基于微博模式的廣告品牌營(yíng)銷(xiāo)探討

1、經(jīng)營(yíng)方略INEWSWORLD基于微博模式的廣告品牌營(yíng)銷(xiāo)探討。沈野螢【摘要】近幾年，微博如大潮一般席卷全球，成為電子商務(wù)運(yùn)作的利器，突發(fā)新聞的載體，言論表達(dá)的平臺(tái)，網(wǎng)民互動(dòng)的工具，更是商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)。本文從微博的發(fā)展現(xiàn)狀，營(yíng)銷(xiāo)實(shí)證分析，微博營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵、傳播機(jī)制、運(yùn)作方式及優(yōu)勢(shì)等方面對(duì)其進(jìn)行探討。【關(guān)鍵詞】微博廣告品牌營(yíng)銷(xiāo)一、微博的發(fā)展現(xiàn)狀2006年的Twitter成立可謂創(chuàng)造了全球范圍的“微博元年”，2012年7月31日晚間法國(guó)調(diào)研公司S

2、emiocast發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示Twitter有約17億活躍用戶(hù)。我國(guó)的微博網(wǎng)站從飯否、嘰歪到新浪微博內(nèi)測(cè)，騰訊微博的推廣，正在尋找著屬于自己的生存之道，并逐步成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)界的一大熱潮。CNNIC在2012年7月19日發(fā)布的《第30次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2012年6月底，微博用戶(hù)規(guī)模達(dá)到273億，中國(guó)網(wǎng)民的微博使用率為509％。①新浪網(wǎng)副總編輯孟波認(rèn)為：“微博是手機(jī)短信、社交網(wǎng)站、博客和IM等四大產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)的集成者

3、?！贝送馕⒉┑挠脩?hù)門(mén)檻低、內(nèi)容簡(jiǎn)潔、全時(shí)性、交互性強(qiáng)等特點(diǎn)，讓微博信息短期內(nèi)呈幾何級(jí)數(shù)傳播。2009年6月25日，Twitter首先發(fā)布了邁克爾杰克遜因病逝世的消息，該信息在l小時(shí)后留言數(shù)達(dá)到65萬(wàn)條，高峰期每分鐘會(huì)與性和互動(dòng)、凸顯知識(shí)性與思想性的活動(dòng)，這對(duì)提高受眾對(duì)黨報(bào)的認(rèn)可度、接受度，并逐步培育黨報(bào)品牌美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，具有事半功倍的作用。《南方日?qǐng)?bào)》通過(guò)舉辦“政府采購(gòu)論壇”、中國(guó)企業(yè)化國(guó)際化’戰(zhàn)略論壇”等活動(dòng)，對(duì)擴(kuò)大黨報(bào)在企業(yè)界的影

4、響力，提升黨報(bào)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)者中的品牌形象進(jìn)行了有益探索。以主動(dòng)服務(wù)提升品牌形象。“我辦我的報(bào)，看不看由你”的觀念仍然相當(dāng)固執(zhí)地存在于不少黨報(bào)工作者的內(nèi)心深處，主動(dòng)服務(wù)目標(biāo)受眾的意識(shí)更是普遍欠缺。強(qiáng)調(diào)服務(wù)性，更多地以受眾需求為導(dǎo)向，有利于理順黨報(bào)的內(nèi)容制作、發(fā)行銷(xiāo)售、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)以及內(nèi)部管理運(yùn)行機(jī)制。在內(nèi)容制作環(huán)節(jié)，通過(guò)進(jìn)一步增強(qiáng)新聞性、實(shí)用性、可讀性來(lái)滿(mǎn)足受眾基本的信息需求。在發(fā)行銷(xiāo)售上，注重設(shè)計(jì)并提供以黨報(bào)為主的更豐富、更便捷、更人性化的閱

5、讀產(chǎn)品和薪聞啦警服務(wù)，比如《遼寧日?qǐng)?bào)》在零售市場(chǎng)推出的與都市報(bào)、其它時(shí)政類(lèi)報(bào)紙“套報(bào)銷(xiāo)售”服務(wù)。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，注重研究并把握黨報(bào)目標(biāo)受眾群體的心理需求，推出類(lèi)似于“讀者俱樂(lè)部”、“讀者服務(wù)月”之類(lèi)更具針對(duì)性、貼近性的服務(wù)舉措，進(jìn)一步拉近黨報(bào)與讀者的距離，為品牌形象持續(xù)提升筑牢根基。以宣傳推廣提升品牌形象。盡管媒體具有宣傳上的“天然優(yōu)勢(shì)”，但是，黨報(bào)品牌形象的宣傳推廣仍然是一種全新的挑戰(zhàn)。首先，應(yīng)當(dāng)有系統(tǒng)的品牌形設(shè)計(jì)，在宣傳推廣中必須突

6、出品牌最核心的價(jià)值元素，同時(shí)注重持續(xù)性、連貫性。其次，應(yīng)當(dāng)注重推廣的立體性，充分整合黨報(bào)自身的發(fā)行渠道優(yōu)勢(shì)、終端資源，實(shí)現(xiàn)跨介質(zhì)、全方位的品牌推廣。再次，對(duì)品牌形象應(yīng)進(jìn)行持續(xù)不問(wèn)斷維護(hù)和推廣，這種宣傳推廣不能止于形象的推介，更要通過(guò)介入式的推廣活動(dòng)，切實(shí)增強(qiáng)受眾的認(rèn)知與接受程度。品牌形象是提升黨報(bào)傳播能力的“利器”。黨報(bào)必須注重培育權(quán)威可信、親切可感的品牌形象，并通過(guò)有效的推廣讓這一品牌形象深入人心，只有這樣，才能在傳播能力建設(shè)上邁出具

7、有突破性的關(guān)鍵步伐?？趨⒖嘉墨I(xiàn)①楊興鋒：南方報(bào)業(yè)之路))，南方日?qǐng)?bào)出版社，2009②曹軻、莊慎之、陳雨，《南都全媒體集群構(gòu)想))，南方傳媒研究》，第23期③菲利浦科特勒：((營(yíng)銷(xiāo)管理》，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2O12(作者：安徽日?qǐng)?bào)經(jīng)濟(jì)新聞中心首席記者、主任編輯)責(zé)編：劉冰石2ol2年第1o期。103NEWSWORLDI經(jīng)營(yíng)方略新增5000條。~2oo9年11月5日，新浪微博用戶(hù)首先發(fā)布西安地震的消息，早于任何官方渠道。美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬將微

8、博做為選戰(zhàn)的有力武器，日本首相鳩山由紀(jì)夫?qū)⑽⒉┮暈楦纳普蜗蟮睦?。④微博在商界正成為營(yíng)銷(xiāo)和公關(guān)方式。開(kāi)辟了Twitter在線(xiàn)銷(xiāo)售和運(yùn)作的電腦品牌戴爾、美國(guó)有線(xiàn)電視傳輸商Comcast、連鎖咖啡館星巴克等都受益匪淺。中國(guó)的各類(lèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)品牌在微博上積極互動(dòng)，很多個(gè)性店鋪也與客人們“互粉”，農(nóng)產(chǎn)品滯銷(xiāo)的農(nóng)民也用微博賣(mài)起了各色果蔬，微博營(yíng)銷(xiāo)已得到廣泛應(yīng)用。二、國(guó)外企業(yè)的微博營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)微博是網(wǎng)絡(luò)實(shí)體，代表實(shí)體品牌的延伸，正吸引著廣告主們的目光。

9、首先，企業(yè)的微博口碑可以考量其商業(yè)價(jià)值，是投放廣告的參照標(biāo)準(zhǔn)。品牌實(shí)體與微博影響力的高關(guān)聯(lián)度，使廣告運(yùn)作的效果得以提升。其次，傳統(tǒng)媒體廣告運(yùn)作已經(jīng)不能滿(mǎn)足客戶(hù)的需求新媒體以其互動(dòng)性強(qiáng)，性?xún)r(jià)比高的特點(diǎn)，不斷擴(kuò)大其所占的廣告份額。電腦品牌戴爾自2007年起建立Twiaer賬號(hào)，@dellouter粉絲數(shù)已經(jīng)超過(guò)百萬(wàn)，與微博相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)收入達(dá)數(shù)百萬(wàn)美元。戴爾的眾多Twiuer群組分別由專(zhuān)人管理，如同在線(xiàn)客服窗口，發(fā)布實(shí)時(shí)信息，并在線(xiàn)解答用戶(hù)問(wèn)題。

10、⑤售賣(mài)韓式煎玉米卷的Kogi流動(dòng)快餐車(chē)，通過(guò)Twit~r等在線(xiàn)播報(bào)餐車(chē)方位，僅用3個(gè)月就成為美國(guó)知名度最高的流動(dòng)飯館之一，BBC、《紐約時(shí)報(bào)》、《新聞周刊》都曾對(duì)它進(jìn)行報(bào)道。⑥全球最大家用電器和電子產(chǎn)品零售集團(tuán)百思買(mǎi)(BestBuy)的客戶(hù)通過(guò)@twelp~rce獲得產(chǎn)品促銷(xiāo)信息和售后服務(wù)。百思買(mǎi)則通過(guò)搜集客戶(hù)的各類(lèi)問(wèn)題，制定了集團(tuán)的促銷(xiāo)政策，此外，百思買(mǎi)還將對(duì)客戶(hù)的回復(fù)在網(wǎng)上公布，其中的個(gè)性回復(fù)還會(huì)引發(fā)互動(dòng)。⑦三、微博營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)微博的

11、信息傳播模式是裂變式，信息呈幾何級(jí)數(shù)裂變傳播。微博信息的轉(zhuǎn)發(fā)都會(huì)自動(dòng)被標(biāo)注，這讓信息的曝光率持續(xù)走高，使得受眾對(duì)該信息的印象加深，進(jìn)而1042012年第lo期對(duì)與信息關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品或品牌聯(lián)系到了一起。而轉(zhuǎn)發(fā)用戶(hù)對(duì)該信息的評(píng)價(jià)，也是對(duì)信息的再加工過(guò)程，這些評(píng)價(jià)也使得信息本身的內(nèi)容更加豐富，語(yǔ)言特征更加顯著，貼近大眾。微博議程設(shè)置的形式多樣，效果較為顯著。例如新浪微博的“關(guān)注度TOP10”、“熱門(mén)微博”、“熱門(mén)話(huà)題”以及搜索功能中的熱詞榜等，都

12、是有效的議程設(shè)置。1、營(yíng)銷(xiāo)渠道構(gòu)建成本低廉目前在微博上建立一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，其成本幾乎為零。新浪微博允許企業(yè)用戶(hù)建營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，以自媒體身份免費(fèi)發(fā)布廣告或活動(dòng)推介。而企業(yè)如此低廉的成本營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)微博裂變式的信息傳播，不僅沒(méi)有削減廣告效果，反而與在傳統(tǒng)媒體中的廣告效果旗鼓相當(dāng)。此外，企業(yè)在微博中全時(shí)在線(xiàn)，使他們與用戶(hù)能保持即時(shí)聯(lián)系，對(duì)企業(yè)提升產(chǎn)品服務(wù)和品牌形象的效果不言而喻。Twitter在2009年陸續(xù)推出收費(fèi)業(yè)務(wù)，向企業(yè)用戶(hù)提供諸如流量分析工

13、具的服務(wù)，可根據(jù)需求選購(gòu)。⑧2、潛在受眾篩選定位明確微博的運(yùn)行模式與STP理論相反，微博將受眾置于了主動(dòng)方的位置，他們可以自行選擇成為粉絲或無(wú)視，而一旦成為了粉絲，就成了潛在受眾，在不斷進(jìn)行微博互動(dòng)的過(guò)程中，微博平臺(tái)已經(jīng)為企業(yè)實(shí)時(shí)地篩選出了有效受眾，準(zhǔn)確的進(jìn)行了市場(chǎng)定位。微博還通過(guò)對(duì)受眾不同行為分析，判別出潛在受眾對(duì)品牌的忠誠(chéng)度?；钴S的粉絲可以被培養(yǎng)成意見(jiàn)領(lǐng)袖，通過(guò)他們繼續(xù)尋找更多的目標(biāo)客戶(hù)，企業(yè)藉此進(jìn)行如直返式廣告的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，“榕樹(shù)下

14、懷舊搪瓷杯義賣(mài)活動(dòng)”、MINICOOPER“第37號(hào)任務(wù)”的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就是直返式廣告營(yíng)銷(xiāo)的成功案例。3、全時(shí)在線(xiàn)交互關(guān)系平等微博網(wǎng)站的關(guān)注度從用戶(hù)流量看，遠(yuǎn)勝于企業(yè)的自營(yíng)網(wǎng)站，且用戶(hù)的反饋會(huì)在微博首頁(yè)完整顯示，所有關(guān)注的粉絲都可以看到，從傳播的廣度和效果來(lái)看，也優(yōu)于企業(yè)的自營(yíng)網(wǎng)站。此外，微博的互動(dòng)方式，可以體現(xiàn)品牌的人性化特征，將信息的傳播從大眾傳播轉(zhuǎn)換為人際傳播，受眾在聊天式的交互過(guò)程中，更像是與人在對(duì)話(huà)，交互關(guān)系平等，此時(shí)受眾普遍對(duì)植

15、入的隱形廣告接受度更高。凡客誠(chéng)品的“VANCL粉絲團(tuán)”在新浪微博的表現(xiàn)，就是平等交互的成功典范。4、意見(jiàn)領(lǐng)袖提升營(yíng)銷(xiāo)效果通過(guò)“意見(jiàn)領(lǐng)袖一普通用戶(hù)”的二級(jí)傳播模式，可以展開(kāi)針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)，起到事半功倍的效果。意見(jiàn)領(lǐng)袖是微博傳遞的“活躍分子”，他們較高的被認(rèn)同感使他們傳播的信息極快的被瀏覽，被轉(zhuǎn)發(fā)，被響應(yīng)，信息的傳播速度和被接受程度非一般微博用戶(hù)可比。⑨圍脖女王”姚晨長(zhǎng)期居于新浪微博關(guān)注榜TOP10榜首之位，擁有2400余萬(wàn)粉絲，如她發(fā)布的信息

16、用“@”功能提醒其他用戶(hù)注意，所能產(chǎn)生的點(diǎn)擊率和影響力可想而知。綜上所述，微博發(fā)展至今，正逐步成為一種全新的廣告營(yíng)銷(xiāo)方式，既可以擴(kuò)展品牌影響力或培育小品牌，又可以準(zhǔn)確定位潛在客戶(hù)以節(jié)約營(yíng)銷(xiāo)成本，還可以及時(shí)獲知市場(chǎng)反饋以提高產(chǎn)品服務(wù)，更是市場(chǎng)監(jiān)督的工具，曝光負(fù)面信息。微博對(duì)企業(yè)的危機(jī)公關(guān)和應(yīng)急能力提出了新的要求，手執(zhí)利劍，更須善用?？趨⒖嘉墨I(xiàn)①中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(cNNIC)，《第30次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告，20127②孟波：《

17、新浪微博：一場(chǎng)正在發(fā)生的信息傳播變革》，南方日?qǐng)?bào)出版社，2009③劉暉，《Twitter：微博客時(shí)代的到來(lái)》，(《傳媒，2009(10)④柳洪杰，日本首相鳩山開(kāi)通個(gè)人博客，利用網(wǎng)絡(luò)提升民意》，中國(guó)日?qǐng)?bào)網(wǎng)，2010123⑤⑥⑦楊大蓉，酒店企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)實(shí)證分析和策略建議，《企業(yè)活力》，2011(5)⑧郭全中：((微博盈利模式研究，南方日?qǐng)?bào)出版社，2009⑨吳敏，基于微博的媒體營(yíng)銷(xiāo)研究，暨南大學(xué)碩士學(xué)位論文，2010(作者：上海交通大學(xué)媒體與