我國(guó)女性化妝品營(yíng)銷(xiāo)策略分析【畢業(yè)論文】

1、<p><b>　　本科畢業(yè)論文</b></p><p><b>　?。?0 屆）</b></p><p>　　我國(guó)女性化妝品營(yíng)銷(xiāo)策略分析</p><p>　　所在學(xué)院 </p><p>　　專(zhuān)業(yè)班級(jí) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

2、 </p><p>　　學(xué)生姓名 學(xué)號(hào) </p><p>　　指導(dǎo)教師 職稱(chēng) </p><p>　　完成日期 年 月 </p><p>　　[摘 要]隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)，化妝品行業(yè)得到了

3、迅猛的發(fā)展，國(guó)內(nèi)的化妝品市場(chǎng)也成為全球最大的新興市場(chǎng)。然而，諸如細(xì)分市場(chǎng)培育不足、市場(chǎng)規(guī)范化程度低、科研能力不足等問(wèn)題也隨之涌現(xiàn)。此外，進(jìn)口化妝品的沖擊使得國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)的市場(chǎng)份額較低、創(chuàng)新能力跟不上、競(jìng)爭(zhēng)無(wú)力，這給我國(guó)化妝品企業(yè)帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)。因此，如何讓我國(guó)的化妝品企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出成為重要的研究課題。本文主要從國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)的現(xiàn)狀出發(fā)，著重研究女性消費(fèi)者的行為，以此了解女性消費(fèi)者的心理，決策過(guò)程及其影響因素，并以西方消費(fèi)

4、者行為模型的研究為理論基礎(chǔ)，結(jié)合我國(guó)化妝品市場(chǎng)行業(yè)特征和女性消費(fèi)者心理特征，建立符合我國(guó)女性消費(fèi)者行為特征模型，從而制定出迎合女性消費(fèi)需要的化妝品營(yíng)銷(xiāo)策略，讓國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大。</p><p>　　[關(guān)鍵詞] 化妝品行業(yè)；女性消費(fèi)者；行為特征模型；營(yíng)銷(xiāo)策略</p><p>　　[Abstract] With rapid economic growth

5、of China, the cosmetics industry has been rapid development ,Chinese domestic cosmetics market has become the world's largest emerging market.However,such as market segments inadequate training, low levels of market

6、standardization, lack of research capacity and other issues also will emerge.In addition, the impact of imported cosmetics makes domestic cosmetics industry a lower market share, innovation can not keep up, competitive w

7、eakness, which has brought</p><p>　　[Key words]Cosmetics Industry; Female consumers; Behavioral characteristics model;Marketing Strategy</p><p><b>　　前 言</b></p><p>　　女性

8、消費(fèi)者是我國(guó)化妝品市場(chǎng)消費(fèi)的主力軍，在化妝品行業(yè)占據(jù)著主導(dǎo)地位。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和職業(yè)選擇的自由性，女性消費(fèi)者在經(jīng)濟(jì)方面部分獨(dú)立或者完全獨(dú)立，這使得女性消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的同時(shí)其消費(fèi)心理也在潛移默化中改變著，給中國(guó)的化妝品行業(yè)帶來(lái)了機(jī)遇和市場(chǎng)。顯然，研究女性消費(fèi)者的行為對(duì)企業(yè)的生存、發(fā)展有著極為重要的影響，能夠在很大程度上幫助企業(yè)制定整體發(fā)展戰(zhàn)略，找到屬于自己的市場(chǎng)。因此，中國(guó)化妝品企業(yè)應(yīng)針對(duì)女這種變化來(lái)抓住需求動(dòng)機(jī)，抓住女性消費(fèi)者的行為和心理

9、，實(shí)施相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。</p><p>　　一、我國(guó)化妝品行業(yè)概述</p><p>　　經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，帶動(dòng)著消費(fèi)觀念的不斷變化，而人們對(duì)于美的追求卻從未停息過(guò)。中國(guó)自古就是一個(gè)崇尚美的國(guó)度，改革開(kāi)放30多年來(lái)，我國(guó)化妝品企業(yè)從1978年的幾十家，到2008年8月已經(jīng)達(dá)到4316家；2009年年銷(xiāo)售額達(dá)1400億元，是改革開(kāi)放初期的400倍，這意味著中國(guó)的化妝品企業(yè)有巨大的發(fā)展?jié)摿?。目前?/p>

10、我國(guó)已領(lǐng)取化妝品生產(chǎn)許可證的企業(yè)主要分布在香港、廣東、上海、江蘇、北京、山東等地區(qū)，其中廣東地區(qū)占有超過(guò)70%的生產(chǎn)廠家，遙遙領(lǐng)先于其他地區(qū)[2]。</p><p>　　中國(guó)的化妝品行業(yè)有如此迅猛的發(fā)展勢(shì)頭，已經(jīng)成了新的消費(fèi)熱點(diǎn)，但是市場(chǎng)存在的一些問(wèn)題也不容忽視，如市場(chǎng)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品質(zhì)量下降、創(chuàng)新乏力等。由于中國(guó)已經(jīng)放開(kāi)對(duì)進(jìn)口化妝品的限制，國(guó)外化妝品企業(yè)正在加速拓展中國(guó)市場(chǎng)，本土的品牌也因此經(jīng)受著來(lái)自外部的巨大沖

11、擊。目前，在我國(guó)的美容化妝品市場(chǎng)中，外資或合資企業(yè)所占的市場(chǎng)份額已接近80%，而國(guó)內(nèi)化妝品生產(chǎn)只有通過(guò)中外合資，推出中低檔產(chǎn)品才能迎合中國(guó)消費(fèi)者的需求，這實(shí)在是一個(gè)令人憂心的現(xiàn)實(shí)[2]。</p><p>　　女性作為中國(guó)消費(fèi)者大軍中的核心主力，她們的消費(fèi)觀念更多的是趨向于個(gè)人消費(fèi)需求的滿足和精神生活的滿足。美的消費(fèi)概念在女性消費(fèi)群體中得到提升，永遠(yuǎn)年輕的愿望激勵(lì)著更多的女性追求精神生活的滿足[1]。她們對(duì)化妝品的

12、需求也出現(xiàn)多樣化，差別化，個(gè)性化的發(fā)展趨勢(shì)，且在購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中起著特殊重要的作用。正是這個(gè)趨勢(shì)給中國(guó)的化妝品企業(yè)帶來(lái)了巨大的發(fā)展機(jī)遇和潛力，而中國(guó)這個(gè)特殊而又龐大的市場(chǎng)又為化妝品行業(yè)帶來(lái)了更廣闊的發(fā)展空間，尤其是女性消費(fèi)市場(chǎng)。中國(guó)本土企業(yè)應(yīng)該抓住市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，通過(guò)研究女性消費(fèi)者的消費(fèi)行為，來(lái)了解她們的購(gòu)買(mǎi)需求和動(dòng)機(jī)，明確自己的品牌定位，制定有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略，并在吸取國(guó)外品牌經(jīng)驗(yàn)的前提下，正確運(yùn)用這些策略，才能從容應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)并不斷保持競(jìng)爭(zhēng)力。

13、</p><p>　　二、消費(fèi)者行為研究概況</p><p>　?。ㄒ唬┫M(fèi)者行為的概念和研究意義</p><p>　　消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者為獲取、使用、處置消費(fèi)物品或服務(wù)所采取的各種行動(dòng)，包括先于且決定這些行動(dòng)的決策過(guò)程[3]。消費(fèi)者行為學(xué)的研究領(lǐng)域涵蓋了心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、文化人類(lèi)學(xué)、歷史學(xué)和營(yíng)銷(xiāo)學(xué)等，主要目的是研究個(gè)體、群體和組織為滿足其需要而如何選擇、獲

14、取、使用、處置產(chǎn)品、服務(wù)、體檢和想法，以及由此對(duì)消費(fèi)者和社會(huì)產(chǎn)生的影響[4]。消費(fèi)者行為研究在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域有著重要的作用，我們可以用消費(fèi)者行為知識(shí)來(lái)發(fā)展更有效的營(yíng)銷(xiāo)策略。此外，消費(fèi)者行為研究為消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)和有關(guān)消費(fèi)政策制定提供依據(jù)，有助于消費(fèi)者自身作出更明智的購(gòu)買(mǎi)決策，并能提供關(guān)于消費(fèi)者行為的知識(shí)信息[5]。</p><p>　　（二）消費(fèi)者行為與營(yíng)銷(xiāo)策略</p><p>　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者眼中

15、的市場(chǎng)主體是消費(fèi)者，消費(fèi)者的需求對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策產(chǎn)生根本性影響，成為企業(yè)選擇營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和策略的基本依據(jù)。消費(fèi)者是決定企業(yè)生存與發(fā)展的關(guān)鍵力量，正是從這一命題出發(fā)，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)行為必須以消費(fèi)者行為為核心，以滿足消費(fèi)者需求為營(yíng)銷(xiāo)行為的出發(fā)點(diǎn)和終極目的，通過(guò)提供高質(zhì)量的產(chǎn)品、合理的價(jià)格及全方位的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，最大限度地滿足消費(fèi)者物質(zhì)及精神消費(fèi)的需求，從而在贏得更多消費(fèi)者貨幣的選票過(guò)程中，培育消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，提高市場(chǎng)占有率，創(chuàng)造出獨(dú)具特色的核心能力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)

16、勢(shì)。具備扎實(shí)的消費(fèi)者行為的理論功底，掌握消費(fèi)者行為分析的科學(xué)方法和工具，是形成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策和制定營(yíng)銷(xiāo)略的基礎(chǔ)，消費(fèi)者對(duì)整體產(chǎn)品的反應(yīng)，決定這些策略的成敗。</p><p>　　消費(fèi)者行為的復(fù)雜性、多變性、層次性和特殊性大大增加了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策的難度，對(duì)此許多營(yíng)銷(xiāo)決策者尚缺乏明確的認(rèn)識(shí)。正因?yàn)槲覀內(nèi)狈?duì)消費(fèi)者行為（特別是目標(biāo)顧客）正真的了解，才導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)決策無(wú)的放矢、屢犯錯(cuò)誤；正因?yàn)槲覀儗?duì)自己的服務(wù)對(duì)象知之甚少，才使?fàn)I

17、銷(xiāo)策略疲軟無(wú)力，難以奏效。消費(fèi)者行為領(lǐng)域?qū)χ袊?guó)的學(xué)者和企業(yè)家而言，尚屬一片剛剛引起重視、又亟待開(kāi)發(fā)的處女地。我們需要借鑒經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家在此領(lǐng)域的研究成果，在最短的時(shí)間內(nèi)，掌握消費(fèi)者行為研究的理論、方法和工具。</p><p>　?。ㄈ┫M(fèi)者行為研究成果</p><p>　　迄今，西方學(xué)者已發(fā)展了不少消費(fèi)者行為方面的模型，這些模型從不同視野和角度對(duì)影響消費(fèi)者行為的變量及相互關(guān)系進(jìn)行描述，從而

18、有助于我們對(duì)消費(fèi)者行為做更全面、系統(tǒng)的思考和把握。以下主要介紹了幾種比較典型的模型：</p><p>　　霍德華—謝思模型（Howard—Sheth Model）</p><p>　　該模型由著名學(xué)者霍德華于1963年提出，后與謝思合作經(jīng)過(guò)修改于1969年正式形成。它的重點(diǎn)是從四大因素去考慮消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為，他們分別是：刺激或投入因素（輸入變量）、外在因素、內(nèi)在因素（內(nèi)在過(guò)程）、反映或者產(chǎn)出

19、因素。模型圖如下：</p><p>　　圖1：霍華德—謝思模式</p><p>　　霍華德—謝思模式主要是對(duì)一段期間內(nèi)的品牌選擇行為進(jìn)行解釋?zhuān)ㄟ^(guò)對(duì)消費(fèi)者的學(xué)習(xí)過(guò)程的研究來(lái)探討消費(fèi)行為。該模型將購(gòu)買(mǎi)決策分為以下三種類(lèi)型：</p><p>　　廣泛性問(wèn)題解決，當(dāng)消費(fèi)者本身并沒(méi)有特定品牌的喜好時(shí)，必須憑借廣泛的信息收集來(lái)解決問(wèn)題，因此消費(fèi)者會(huì)花較多的時(shí)間進(jìn)行信息收集；&

20、lt;/p><p>　　有限性問(wèn)題解決，受陷于時(shí)間或資源的缺乏，可能對(duì)部分品牌有偏好時(shí)，消費(fèi)者便會(huì)在有限的資源下進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)行為；</p><p>　　例行性問(wèn)題解決，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某品牌已產(chǎn)生忠誠(chéng)度時(shí)，便不會(huì)進(jìn)行信息的收集和評(píng)估，因此在購(gòu)買(mǎi)時(shí)更多憑借以前的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)來(lái)決定。</p><p>　　EKB模式（EKB Model）</p><p>　　EBK

21、模式也稱(chēng)恩格爾（Engel）模式，是目前消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域中較為完整且清晰的一個(gè)理論。該模式由恩格爾（Engel）、科特拉（Kollat）和克萊布威爾（Blackwell）三個(gè)人于1968年提出，并于1984年修正而成的理論框架。它的重點(diǎn)是從購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程去分析消費(fèi)者行為。整個(gè)模式可以分為以下4個(gè)部分：中樞控制系統(tǒng)，即消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程、信息加工、決策過(guò)程和環(huán)境。模型圖如下：</p><p><b>　

22、　圖2：EKB模式</b></p><p>　　恩格爾模式認(rèn)為，外界信息在有形和無(wú)形因素的作用下，輸入中樞控制系統(tǒng)，即對(duì)大腦引起、發(fā)現(xiàn)、注意、理解、記憶與大腦存儲(chǔ)的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、態(tài)度、個(gè)性等進(jìn)行過(guò)濾加工，構(gòu)成了信息處理程序，并在內(nèi)心進(jìn)行研究評(píng)估選擇，對(duì)外部探索即選擇評(píng)估，產(chǎn)生了決策方案。在整個(gè)決策研究評(píng)估選擇過(guò)程，同樣要受到環(huán)境因素，如收入、文化、家庭、社會(huì)階層等影響。最后產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)過(guò)程，并對(duì)購(gòu)買(mǎi)

23、的商品進(jìn)行消費(fèi)體驗(yàn)，得出滿意與否的結(jié)論。此結(jié)論通過(guò)反饋又進(jìn)入了中樞控制系統(tǒng)，形成信息與經(jīng)驗(yàn)，影響未來(lái)的購(gòu)買(mǎi)行為[6]。</p><p>　　霍金斯的消費(fèi)者決策過(guò)程模型</p><p>　　該模型由美國(guó)消費(fèi)心理與行為學(xué)家D.I.霍金斯提出，它是關(guān)于消費(fèi)者心理和行為的模型，被稱(chēng)為是將心理學(xué)與營(yíng)銷(xiāo)策略整合的最佳典范，它為我們描述消費(fèi)者特點(diǎn)提供了一個(gè)基本結(jié)構(gòu)和概念性模型，也反映了現(xiàn)今人們對(duì)消費(fèi)者心

24、理與行為性質(zhì)的認(rèn)識(shí)和信念。模型圖如下：</p><p><b>　　圖3：霍金斯模型</b></p><p>　　霍金斯模型認(rèn)為，消費(fèi)者在內(nèi)外因素影響下形成自我概念（形象）和生活方式，然后消費(fèi)者的自我概念和生活方式導(dǎo)致一致的需要與欲望產(chǎn)生，這些需要與欲望大部分要求以消費(fèi)行為（獲得產(chǎn)品）的滿足與體驗(yàn)。同時(shí)這些也會(huì)影響今后的消費(fèi)心理與行為，特別是對(duì)自我概念和生活方式的調(diào)節(jié)

25、與變化作用。</p><p>　　以上簡(jiǎn)單列舉了消費(fèi)者研究領(lǐng)域中比較典型的三個(gè)模型，還有很多模型在此就不再闡述。在眾多的模型當(dāng)中，EKB模型和霍金斯的消費(fèi)者決策過(guò)程模型是將消費(fèi)者行為與營(yíng)銷(xiāo)策略整合的最佳典范。它們描述了消費(fèi)者特點(diǎn)，提供了一個(gè)基本結(jié)構(gòu)和概念性模型。本文主要以這兩個(gè)模型為理論基礎(chǔ)，分析中國(guó)女性化妝品消費(fèi)者行為特征。</p><p>　　三、中國(guó)女性消費(fèi)者的行為特征</p&

26、gt;<p>　　女性是一個(gè)極具特色的消費(fèi)群體，她們的消費(fèi)行為往往讓人費(fèi)解。早上會(huì)吝嗇地為一毛錢(qián)的菜價(jià)而大費(fèi)口舌，黃昏卻可以為一瓶幾十毫升的香水一擲千金。女人和化妝品天生就是一對(duì)冤家，她們?cè)诿杓t抹粉中竟成為了800億美容消費(fèi)的原動(dòng)力，恐怕這是古人感嘆“女為悅己者容”時(shí)所不能意料的[8]。女性的生理構(gòu)造和心理情感比男性更為復(fù)雜，她們?cè)谙M(fèi)動(dòng)機(jī)和行為上具有較多的不可捉摸性?；瘖y品企業(yè)只有把握住了女性的購(gòu)買(mǎi)需求與動(dòng)機(jī)以及決策的心

27、理活動(dòng)過(guò)程，才能更好地把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)乃至整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)和變遷。</p><p><b>　　女性消費(fèi)者的影響力</b></p><p>　　相對(duì)于男性而言，女性有較強(qiáng)的表達(dá)能力、感染能力和傳播能力。她們通過(guò)說(shuō)服、勸告、傳話等方式對(duì)周?chē)南M(fèi)者產(chǎn)生影響。女性消費(fèi)者會(huì)利用一切機(jī)會(huì)向他人宣講自己購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的滿意使用感受和接受滿意服務(wù)的經(jīng)歷，以此作為炫耀自己的資本，并證明

28、自己精明或有眼光。反過(guò)來(lái)，女性的購(gòu)買(mǎi)決策也交易收到其他消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)及使用經(jīng)歷的影響。</p><p>　?。ǘ┡韵M(fèi)者的特色消費(fèi)行為</p><p>　　總的來(lái)說(shuō)，女性在化妝品的消費(fèi)上具有典型的“非理性”、“情緒性”和“不言悔”三大行為特征。準(zhǔn)確把握這三大特征對(duì)化妝品企業(yè)的銷(xiāo)售有很大的幫助。</p><p><b>　　非理性消費(fèi)</b>&l

29、t;/p><p>　　女性的非理性消費(fèi)主要表現(xiàn)在她們?nèi)菀资艿酱黉N(xiāo)、廣告等市場(chǎng)氛圍的影響。在一項(xiàng)女性消費(fèi)行為的調(diào)查中可以發(fā)現(xiàn)：因打折而購(gòu)買(mǎi)了不需要或不打算購(gòu)買(mǎi)的東西的女性比例高達(dá)56%；被現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)和形式多樣的店內(nèi)POP吸引而實(shí)施購(gòu)買(mǎi)的女性比例有40.8%；另外，有22.8%的女性因受廣告影響而購(gòu)買(mǎi)了沒(méi)用的東西。女性通常比較關(guān)注各種打折信息，并將這些信息在女性群體之間進(jìn)行傳遞，一但知道哪家店或哪個(gè)品牌有打折活動(dòng)，就會(huì)有趕

30、快去的沖動(dòng)。</p><p>　　此外，女性的非理性消費(fèi)還表現(xiàn)在她們的愛(ài)美之心。俗話說(shuō)“愛(ài)美之心，人皆有之”，但是女性尤為明顯，她們更容易受到人為氛圍的影響。通常情況下，女性比男性更注重自己的打扮，她們往往不惜血本，在化妝品上進(jìn)行大量投資，即使囊中羞澀。很多化妝品銷(xiāo)售人員也會(huì)根據(jù)女性的這一特點(diǎn)，有針對(duì)性的介紹自己的產(chǎn)品，并迎合女性的愛(ài)美心理成功的推銷(xiāo)出自己的產(chǎn)品。</p><p><

31、b>　　情緒性消費(fèi)</b></p><p>　　情緒性消費(fèi)是指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品或利用服務(wù)的目的在于通過(guò)消費(fèi)而滿足某種心理需求， 注重感性滿足， 如感官的享受、情感的體驗(yàn)、精神的愉悅等[12]。很多女性在發(fā)了工資以后進(jìn)行突擊消費(fèi)，她們會(huì)認(rèn)為錢(qián)袋鼓了，就需要去消費(fèi)。這是一種情緒性消費(fèi)，通常在特定情緒下的錯(cuò)覺(jué)引發(fā)。此外，有相當(dāng)多的女性會(huì)在極端中進(jìn)行購(gòu)物消費(fèi)，通常表現(xiàn)為不開(kāi)心或者不如意。這是情緒化消費(fèi)的另

32、一種表現(xiàn)形式，通常表現(xiàn)在與平常心境不同時(shí)的消費(fèi)行為。</p><p>　　此外，女性的情緒化消費(fèi)還表現(xiàn)在她們的非自主消費(fèi)。她們會(huì)受到促銷(xiāo)人員的誘導(dǎo)而購(gòu)買(mǎi)不當(dāng)產(chǎn)品，也會(huì)因朋友的影響而購(gòu)買(mǎi)原本不打算或者不需要的產(chǎn)品和服務(wù)。女性的情緒易受到他人的影響，因?yàn)樗齻儗?duì)自己的角色定位不同于男生，其受影響和感染的彈性也較大。這使得她們更容易產(chǎn)生群體交互和從眾心理，引發(fā)情緒化消費(fèi)，也可以成為感染性消費(fèi)。</p>&l

33、t;p><b>　　不言悔消費(fèi)</b></p><p>　　不言悔消費(fèi)，通常在多種情緒化消費(fèi)的基礎(chǔ)上表現(xiàn)。有調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在快樂(lè)或心情不好時(shí)所發(fā)生的消費(fèi)行為是最讓人無(wú)怨無(wú)悔的，這是女性消費(fèi)中最為普遍的現(xiàn)象。一項(xiàng)女性消費(fèi)調(diào)查的資料表明：有58%的女性不后悔自己當(dāng)初因一時(shí)的心情好壞所付出的代價(jià)；有30%的人覺(jué)得無(wú)所謂，認(rèn)為如果自己的消費(fèi)行為能夠滿足當(dāng)時(shí)的心情就是值得的；55.7%的女性表示因發(fā)

34、工資而造成的突擊消費(fèi)屬于正常；54%的則表示在打折誘惑下形成的沖動(dòng)消費(fèi)不會(huì)讓人感到遺憾；而后悔程度較高的要屬一些因廣告影響和銷(xiāo)售人員推銷(xiāo)所產(chǎn)生的非必需消費(fèi)行為，分別占了35.9%和31.3%，不過(guò)也有38%卻表示仍然不后悔。</p><p>　　四、中國(guó)女性化妝品消費(fèi)者行為特征模型的建立</p><p>　　通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)的特征，以及女性化妝品消費(fèi)者的行為特點(diǎn)的研究和分析，本文將以霍

35、金斯的消費(fèi)者決策過(guò)程模型為理論基礎(chǔ)，參考EKB模型以及霍德華—謝思模型等，以中國(guó)女性化妝品行業(yè)特征為出發(fā)點(diǎn)，從消費(fèi)者行為的影響因素、需求與購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)以及決策過(guò)程三個(gè)方面來(lái)發(fā)現(xiàn)中國(guó)女性化妝品消費(fèi)者行為的特征，構(gòu)建出中國(guó)女性化妝品消費(fèi)者行為特征模型。模型圖如下：</p><p>　　圖4：中國(guó)女性化妝品消費(fèi)者行為模型</p><p><b>　　外在刺激因素</b><

36、/p><p><b>　　中國(guó)社會(huì)的快速發(fā)展</b></p><p>　　改革開(kāi)放以來(lái)，經(jīng)濟(jì)開(kāi)始高速發(fā)展，消費(fèi)革命也在消費(fèi)領(lǐng)域展開(kāi)。中國(guó)消費(fèi)革命的基礎(chǔ)是居民人均收入的增加及其購(gòu)買(mǎi)力的飛躍。與此同時(shí)，居民生活水平進(jìn)一步提高，消費(fèi)結(jié)構(gòu)得到升級(jí)，生活質(zhì)量不斷改善，全面建設(shè)小康社會(huì)進(jìn)展順利。這些在宏觀層面上主要體現(xiàn)在：一是購(gòu)買(mǎi)力的飛速提高。1990年以來(lái)，居民人均年收入一直保持較

37、高速度的增長(zhǎng)，居民收入結(jié)構(gòu)也發(fā)生變化，收入來(lái)源日益多元化。隨之 ，居民消費(fèi)支出大幅增長(zhǎng)，消費(fèi)水平明顯提高。2008年，全國(guó)居民人均消費(fèi)水平為8183元，比2000年的3632元增長(zhǎng)1.25倍。二是社會(huì)零售總額穩(wěn)步成倍增加。社會(huì)零售總額反映消費(fèi)的增長(zhǎng)是中國(guó)消費(fèi)變革的具體表現(xiàn)。與1978年相比，2009年全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額125343億元，增長(zhǎng)了80倍多。三是家庭消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化。雖然近兩年由于食品價(jià)格的上漲，城鄉(xiāng)居民家庭恩格爾系數(shù)有所回升

38、，但從長(zhǎng)期趨勢(shì)看，仍然下降。城鎮(zhèn)居民恩格爾系數(shù)由2000年的39.4%下降到2008年的37.9%，下降了1.5個(gè)百分點(diǎn)；農(nóng)村居民恩格爾系數(shù)由2000年的49.1%下降到2008年的43.7%，下降了5.4個(gè)百分點(diǎn)[9]，總體上已經(jīng)進(jìn)入小康居民消費(fèi)階段。四是社</p><p>　　據(jù)中國(guó)化妝品市場(chǎng)投資分析及前景預(yù)測(cè)報(bào)告顯示，改革開(kāi)放30多年來(lái)，中國(guó)化妝品工業(yè)呈現(xiàn)出前所未有的高速發(fā)展態(tài)勢(shì)。2007年我國(guó)化妝品銷(xiāo)售額

39、達(dá)到1200億元，2008年為1300多億元，2009年達(dá)1400多億元[2]，目前已經(jīng)成為全球第八，亞洲第二化妝品市場(chǎng)。在《2006年中國(guó)女性消費(fèi)調(diào)查數(shù)據(jù)報(bào)告》中顯示，我國(guó)城鎮(zhèn)成年女性年人均購(gòu)買(mǎi)化妝品的比例已由1998年的23.6％上升到2004年的93.5％，人均年購(gòu)買(mǎi)額由1998年的121元上升到2004年的386元。而2006年后我國(guó)化妝品行業(yè)發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入新的快速增長(zhǎng)期，今后幾年，化妝品市場(chǎng)的銷(xiāo)售額將以年平均17％左右的速度增長(zhǎng)

40、。</p><p><b>　　女性消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化</b></p><p>　　隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展和改革力度的加大，中國(guó)消費(fèi)領(lǐng)域正進(jìn)行著一次新的消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，即由“生存型”向“享受型”、“發(fā)展型”過(guò)渡。由于職業(yè)選擇的自由性使得女性的經(jīng)濟(jì)開(kāi)始獨(dú)立或者部分獨(dú)立，她們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)也出現(xiàn)了相同的升級(jí)趨勢(shì)，即從以滿足溫飽的生存資料為主流商品向以享受資料、發(fā)展資料為主流商品的消費(fèi)結(jié)

41、構(gòu)升級(jí)。或者說(shuō)，是從家庭生活需求的滿足到精神生活滿足的提高。對(duì)現(xiàn)代的女性來(lái)說(shuō)，消費(fèi)已不僅僅是簡(jiǎn)單地維持溫飽，而是提升和體現(xiàn)生活品質(zhì)的一個(gè)重要標(biāo)志。</p><p><b>　　經(jīng)濟(jì)地位和家庭地位</b></p><p>　　改革開(kāi)放后，女性在政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化和家庭等領(lǐng)域基本實(shí)現(xiàn)了與男性的平等。女性的地位得到了提高，特別是經(jīng)濟(jì)地位和家庭地位，這使其在消費(fèi)領(lǐng)域的消費(fèi)

42、自主權(quán)和影響力逐漸變大。女性消費(fèi)者數(shù)量龐大，占整個(gè)社會(huì)總體消費(fèi)的絕大多數(shù)。據(jù)統(tǒng)計(jì)女性消費(fèi)者占全國(guó)人口的48.7%，她們是化妝品消費(fèi)中最活躍的因素，占了整個(gè)化妝品消費(fèi)總額的90%。</p><p>　　在中國(guó)，女性在家庭消費(fèi)中完全掌握支配權(quán)的占51.6%，而女性個(gè)人消費(fèi)在家庭支出中站占一半的比例高達(dá)53.8%。丈夫，孩子，父母的消費(fèi)大多由女性承擔(dān)，經(jīng)濟(jì)上較獨(dú)立，月收入1000元以上的占53.1%，消費(fèi)能力較強(qiáng)[1]

43、。此外，我們需要認(rèn)清的是雖然女性不是企業(yè)產(chǎn)品的最終使用者，但往往是產(chǎn)品的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)者或者對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為有決策權(quán)和很大建議權(quán)的重要人物。</p><p><b>　　內(nèi)在刺激因素</b></p><p><b>　　個(gè)性</b></p><p>　　女性往往強(qiáng)調(diào)個(gè)性化消費(fèi)，她們?cè)谫?gòu)物時(shí)有排眾心理，其原因是女性的自尊心和自我意識(shí)比較

44、強(qiáng)。這種消費(fèi)心理是女性消費(fèi)心理中比較特殊的一種。她們關(guān)注自己的社會(huì)形象，希望自己的性格、氣質(zhì)能夠得到充分的體現(xiàn)，并且與眾不同。于是，她們更注重購(gòu)買(mǎi)一些有個(gè)性的并且與他人有不同之處的產(chǎn)品，卻不拘泥于商品是否是名牌，其價(jià)格如何，只要覺(jué)得是適合自己的，就愿意購(gòu)買(mǎi)。因此，一些標(biāo)新立異的商品更受女性們的喜愛(ài)。拿化妝品來(lái)說(shuō)，女性特別關(guān)注一些另類(lèi)的款式和顏色，在非理性心理的驅(qū)使下追求個(gè)性化的產(chǎn)品。</p><p><b&

45、gt;　　情緒</b></p><p>　　女性是一種情感型動(dòng)物，她們?nèi)菀资艿角榫w的影響，這往往引發(fā)了她們與平常心境不同時(shí)的消費(fèi)行為。有相當(dāng)多的女性會(huì)在極端情緒下進(jìn)行購(gòu)物消費(fèi)，尤其是當(dāng)她們失戀或者不如意的時(shí)候。此時(shí)，購(gòu)物消費(fèi)就成了她們緩解壓力、宣泄無(wú)奈、平衡情緒的常用方法。當(dāng)然了，在開(kāi)心的時(shí)候，她們也會(huì)進(jìn)行購(gòu)物消費(fèi)以表達(dá)她們的快樂(lè)，即使買(mǎi)了自己并不喜歡或者不需要的東西，也不會(huì)感到后悔。化妝品成為了她們

46、補(bǔ)償自己或者犒勞自己的不錯(cuò)之選，或者用來(lái)紀(jì)念和慶祝某個(gè)特別時(shí)刻的禮物，以此留下些美好的回憶。</p><p><b>　　自我概念</b></p><p>　　自我概念是個(gè)體對(duì)自身一切的知覺(jué)、了解和感受的總和[11]。女性的自我概念意識(shí)較強(qiáng)，在選擇化妝品時(shí)會(huì)傾向于那些與其自我概念相一致的產(chǎn)品，避免選擇與其自我概念相抵觸的產(chǎn)品?；瘖y品在一定程度上能夠改變女性對(duì)自身的看法

47、，更重要的是改變他人對(duì)自己的看法。女性購(gòu)買(mǎi)化妝品，其目的在于實(shí)現(xiàn)自己理想中的自我概念。女性自我概念的多樣性，意味著在不同的情境下女性消費(fèi)者可能選擇不同的自我概念來(lái)指導(dǎo)其態(tài)度與行為。</p><p><b>　　需求與購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)</b></p><p><b>　　主觀方面</b></p><p>　　根據(jù)馬洛斯的需要層次理論

48、，人們的生理、安全等低級(jí)需要得到滿足時(shí)，會(huì)產(chǎn)生高級(jí)需要。在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、生活節(jié)奏加快的現(xiàn)代社會(huì)，人際關(guān)系開(kāi)始淡化，都市化和環(huán)境污染問(wèn)題的出現(xiàn)，逐漸引發(fā)了人們內(nèi)心強(qiáng)烈的情感需求。女性本身就是一種典型的情感型商品，她們的情感需求較為外顯。一些商品成為了女性追求情感和精神滿足的物化工具，化妝品作為一種高檔消費(fèi)品，正是能滿足她們交際、獲得尊重、實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的一種典型的情感型商品。從某種角度講，它是體現(xiàn)女性消費(fèi)者是否得到愛(ài)情、友情、親情等情感滿足和心

49、理認(rèn)同的一種很好載體和物化表現(xiàn)[10]。另外，女性的虛榮心也是她們化妝品消費(fèi)的情感特征的一種體現(xiàn)。她們選擇名牌化妝品來(lái)彰顯自己的身份、地位和財(cái)力，或來(lái)炫耀自己更有品味，更懂得生活。她們喜歡攀比，嫉妒心較強(qiáng)，當(dāng)看到他人擁有名牌化妝品時(shí)，自己也想擁有。相反，若自己擁有的東西別人也有，頓時(shí)覺(jué)得失望，沒(méi)有優(yōu)越感。</p><p><b>　　2. 客觀方面</b></p><p&

50、gt;　　我國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)發(fā)展迅速，化妝品的增幅最快。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，購(gòu)買(mǎi)力和消費(fèi)觀念發(fā)生了很大的變化，消費(fèi)方式轉(zhuǎn)變?yōu)槊鞔_地追求享受，“面子”消費(fèi)也越來(lái)越受關(guān)注。女性的外表形象成了她們關(guān)注的焦點(diǎn)，大部分女性一旦用上化妝品就很難擺脫其給自己帶來(lái)美麗、嫵媚的誘。另外，社會(huì)流行這一普遍的社會(huì)現(xiàn)象和消費(fèi)事實(shí)對(duì)女性化妝品消費(fèi)產(chǎn)生巨大的影響，她們追隨流行，追求時(shí)髦的需要也日益增強(qiáng)。正在流行的東西給人呈現(xiàn)出美好的印象，給人以心理上的滿足。流行的物質(zhì)基礎(chǔ)

51、是產(chǎn)品快速的更新?lián)Q代速度，而流行的心理基礎(chǔ)，則是女性追求美麗、時(shí)尚和從眾。</p><p><b>　　決策過(guò)程的影響因素</b></p><p><b>　　產(chǎn)品品牌</b></p><p>　　在中國(guó)人眼中，大品牌意味著優(yōu)質(zhì)和可靠，且其在中國(guó)的主導(dǎo)地位比全球任何國(guó)家都</p><p>　　明顯。

52、無(wú)論是產(chǎn)品大類(lèi)下的分類(lèi)產(chǎn)品，還是不同產(chǎn)品類(lèi)型之間，中國(guó)人對(duì)大品牌的強(qiáng)烈偏好堪稱(chēng)世界之最。麥肯錫在2008年中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，42%的中國(guó)消費(fèi)者在做品牌選擇據(jù)測(cè)是，會(huì)只考慮幾個(gè)品牌，然后在其中選擇一個(gè)最合適的品牌[13]。女性消費(fèi)者在選擇化妝品時(shí)比較注重品牌。首先，大品牌能夠彰顯女性的身份和地位，能滿足自己的虛榮心、攀比心。其次，女性在使用化妝品時(shí)更注重其成分、功效的完全性，大品牌往往較容易消除女性的這些顧慮，同時(shí)，女性將更多的使用功

53、效希望寄托于大品牌上。</p><p><b>　　廣告媒體—終端媒體</b></p><p>　　化妝品給人帶來(lái)美的感覺(jué)，化妝品業(yè)是一個(gè)相對(duì)精致的行業(yè)，它的終端媒體通常表現(xiàn)</p><p>　　為專(zhuān)賣(mài)店或者專(zhuān)柜。通常情況下，女性消費(fèi)者更青睞于那些高雅、有和諧氛圍的專(zhuān)賣(mài)店或?qū)９?，且配有形象親切的銷(xiāo)售人員，可以為她們提供美容化妝方面的咨詢。這在很

54、大程度上影響且決定著女性消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。精致與美觀的形象專(zhuān)柜在傳達(dá)自己品牌的個(gè)性與特征、提升品牌形象的同時(shí)，也表現(xiàn)出另外一種形態(tài)的形象廣告。化妝品的形象代表了購(gòu)買(mǎi)者的形象，女性更偏好于追求與自己形象相符的化妝品。</p><p>　　五、基于女性消費(fèi)行為的化妝品營(yíng)銷(xiāo)策略</p><p>　　營(yíng)銷(xiāo)人員已經(jīng)逐漸認(rèn)識(shí)到，自己能否有效地滿足消費(fèi)者的需要直接影響到自身的利潤(rùn)，對(duì)消費(fèi)者行為的因素理解

55、的越深，也就越能開(kāi)發(fā)出有效的營(yíng)銷(xiāo)策略以滿足消費(fèi)者的需要。因此，在構(gòu)建了中國(guó)女性化妝品消費(fèi)者行為特征模型的基礎(chǔ)上，更重要的是如何把行為特征模型應(yīng)用在具體的營(yíng)銷(xiāo)策略中。本文主要從行為特征模型出發(fā)，先對(duì)基于女性消費(fèi)特征的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行簡(jiǎn)要分析，然后結(jié)合4P理論來(lái)深入分析我國(guó)女性化妝品的營(yíng)銷(xiāo)策略。</p><p>　?。ㄒ唬┡曰瘖y品營(yíng)銷(xiāo)策略的簡(jiǎn)要分析——基于女性消費(fèi)特征</p><p>　　女性的

56、消費(fèi)特征對(duì)女性的購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生很大的影響，企業(yè)可以根據(jù)女性的不同消費(fèi)特征來(lái)劃分不同的消費(fèi)群體，并針對(duì)不同的消費(fèi)群體來(lái)實(shí)施相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。</p><p><b>　　非理性消費(fèi)者</b></p><p>　　針對(duì)非理性消費(fèi)者，企業(yè)可以在充分利用她們的沖動(dòng)性的基礎(chǔ)上來(lái)引導(dǎo)她們的消費(fèi)觀念，并通過(guò)把潛在市場(chǎng)轉(zhuǎn)化為實(shí)際購(gòu)買(mǎi)力的方式創(chuàng)造消費(fèi)熱點(diǎn)，以此引導(dǎo)消費(fèi)者趨向于有利于實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)

57、策略的方向。此外，還可以增加附加值來(lái)吸引非理性消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)，激發(fā)她們潛在的購(gòu)買(mǎi)心理。</p><p>　　追求時(shí)尚、個(gè)性的消費(fèi)者</p><p>　　針對(duì)追求時(shí)尚、個(gè)性的消費(fèi)者，重要的是賦予產(chǎn)品時(shí)尚、個(gè)性的形象，如妖野的、炫目的色彩，或是較為獨(dú)特且富有藝術(shù)感的造型。產(chǎn)品要能體現(xiàn)“物以稀為貴”的價(jià)值，以此來(lái)滿足消費(fèi)者的個(gè)性需求。</p><p><b>　　

58、注重情感的消費(fèi)者</b></p><p>　　針對(duì)情感性消費(fèi)者，要重在宣傳產(chǎn)品的情感價(jià)值，如能體現(xiàn)女性的虛榮心，攀比心。產(chǎn)品的定位要符合目標(biāo)消費(fèi)者，能夠作為體現(xiàn)女性親情、愛(ài)情、友情等情感滿足和心理認(rèn)同的載體，還要能彰顯女性的財(cái)力、身份、地位等。</p><p>　?。ǘ┡曰瘖y品營(yíng)銷(xiāo)策略的深入分析——基于4P理論</p><p><b>　　

59、1. 產(chǎn)品策略</b></p><p>　　企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)以滿足市場(chǎng)需要為中心，而市場(chǎng)需要的滿足只能通過(guò)提供某種產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)。因此，產(chǎn)品是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中的首要因素，產(chǎn)品決策直接影響和決定著其他市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合因素的管理，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的成敗關(guān)系重大。根據(jù)上述行為模型的分析，我國(guó)女性化妝品的產(chǎn)品策略應(yīng)從以下幾個(gè)方面去有效的實(shí)施：</p><p>　　首先，細(xì)分市場(chǎng)。企業(yè)在實(shí)施

60、有效的產(chǎn)品策略時(shí)要適應(yīng)不同的女性化妝品細(xì)分市場(chǎng)。目前，市場(chǎng)上人數(shù)最多的女性消費(fèi)者是中低收入水平的年輕女性，她們的消費(fèi)能力不是很強(qiáng)，但卻是大眾化化妝品市場(chǎng)的消費(fèi)主體。企業(yè)在開(kāi)發(fā)該市場(chǎng)的產(chǎn)品時(shí)要注重遵循價(jià)廉物美的原則，以滿足女性最基本的愛(ài)美、追求時(shí)尚等心理。而高檔化妝品市場(chǎng)的消費(fèi)主體則是一些高收入層次，消費(fèi)能力較強(qiáng)的女性，她們渴望高雅的生活品味，追求的產(chǎn)品與自我概念相一致。這一市場(chǎng)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)除了要注重產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品系列化外，還要考慮女性對(duì)化

61、妝品不同層面的心理和精神需求，使女性消費(fèi)者獲得更高層次的情感體驗(yàn)，努力滿足她們個(gè)性化的需求。</p><p>　　其次，包裝策略。包裝是推動(dòng)女性化妝品銷(xiāo)售的一個(gè)重要因素。在設(shè)計(jì)化妝品的包裝時(shí)，要更好地適應(yīng)女性消費(fèi)者的心理需求，體現(xiàn)包裝的情感、個(gè)性和文化感。企業(yè)要有效的利用各種設(shè)計(jì)要素來(lái)打動(dòng)女性，讓她們產(chǎn)生情感上的共鳴。在打造包裝的形象方面，要突破習(xí)慣觀念、印象和傳統(tǒng)手法，提升化妝品的品味和檔次。此外，可適當(dāng)增加化

62、妝品包裝的附加值來(lái)體現(xiàn)包裝的趣味和功能。</p><p>　　最后，品牌策略?；瘖y品的特性決定了其品牌的特性，因此化妝品的品牌名稱(chēng)除了要體現(xiàn)其特性、質(zhì)量水平外，還要雅俗共賞。由于每個(gè)企業(yè)有不同的產(chǎn)品定位，在品牌的選擇時(shí)要盡可能滿足定位群體的心理需求，以便該群體記憶和欣賞。此外，還要能滿足定位的特點(diǎn)性，以體現(xiàn)產(chǎn)品的消費(fèi)檔次。不論企業(yè)采用單一品牌戰(zhàn)略還是多品牌戰(zhàn)略，都要使消費(fèi)者易于從眾多的產(chǎn)品中識(shí)別本企業(yè)的產(chǎn)品，方便

63、消費(fèi)者選用。好的產(chǎn)品配上好的品牌，加上一個(gè)好的包裝，就可以推入市場(chǎng)，刺激消費(fèi)。</p><p><b>　　價(jià)格策略</b></p><p>　　企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格歷來(lái)都是企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的一個(gè)特別重要和十分敏感的因素，它直接關(guān)系著市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的接受程度，影響市場(chǎng)需求和企業(yè)利潤(rùn)的多少，涉及生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者、消費(fèi)者等各方面的利益。因此定價(jià)決策是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合決策中一個(gè)及其重要的組成

64、部分。對(duì)于女性消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，價(jià)格是她們關(guān)注的熱點(diǎn)，也是影響她們品牌消費(fèi)的一個(gè)關(guān)鍵因素。此外，女性還偏好還價(jià)，還價(jià)心理不僅是女性消費(fèi)者的共性，還是她們的一種心理滿足，尤其是面對(duì)同一類(lèi)型產(chǎn)品且喜愛(ài)程度相近時(shí)，價(jià)格就成了她們選擇的依據(jù)。俗話說(shuō)“貨比三家”實(shí)際就是“價(jià)比三家”，這種心理主導(dǎo)著女性消費(fèi)者的決策和購(gòu)買(mǎi)過(guò)程。</p><p>　　化妝品企業(yè)在制定產(chǎn)品的價(jià)格時(shí)，要盡量考慮多個(gè)方面的因素，在分析目標(biāo)群體的前提下制定相

65、應(yīng)的價(jià)格，以抓住各個(gè)層次的消費(fèi)者。主要可以采用以下兩種定價(jià)法：一是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法：即以行業(yè)的平均價(jià)格水平，或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格為基礎(chǔ)基礎(chǔ)制定價(jià)格的方法[14]。此方法主要針對(duì)那些同質(zhì)性和模仿性強(qiáng)的產(chǎn)品，如口紅、腮紅等普通化妝品。這類(lèi)產(chǎn)品利潤(rùn)較低，屬于大眾產(chǎn)品，跟隨市場(chǎng)定價(jià)是最合理的。需要時(shí)，還可以在價(jià)格不變的前提下在包裝上體現(xiàn)更多的容量，即輔以加送容量，以誘惑女性消費(fèi)者改變其購(gòu)買(mǎi)決策。當(dāng)然了，價(jià)格也不能太低，否則會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生“便宜無(wú)好貨”

66、的錯(cuò)覺(jué)。二是聲望定價(jià)或撇脂定價(jià)策略。聲望定價(jià)是指利用產(chǎn)品高價(jià)來(lái)樹(shù)立產(chǎn)品及其品牌在消費(fèi)者心目中的形象。撇脂定價(jià)策略即在新產(chǎn)品上市時(shí)，盡可能地定高價(jià)，以希望在短期內(nèi)獲得豐厚的利潤(rùn)，迅速收回投資[14]。這兩種都是高價(jià)格策略，用聲望和品牌形象來(lái)吸引顧客，主要適用于實(shí)施差異化的產(chǎn)品。這類(lèi)產(chǎn)品通常面向中高消費(fèi)群，她們看重的是化妝品的品牌和價(jià)值。另外，折扣策略也是必要的。企業(yè)若能靈活應(yīng)用，利用各種讓利或折扣來(lái)吸引經(jīng)銷(xiāo)商和女性消費(fèi)者，就能積極推銷(xiāo)出自

67、己的產(chǎn)品，從而加速商品流轉(zhuǎn)，擴(kuò)大銷(xiāo)售</p><p><b>　　渠道策略</b></p><p>　　企業(yè)有了適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品并確定了適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，還不能打開(kāi)市場(chǎng)，必須通過(guò)適當(dāng)?shù)那?lt;/p><p>　　道，才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的流通過(guò)程?；瘖y品企業(yè)在構(gòu)建銷(xiāo)售渠道時(shí)，首先要注重渠道的扁平化設(shè)計(jì)，加強(qiáng)渠道的終端建設(shè)，使渠道能更貼近消費(fèi)者。渠道

68、扁平化能有效遏制市場(chǎng)信息流、資金流、物流以及服務(wù)的扭曲、衰減，在企業(yè)與消費(fèi)者之間建立更有效的溝通，提升品牌整體形象[10]。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心逐漸從產(chǎn)業(yè)鏈上游轉(zhuǎn)移至下游，終端賣(mài)場(chǎng)成為了營(yíng)銷(xiāo)的重心所在。終端作為品牌銷(xiāo)售的最佳平臺(tái)，能增強(qiáng)與消費(fèi)者溝通的有效性。目前，化妝品的終端銷(xiāo)售主要以專(zhuān)柜銷(xiāo)售為主，它是化妝品銷(xiāo)售的首選方式。無(wú)論是歐萊雅還是蘭蔻，在進(jìn)軍我國(guó)市場(chǎng)時(shí)都選擇了相同的銷(xiāo)售模式，即在知名商場(chǎng)設(shè)立專(zhuān)柜。專(zhuān)柜的精致擺設(shè)和柜臺(tái)

69、設(shè)計(jì)等為女性消費(fèi)者創(chuàng)造了良好的購(gòu)物氛圍，配上形象氣質(zhì)較好的銷(xiāo)售人員，為女性解答護(hù)膚及化妝方面的疑惑。</p><p>　　此外，很多大城市的化妝品銷(xiāo)售渠道正悄無(wú)聲息地變化著，直銷(xiāo)、網(wǎng)購(gòu)等方式正逐漸擴(kuò)大其影響力。在一項(xiàng)化妝品購(gòu)買(mǎi)渠道的調(diào)查中，我們可以清楚地看到這個(gè)變化。如圖5所示：</p><p>　　從圖中我們不難發(fā)現(xiàn)，化妝品的網(wǎng)上銷(xiāo)售、直銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)渠道是目前化妝品行業(yè)相對(duì)比較缺乏的方式。企

70、業(yè)應(yīng)該視自己的情況，認(rèn)真分析女性消費(fèi)者的需求心理，在充分把握這些新型方式的基礎(chǔ)上，創(chuàng)建適合自己的銷(xiāo)售渠道和網(wǎng)絡(luò)。特別是電子商務(wù)發(fā)展迅速的今天，企業(yè)更應(yīng)該完善網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道，拓寬自己的渠道模式。</p><p><b>　　4. 促銷(xiāo)策略</b></p><p>　　企業(yè)的促銷(xiāo)活動(dòng)是由一系列具體活動(dòng)所構(gòu)成的，一般可以歸納為四種手段，即營(yíng)業(yè)推廣、廣告、人員推廣和公共關(guān)系。下

71、面主要從這四個(gè)方面來(lái)闡述化妝品企業(yè)如何實(shí)施促銷(xiāo)策略。</p><p>　　首先，營(yíng)業(yè)推廣。女性作為典型的情感和沖動(dòng)型消費(fèi)者，其相當(dāng)一部分的購(gòu)買(mǎi)屬于感性購(gòu)買(mǎi)。營(yíng)業(yè)推廣可以在一定程度上引導(dǎo)女性的購(gòu)買(mǎi)，增加她們對(duì)產(chǎn)品的偏好，同時(shí)也是開(kāi)拓女性市場(chǎng)的重要途徑。其手段主要包括贈(zèng)品、特價(jià)組合、客戶忠誠(chéng)計(jì)劃與加值促銷(xiāo)等。另外，為了更好地促進(jìn)銷(xiāo)售，企業(yè)還可以適時(shí)地在節(jié)假日開(kāi)展一些大型推廣活動(dòng)和主題派對(duì)，這有助于女性在活動(dòng)中體驗(yàn)快樂(lè)

72、，感受美。</p><p>　　其次，廣告。化妝品企業(yè)的廣告策略要善于運(yùn)用情感訴求，用浪漫的情境、唯美的畫(huà)面來(lái)引發(fā)女性消費(fèi)者的想象力，觸動(dòng)她們內(nèi)心的情感，讓她們深受感染并融入意境，最終帶動(dòng)銷(xiāo)售。此外，企業(yè)在廣告策略的選擇時(shí)可以通過(guò)針對(duì)不同社會(huì)背景的觀念、不同經(jīng)濟(jì)狀況的形象、不同文化層次的藝術(shù)特征和不同年齡階段的效用進(jìn)行廣告訴求。</p><p>　　再次，人員推廣。企業(yè)在實(shí)施人員推廣時(shí)，要

73、注重消費(fèi)者教育服務(wù)和專(zhuān)業(yè)服務(wù)。消費(fèi)者教育服務(wù)就是要求化妝品從業(yè)人員，不管是企業(yè)主管、營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理，還是促銷(xiāo)人員，美容顧問(wèn)等都要從科學(xué)的角度向顧客傳播傳播正確的護(hù)膚理念，使更多人了解并購(gòu)買(mǎi)化妝品。專(zhuān)業(yè)服務(wù)，就是要推銷(xiāo)人員熱情地宣傳化妝品知識(shí)以及護(hù)膚基礎(chǔ)知識(shí)，為消費(fèi)者提供選購(gòu)方面的咨詢和指導(dǎo)，并建立顧客檔案采取跟蹤式服務(wù)，幫助消費(fèi)者科學(xué)合理的護(hù)膚。</p><p>　　最后，公共關(guān)系。公關(guān)活動(dòng)在實(shí)施過(guò)程中往往能給企業(yè)帶來(lái)

74、較好的效果，化妝品企業(yè)要善于策劃并有效的運(yùn)用公關(guān)活動(dòng)，為企業(yè)自身及品牌塑造良好的形象，提高其社會(huì)影響力，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。</p><p><b>　　六、結(jié)束語(yǔ)</b></p><p>　　正如前文所述，中國(guó)化妝品市場(chǎng)潛力巨大，尤其是女性市場(chǎng)，但大部市場(chǎng)份額卻被外國(guó)企業(yè)所占。這就要求中國(guó)企業(yè)認(rèn)真分析中國(guó)市場(chǎng)的需求，抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，運(yùn)用相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。在拓展女性消費(fèi)群體的時(shí)

75、，要抓住女性消費(fèi)者的心理與需求所在，不應(yīng)盲目地實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)策略。另外，企業(yè)應(yīng)借鑒外國(guó)成功企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)找到自己立足的支撐點(diǎn)，在不失女性市場(chǎng)的前提下，認(rèn)真研究男性和兒童市場(chǎng)，并以相同的方式來(lái)開(kāi)發(fā)男性和兒童市場(chǎng)，深入分析他們的消費(fèi)特點(diǎn)，在抓住他們消費(fèi)心理的前提下實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)策略。中國(guó)企業(yè)可以采用這種方式，在擴(kuò)大兒童市場(chǎng)的同時(shí)吸引更多的女性消費(fèi)者，并利用女性的魅力和感染力來(lái)吸引男性消費(fèi)者，使企業(yè)擴(kuò)大銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大。</p><p

76、><b>　　[參考文獻(xiàn)]</b></p><p>　　[1]譽(yù)林青容.基于女性消費(fèi)心理的化妝品營(yíng)銷(xiāo)策略研究[J].上海管理科學(xué)，2008（第四期）：1-1</p><p>　　[2]2010-2015年中國(guó)化妝品市場(chǎng)投資分析及前景預(yù)測(cè)報(bào)告,中投顧問(wèn)[P].2010.12</p><p>　　[3]Engel J F,Blackwell

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