應(yīng)對不可控環(huán)境作用力的過程。從餐飲業(yè)經(jīng)營的角度出發(fā)，成功意味著提供的食品與服務(wù)與市場需求相吻合，即令餐飲企業(yè)的資源適應(yīng)外部環(huán)境。所以餐飲業(yè)經(jīng)營者還要對環(huán)境進(jìn)行分析，計(jì)劃、評估并實(shí)施體驗(yàn)營銷戰(zhàn)略。</p><p>　　

46、2.根據(jù)目標(biāo)市場進(jìn)行體驗(yàn)設(shè)計(jì)，增加顧客的情感體驗(yàn)。</p><p>　　在各種體驗(yàn)類型中，最吸引人的體驗(yàn)就是情感體驗(yàn)，因?yàn)樗|及心靈。而餐飲業(yè)的營銷工作者就是要抓住這樣的動機(jī)，觸及顧客的內(nèi)心情感，創(chuàng)造出真正影響人，甚至可能會改變?nèi)说捏w驗(yàn)，建立顧客對企業(yè)的感情。在對餐飲產(chǎn)品進(jìn)行體驗(yàn)設(shè)計(jì)時，要盡量增加這些產(chǎn)品的附加價值，使得這些產(chǎn)品令人難忘，更能增加顧客的情感體驗(yàn)。星巴克1971年在美國西雅圖創(chuàng)建時只是出售完整的咖啡

47、豆和咖啡渣而不是咖啡飲料，但經(jīng)過三十多年的發(fā)展星巴克不僅成為全美最知名的咖啡店，而且還將觸角延伸到了世界各地。星巴克之所以能夠脫穎而出，是因?yàn)樗铝τ谔峁靶前涂烁惺堋薄Ｔ谶@里，顧客不僅能喝到從世界各地進(jìn)口的咖啡，而且人們還被告知喝咖啡不是一種普通的日常活動，而是某種場合的專用飲品。當(dāng)你想要和朋友相聚，想要換換口味或是慰勞自己時，星巴克就成為這種體驗(yàn)的中心?？梢娦前涂说某晒艽蟪潭壬鲜窃从谒鼘︻櫩颓楦畜w驗(yàn)的重視以及實(shí)施了各種給顧客帶來情

48、感體驗(yàn)的措施。</p><p>　　3.實(shí)施客戶體驗(yàn)管理，構(gòu)建企業(yè)品牌形象。</p><p>　　顧客體驗(yàn)管理是“戰(zhàn)略性地管理顧客對產(chǎn)品或公司全面體驗(yàn)的過程?！鳖櫩腕w驗(yàn)管理注重在每一個接觸點(diǎn)上都與顧客相聯(lián)系，并且要求整合顧客體驗(yàn)的各種因素，通過協(xié)調(diào)整合售前、售中和售后等各個環(huán)節(jié)，各種接觸渠道。有目的地為客戶傳遞良性信息,實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶之間的良性互動,從而創(chuàng)造出差異化的客戶體驗(yàn)。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時

49、代，企業(yè)品牌的建立與保護(hù)，不僅依靠過硬的產(chǎn)品品質(zhì)，更要依靠顧客對企業(yè)的良好印象，而這種良好的印象就來源于顧客來餐廳就餐過程中形成的體驗(yàn)。實(shí)施顧客體驗(yàn)管理，就是要關(guān)注能給顧客帶來體驗(yàn)的一切細(xì)節(jié)，通過對顧客整個購買決策過程的關(guān)注去理解如何豐富顧客體驗(yàn)。顧客前來就餐，首先接觸的就是服務(wù)員的服務(wù)，其次是餐廳提供的食物。因此顧客體驗(yàn)管理就要從這兩個方面入手。一方面，要對全體員工進(jìn)行培訓(xùn)，員工能否以企業(yè)對顧客的承諾作為自己的行動準(zhǔn)則，并在服務(wù)過程中

50、提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，對于形成良好的顧客體驗(yàn)具有決定性的作用。另一方面，要時刻保證提供食品的質(zhì)量，并不斷創(chuàng)新。麥當(dāng)勞就非常重視食品的質(zhì)量，對供應(yīng)商的要求也極其嚴(yán)格，即使是洋蔥也要達(dá)到特定的標(biāo)準(zhǔn)，而在歐洲出售的牛肉餡餅的原料牛肉的脂肪含量要在20%以下才可以被采用。同時麥當(dāng)</p><p>　　四、實(shí)證分析——以餐飲業(yè)體驗(yàn)營銷為例</p><p>　　餐飲業(yè)的消費(fèi)者行為我們可以分為五個階段：<

51、;/p><p>　?。ㄒ唬┫M(fèi)需求確認(rèn)階段</p><p>　　消費(fèi)者行為始于購買者對需求的確認(rèn)，市場營銷人員或者企業(yè)要確定激發(fā)某種需求的環(huán)境，找出引起消費(fèi)者對某種產(chǎn)品感興趣的因素，消費(fèi)者察覺到目前實(shí)際狀況與理想狀況的差異，從而認(rèn)識到一個問題或者需求，從而引起消費(fèi)者的購買行為。</p><p>　　體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的特征是尊重個性和人性，滿足情感和文化，依賴智慧和創(chuàng)新。重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)

52、顧客的參與，而餐飲業(yè)在這方面有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。一方面，餐飲業(yè)向顧客提供的有形的食物（工廠化生產(chǎn)的快餐除外），都是根據(jù)顧客的要求和喜愛而制作的，它純粹是講究“個性化”的，“定制”的。這些產(chǎn)品即食品轉(zhuǎn)化為顧客的一種美好體驗(yàn)，長久地保留在顧客的記憶之中。另一方面，餐飲業(yè)向顧客提供無形服務(wù)同樣是個性化的，而且是與顧客面對面、一對一的。企業(yè)的服務(wù)人員，完全是根據(jù)顧客的要求提供各種服務(wù)活動。一個好的服務(wù)人員的服務(wù)行為，完全可以給顧客留下美好的感受

53、，并且可能因此而吸引顧客常來光顧，繼續(xù)領(lǐng)略“服務(wù)”給他帶來的美好感受。餐飲企業(yè)提供給顧客的食品和服務(wù)，還有一個特殊的屬性，那就是生產(chǎn)、服務(wù)、消費(fèi)在同一空間，同一時間完成。特別是直接面對顧客的服務(wù)人員，更是參與了顧客飲食消費(fèi)的全過程，他們的一舉一動，都會給顧客留下印象?？梢赃@么說，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中強(qiáng)調(diào)的顧客直接參與和對消費(fèi)全過程的感受，在餐飲行業(yè)中體現(xiàn)得最為直接和充分。因此餐飲業(yè)與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)有著先天的聯(lián)系，更易于實(shí)施體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。</p>

54、<p>　　有好的服務(wù)，能夠令消費(fèi)者感到親切，并且提供給消費(fèi)者的產(chǎn)品是優(yōu)秀的，那么這就不僅僅能夠令消費(fèi)者感到身體上的滿足，更是能夠讓消費(fèi)者在心靈上也得到充分的愉悅，在消費(fèi)者的頭腦當(dāng)中對這家店的印象就會變得立體起來，很有可能可以使得消費(fèi)者變成這家店的?？汀?lt;/p><p><b>　?。ǘ┬畔で箅A段</b></p><p>　　有產(chǎn)生需求的消費(fèi)者會努力

55、尋求更多的信息。如果消費(fèi)者的動機(jī)很強(qiáng)烈，通過信息搜尋發(fā)現(xiàn)了可達(dá)到滿意的產(chǎn)品，那么消費(fèi)者極有可能直接購買。</p><p>　　消費(fèi)者購買產(chǎn)品和服務(wù)的過程既是理性的又是感性的。在傳統(tǒng)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時代甚至市場經(jīng)濟(jì)早期，消費(fèi)者都是“效用最大化”的堅(jiān)決執(zhí)行者。而傳統(tǒng)的營銷理論也都把消費(fèi)者解讀成理智購買決策者，把消費(fèi)者的決策看成是一個非常理性地分析、評價、購買的過程。而體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代的消費(fèi)者并非“效用最大化”原則的執(zhí)行者，他們

56、同時受感情和理性的支配。顧客因理智和追求樂趣、刺激等一時沖動而購買的概率是相同的。店堂是否干凈整潔、菜品是否美味、服務(wù)是否沒有失誤不再是顧客前來就餐的唯一標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者購買的選擇標(biāo)準(zhǔn)日益呈現(xiàn)出非完全的物質(zhì)利益取向，而且這種取向正隨著消費(fèi)水平的提高而日趨明顯。</p><p>　?。ㄈ┻x擇評價階段。</p><p>　　在上述一系列過程發(fā)生后，并且顧客在獲取自己所需的信息后，會對根據(jù)這些信息

57、和一些自己掌握的評價方法來對自己所要購買的產(chǎn)品進(jìn)行抉擇，這些產(chǎn)品屬性一般包括對產(chǎn)品特性、品牌信念、品牌價值和評價模式進(jìn)行相關(guān)的評價。</p><p>　　消費(fèi)者的情感需求比重增加，需求結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。著名心理學(xué)家馬斯洛的需求層次理論描寫到，人的需求由低到高可以劃分為五個層次，生理上的需求，安全上的需求，情感和歸屬的需求，尊重的需求，自我實(shí)現(xiàn)的需求。從最基本的生理需求得到滿足后，人們開始關(guān)注精神層次的需要；隨著時代的

58、發(fā)展進(jìn)步和可支配收入的增加，人們不僅要求產(chǎn)品和服務(wù)具有較高的質(zhì)量，而且希望這些產(chǎn)品和服務(wù)能夠帶來情感上的需求。比如人們寧愿花幾十元去享受星巴克帶來的情感體驗(yàn)而不是坐在辦公室里喝速溶咖啡，并不僅僅是因?yàn)槿藗兩钏降奶岣呋蚴切前涂霜?dú)特的咖啡品質(zhì)，而是因?yàn)樾前涂怂珜?dǎo)的咖啡文化能使得人們在擁擠忙碌的生活中擁有讓節(jié)奏慢下來的機(jī)會，能夠帶給人們情感上的安慰。 </p><p>　?。ㄋ模┵徺I決策階段。</p>

59、<p>　　消費(fèi)者購買決策是指消費(fèi)者作為決策主體，謹(jǐn)慎地評價某一產(chǎn)品、品牌或服務(wù)的屬性并進(jìn)行選擇、購買能滿足某一特定需要的產(chǎn)品的過程。在餐飲行業(yè)消費(fèi)者選擇和購買相關(guān)產(chǎn)品或者服務(wù)通常有兩種情況，一種是帶有嘗試性的購買；另外一種是重復(fù)購買。對于消費(fèi)者陌生的、從未使用過的商品，消費(fèi)者往往會進(jìn)行嘗試性購買，以便通過直接消費(fèi)獲得對商品的感性知識。而對于某些經(jīng)常性消費(fèi)的商品，是在消費(fèi)者嘗試購買后，感覺良好并重復(fù)購買，從而形成對某種品牌

60、商品的偏愛，這個對企業(yè)非常有利。</p><p>　?。ㄎ澹┵徍笤u價階段。</p><p>　　消費(fèi)者在購買或者使用產(chǎn)品后，消費(fèi)者可能會滿意，也可能不會滿意。這個主要取決于消費(fèi)者的期望和產(chǎn)品被察覺到的性能之間的關(guān)系。如果商品達(dá)到了期望，消費(fèi)者就會滿意；如果產(chǎn)品沒有達(dá)到消費(fèi)者的期望，消費(fèi)者就會失望；如果超出了期望，消費(fèi)者就會驚喜。購買后的評價常常作為一種經(jīng)驗(yàn)，反應(yīng)于購買活動的初始階段，對消費(fèi)

61、者的購買行為產(chǎn)生影響。</p><p>　　消費(fèi)者品牌意識增強(qiáng),品牌消費(fèi)正成為一種時代特征。消費(fèi)者關(guān)注重點(diǎn)從產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)移到關(guān)注接受和使用品牌的感覺,來彰顯個性的產(chǎn)品或服務(wù)品牌的需求越來越高,追求那些可以促成其個性化的形象形成的產(chǎn)品或服務(wù)的品牌成為一種時代特征。消費(fèi)者在注重產(chǎn)品質(zhì)量的同時,更追求某個產(chǎn)品品牌和理想的自我的概念是相同的。同時,消費(fèi)者不僅消費(fèi)商品本身,和消費(fèi)這些商品是一個社會的文化象征意義。因此人們更加

62、注重品牌之間的密切關(guān)系,他們的學(xué)位,偏好和自我心理需求,能吸引感性的產(chǎn)品品牌。麥當(dāng)勞、肯德基和適合中國很受年輕人歡迎的,不僅是因?yàn)樗麄兲峁┣鍧?、快餐和體貼、周到的服務(wù),但也因?yàn)槠珢蹠r尚、健康、不斷創(chuàng)新的品牌形象很好的迎合年輕人對自我的一種情趣,這可能會導(dǎo)致年輕人的共鳴。</p><p>　　通過上述五個階段，消費(fèi)者就完成了其購買活動。從以上分析可以看出，餐飲行業(yè)需要根據(jù)消費(fèi)者購買 過程的不同，制定不同的營銷對策，

63、給消費(fèi)者以支持，從而促成良性購買行為的實(shí)現(xiàn)。</p><p><b>　　五、結(jié)束語</b></p><p>　　綜上所述，我國的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)對消費(fèi)者購買行為的影響分析但是由于我國的特殊國情，不能輕易地將外國的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)模式全都應(yīng)用在我國的消費(fèi)者市場上，我們要在保持好的現(xiàn)狀的前提下，堅(jiān)持實(shí)事求是和辨證發(fā)展的原則，研究我國體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)者購買行為存在關(guān)系和相互之間的影響，并從

64、各個角度研究其原因，防止某些方面的片面性，清醒的對待問題以及國外先進(jìn)思想的有效應(yīng)用。不能照搬別人的研究論斷，還要面對我國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展不完善和社會第三部門發(fā)展落后的現(xiàn)實(shí)，有選擇地將體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)引入到我國的市場經(jīng)濟(jì)體制中來，為了更好的發(fā)展我國的經(jīng)濟(jì)、提高人民的生活水平，更好的了解消費(fèi)者體驗(yàn)與消費(fèi)者購買行為之間的關(guān)系。</p><p><b>　　[參考文獻(xiàn)]</b></p><p

65、>　　[1] 江林.消費(fèi)者行為學(xué)[F].北京：科學(xué)出版社，2007 </p><p>　　[2] 約瑟夫·派恩，詹姆斯.H.吉爾摩（美），體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)[M]，機(jī)械工業(yè)出版社，2002年版</p><p>　　[3] 張小青；武志嫘； 陳紅兵；基于消費(fèi)者購買行為趨勢的企業(yè)營銷策略探討[J].井岡山學(xué)院學(xué)報2008年02期</p><p>　　[5]菲利普&

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69、t;　　[13]司傳煜.體驗(yàn)營銷：品牌塑造新思路[J].合作經(jīng)濟(jì)與科技，2011，（03）</p><p><b>　　后記</b></p><p>　　經(jīng)過將近半年的努力，我終于完成了“消費(fèi)者體驗(yàn)對消費(fèi)者購買行為的影響研究”這篇本科畢業(yè)論文。應(yīng)該說，這篇論文是我這四年市場營銷專業(yè)學(xué)習(xí)成果比較好的一個展示。</p><p>　　本篇論文的寫作是

70、一個艱辛甚至痛苦的探索過程，我?guī)缀踝x遍了自己所能找到的有關(guān)體驗(yàn)營銷和消費(fèi)者購買行為的所有材料，從最初的走馬觀花的閱讀到最后的艱深的研究，我對消費(fèi)者體驗(yàn)的理解也越來越豐富而深入，從最初的感性、主觀的婦人之仁，漸漸變?yōu)槔碇恰⒗潇o、客觀的觀察與思考。從浩瀚的書海中，我了解了前人的研究成果，看到了體驗(yàn)營銷的發(fā)展史，消費(fèi)者購買行為的類型，以及當(dāng)代體驗(yàn)營銷的運(yùn)用和中國式體驗(yàn)營銷的現(xiàn)狀以及可以改變的策略。</p><p>　　

71、寫論文的過程也是一個認(rèn)識自己的過程，既要了解自己的能力與長處，也要面對自己的局限。從開題到最后成稿，其間經(jīng)歷了無數(shù)次的希望、喜悅、失落與消沉，可說是幾經(jīng)波折。形成一個思路不容易，把頭腦中的思想運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)語言，通過嚴(yán)密的邏輯加以充分的論證更不容易。在最困難的時候，我甚至想過要放棄。但在老師、同學(xué)、朋友的鼓勵、幫助、支持下，最后，終于完成了眼前的這篇論文。</p><p>　　我最應(yīng)該感謝的是我的指導(dǎo)師趙老師，趙老師