新媒體傳播對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響研究.pdf

1、2012年以來(lái)，大數(shù)據(jù)(bigdata)被學(xué)術(shù)界頻頻提及，伴隨經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展技術(shù)的廣泛革新，海量信息爆炸式涌入人們的視野，大數(shù)據(jù)時(shí)代的格局已經(jīng)初步形成。在這種大數(shù)據(jù)時(shí)代下，以互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)為代表的新興媒體在信息傳播上顯現(xiàn)出了得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，因此也正在被越來(lái)越多的受眾所接受。并且，隨著技術(shù)的更新?lián)Q代和新的傳播技術(shù)的出現(xiàn)，越來(lái)越多不同形式的媒介形式正在或已經(jīng)出現(xiàn)在信息傳播領(lǐng)域，同時(shí)這種傳播領(lǐng)域的變革幾近也映射到了商業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，各行各業(yè)的企業(yè)

2、和組織都開(kāi)始重視并實(shí)際運(yùn)用新媒體工具進(jìn)行信息的傳播、品牌的推廣以及產(chǎn)品和服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)，并取得了不錯(cuò)的營(yíng)銷(xiāo)傳播效果。
　　一方面，以手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體群在信息傳播領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用，不僅便利了人們對(duì)信息的獲取、極大的提高了獲取有用信息的效率，而且在很大程度上影響了人們的消費(fèi)方式。人們通過(guò)手持媒體——手機(jī)、PAD等可以享受隨時(shí)隨地獲取最新信息的福利，再加上微博、微信這兩種媒介工具對(duì)碎片化信息具有極強(qiáng)的傳播擴(kuò)散作用，所以當(dāng)人們運(yùn)用這些

3、新媒體進(jìn)行閱讀、傳播和消費(fèi)時(shí)，不僅豐富和便利了人們的娛樂(lè)方式和生活工作方式，而且改變了原有的產(chǎn)品廣告信息獲取形式和消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)決策行為，進(jìn)而對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)傳播方式帶來(lái)深刻影響。
　　另一方面，新媒體的形成與成長(zhǎng)，不僅改變了傳統(tǒng)的信息傳播溝通模式，而且?guī)?lái)了營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新，給營(yíng)銷(xiāo)理念與營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐帶來(lái)了變革。然而理論往往滯后于實(shí)踐，盡管新媒體傳播對(duì)人們的生活、工作以及消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)決策諸領(lǐng)域帶來(lái)了深刻的改變，近年來(lái)也有不少學(xué)者和實(shí)踐者已經(jīng)開(kāi)始重視新媒

4、體的地位和作用，但是國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界還存在研究疏漏，目前尚缺乏新媒體傳播對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策行為比較系統(tǒng)的實(shí)證研究，因此新媒體時(shí)代下的商品生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)者因缺乏系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)傳播理論指導(dǎo)而無(wú)法制定并實(shí)施科學(xué)有效的營(yíng)銷(xiāo)策略和戰(zhàn)略去引導(dǎo)目標(biāo)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)決策行為。
　　基于此，本文以新媒體傳播為研究背景，以新媒體用戶(hù)為研究對(duì)象，以技術(shù)接受模型(TAM)與信息行為模型為理論基礎(chǔ)，以消費(fèi)者的感知價(jià)值和感知風(fēng)險(xiǎn)為中間變量，結(jié)合新媒體感知有用性、消費(fèi)者感知參與性、

5、新媒體感知交互性、消費(fèi)者感知依賴(lài)性、新媒體感知連通性、新媒體感知可信性這六大影響因子來(lái)構(gòu)建假設(shè)模型，在定性的深入訪談研究和定量的實(shí)證研究的基礎(chǔ)上構(gòu)建了新媒體傳播對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響模型，并提出九大研究假設(shè)。研究結(jié)果表明新媒體感知有用性、新媒體感知交互性顯著正向影響消費(fèi)者感知價(jià)值，消費(fèi)者感知依賴(lài)性、新媒體感知連通性、新媒體感知可信性會(huì)負(fù)向影響消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者感知參與性對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值的影響作用不顯著，而消費(fèi)者感知價(jià)值會(huì)顯著正向影