我國商業(yè)銀行對個人高端客戶的營銷策略及維護(hù)研究[畢業(yè)論文]

1、<p>　　本科畢業(yè)設(shè)計(論文)</p><p><b>　　( 屆)</b></p><p>　　論文題目我國商業(yè)銀行對個人高端客戶的營銷策略及維護(hù)研究</p><p>　　所在學(xué)院 商學(xué)院 </p><p>　　專業(yè)班級 金融學(xué)

2、 </p><p>　　學(xué)生姓名 學(xué)號 </p><p>　　指導(dǎo)教師 職稱 </p><p>　　完成日期 年 月 日</p><p><b>　　誠 信 聲 明</b></

3、p><p>　　我聲明，所呈交的論文是本人在老師指導(dǎo)下進(jìn)行的研究工作及取得的研究成果。據(jù)我查證，除了文中特別加以標(biāo)注和致謝的地方外，論文中不包含其他人已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的研究成果，也不包含為獲得 或其他教育機(jī)構(gòu)的學(xué)位或證書而使用過的材料。我承諾，論文中的所有內(nèi)容均真實、可信。</p><p>　　論文作者簽名： 簽名日期： 年 月 日</p

4、><p><b>　　授 權(quán) 聲 明</b></p><p>　　學(xué)校有權(quán)保留送交論文的原件，允許論文被查閱和借閱，學(xué)?？梢怨颊撐牡娜炕虿糠謨?nèi)容，可以影印、縮印或其他復(fù)制手段保存論文，學(xué)校必須嚴(yán)格按照授權(quán)對論文進(jìn)行處理，不得超越授權(quán)對論文進(jìn)行任意處置。</p><p>　　論文作者簽名： 簽名日期： 年 月 日<

5、/p><p><b>　　摘 要</b></p><p>　　本文通過對商業(yè)銀行高端客戶的研究與討論，說明了高端客戶對商業(yè)銀行生存和發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。本文從個人高端客戶的界定及特征入手，再進(jìn)一步分析商業(yè)銀行對個人高端客戶所采取的營銷策略。運(yùn)用舉例分析法分別對所采取的營銷策略進(jìn)行詳細(xì)闡述。進(jìn)而發(fā)現(xiàn)商業(yè)銀行在個人高端客戶營銷中存在的問題：如營銷觀念落后，金融產(chǎn)品同質(zhì)化，

6、客戶經(jīng)理素質(zhì)偏低等。面對這些問題提出針對性的對策及建議：提高營銷觀念，不斷創(chuàng)新，樹立自己的品牌，提高客戶經(jīng)理的職業(yè)素質(zhì)等。最后，面對同業(yè)間的激烈競爭，各大商業(yè)銀行想要留住自己的原有客戶，特別是一些優(yōu)質(zhì)的個人高端客戶，必須以個人高端客戶的需求為出發(fā)點，提供個性化的增值服務(wù)，使他們對產(chǎn)品及服務(wù)產(chǎn)生認(rèn)同感。維系好個人高端客戶的滿意度，忠誠度仍然是各大商業(yè)銀行努力的方向之一。</p><p>　　關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行，高端客

7、戶，營銷策略</p><p><b>　　ABSTRACT</b></p><p>　　The article high-end customers of commercial banks, research and discussion, explanation of the high-end customers on the survival and develo

8、pment of commercial banks play a vital role. This article from personal high-end clients, definition and characteristics of further analysis of individual high-end customers of commercial Banks adopted by marketing strat

9、egy. Use respectively, for example analysis of the marketing strategy adopted are expounded. Then found that commercial Banks in individual</p><p>　　Key words: commercial bank，high-end customers，marketing st

10、rategy</p><p><b>　　目 錄</b></p><p><b>　　摘 要I</b></p><p>　　ABSTRACTII</p><p><b>　　引 言1</b></p><p>　　一、個人高端客戶的定義及特征分析1

11、</p><p>　?。ㄒ唬﹤€人高端客戶的界定1</p><p>　?。ǘ﹤€人高端客戶所呈現(xiàn)的不同特征2</p><p>　　（三）個人高端客戶的需求特點2</p><p>　?。ㄋ模┪宕笸赓Y銀行對個人高端客戶的準(zhǔn)入門檻及VIP特色服務(wù)3</p><p>　　二、商業(yè)銀行對個人高端客戶營銷策略的現(xiàn)狀分析4&

12、lt;/p><p>　　（一）品牌營銷策略4</p><p>　?。ǘ┓?wù)營銷策略6</p><p>　?。ㄈ┱蠣I銷策略8</p><p>　?。ㄋ模┦袌黾?xì)分策略9</p><p>　　三、商業(yè)銀行在個人高端客戶營銷中存在的問題10</p><p>　　（一）“高端”品牌定位雷同化，

13、金融產(chǎn)品同質(zhì)化10</p><p>　?。ǘI銷觀念落后，金融產(chǎn)品單一11</p><p>　?。ㄈ┢放菩麄鞑粔颍顒优e措單一12</p><p>　?。ㄋ模┛蛻艚?jīng)理素質(zhì)偏低，高端服務(wù)意識薄弱12</p><p>　?。ㄎ澹┤粘＞S護(hù)不到位13</p><p>　　四、商業(yè)銀行維護(hù)個人高端客戶的對策建議1

14、3</p><p>　?。ㄒ唬€人高端客戶進(jìn)行合理的細(xì)分13</p><p>　　（二）提高營銷觀念，豐富金融產(chǎn)品種類14</p><p>　?。ㄈ┙鹑诋a(chǎn)品的品牌化策略14</p><p>　?。ㄋ模┲匾暩叨藢I(yè)客戶經(jīng)理隊伍的建設(shè)15</p><p>　　（五）做好個人高端客戶的售后服務(wù)15</p&

15、gt;<p>　　五、思考及總結(jié)15</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)17</b></p><p><b>　　致 謝19</b></p><p><b>　　引 言</b></p><p>　　根據(jù)傳統(tǒng)的“二八”定律來劃分個人高端客戶已被廣泛的認(rèn)同和接

16、受。面對這20%的高收入人群，各家商業(yè)銀行推出的各種針對個人高端客戶的理財產(chǎn)品及服務(wù)，令人目不暇接。為了吸引個人高端客戶的眼球，各家商業(yè)銀行使出渾身解數(shù)，不管是在營銷策略，服務(wù)態(tài)度還是銀行內(nèi)部的系統(tǒng)整合上都做了很大的努力。唯一的目的就是開發(fā)出符合高端客戶需求的產(chǎn)品和服務(wù)，提高個人高端客戶的忠誠度。最終實現(xiàn)商業(yè)銀行利潤最大化的目標(biāo)。</p><p>　　本文希望通過對現(xiàn)有的理論觀點的整理、歸納、評述，并在理解了個人

17、高端客戶的需求基礎(chǔ)上，來探討各大商業(yè)銀行各自對個人高端客戶的營銷策略以及在營銷過程中存在的主要問題。由于篇幅有限，不能對所有的商業(yè)銀行一一進(jìn)行闡述分析，但是本文選取了幾個商業(yè)銀行營銷個人高端客戶的經(jīng)典案例，對于其他商業(yè)銀行有著一定的借鑒意義。營銷高端，利用自身條件，積累客戶儲備，制訂發(fā)展規(guī)劃，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展是擺在我國商業(yè)銀行面前現(xiàn)實的任務(wù)。</p><p>　　一、個人高端客戶的定義及特征分析</p>

18、<p>　?。ㄒ唬﹤€人高端客戶的界定</p><p>　　關(guān)于什么是個人高端客戶目前還沒有明確的定義，一般而言是指占客戶總量20%，但提供的利潤卻占總利潤80%的客戶。他們能給商業(yè)銀行帶來較大回報資產(chǎn)、負(fù)債和中間業(yè)務(wù)，且隨著國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)步發(fā)展和金融對外開放程度的提高，個人高端客戶已成為各家商業(yè)銀行你爭我搶的熱點資源。</p><p>　　但是各大商業(yè)銀行在定位個人高端客戶時

19、還有各自的評定標(biāo)準(zhǔn)：</p><p>　　工商銀行：當(dāng)前各項存款和貸款余額（不含住房貸款）達(dá)到20萬，其中存款余額不低于10萬；8n財富為存款余額100萬元以上的客戶。</p><p>　　中國銀行：單筆存款或本、外幣存款折合人民幣50萬元以上，或持本行銀行卡年消費(fèi)達(dá)人民幣30萬元以上，或消費(fèi)貸款金額累計達(dá)100萬元以上的客戶。</p><p>　　農(nóng)業(yè)銀行：面向所

20、有客戶，目前正在重新調(diào)整定位。</p><p>　　建設(shè)銀行：金卡的客戶在一年內(nèi)在建行金融資產(chǎn)月均余額不低于20萬元；白金卡的客戶一年內(nèi)在建行金融資產(chǎn)月均余額不低于50萬元。</p><p>　　通過傳統(tǒng)四大國有商業(yè)銀行對個人高端客戶的界定可以看出，目前國內(nèi)商業(yè)銀行個人高端客戶的門檻最低起點為擁有個人金融資產(chǎn)20萬元。</p><p>　?。ǘ﹤€人高端客戶所呈現(xiàn)的

21、不同特征</p><p><b>　　1．職業(yè)特征</b></p><p>　　高收入群體所處的行業(yè)分布十分廣泛，包括貿(mào)易業(yè)、服務(wù)業(yè)和制造業(yè)。其他還包括IT業(yè)、建筑業(yè)和金融業(yè)。這些高收入群體的職業(yè)特征一般呈現(xiàn)以下格局，分別是民營經(jīng)濟(jì)經(jīng)營者、企事業(yè)單位的中高層管理人員和專業(yè)人員。這三個群體的人數(shù)占到整個高收入群體的90%左右。在剩下10%的群體中，主要由公務(wù)員、自由職業(yè)

22、者等其他職業(yè)者構(gòu)成。</p><p><b>　　2．消費(fèi)特征</b></p><p>　　消費(fèi)的高低是與收入成正比的，特別是對于一些個人高端客戶而言，他們對消費(fèi)的要求不再是單純的日常消費(fèi)品，更多的是精神層面上的追求。如境外旅游，對于一些年均消費(fèi)在15萬元的個人高端客戶而言，這項支出體現(xiàn)出了其消費(fèi)特征。在我國絕大多數(shù)年均支出在10萬元以上的個人高端客戶，他們的消費(fèi)基本

23、定位在高品質(zhì)的服務(wù)和產(chǎn)品上。</p><p><b>　　3．投資特征</b></p><p>　　個人高端客戶雖然在金融服務(wù)方面的需求較強(qiáng)烈，但是由于自身知識結(jié)構(gòu)及理財能力的不足，表現(xiàn)在投資行為上的保守。他們一方面對一些增值型投資工具有著較強(qiáng)的偏好，但是往往在實際的投入上顯得畏手畏腳，對風(fēng)險的規(guī)避心理還是很強(qiáng)烈。</p><p>　?。ㄈ﹤€

24、人高端客戶的需求特點</p><p><b>　　1．服務(wù)增值化</b></p><p>　　銀行個人高端客戶的群體主要由高收人群體構(gòu)成。隨著收入水平和環(huán)境的變化，高收入人群在服務(wù)方面的要求越來越高，傳統(tǒng)的服務(wù)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足他們的需求。對銀行相關(guān)增值服務(wù)的需求越來越大，因此各大商業(yè)銀行想要留住這部分個人高端客戶，必須努力開發(fā)增值業(yè)務(wù)。</p><p

25、><b>　　2．服務(wù)便捷化</b></p><p>　　個人高端客戶一般工作都比較繁忙，他們在選擇銀行金融服務(wù)的時候都會強(qiáng)調(diào)服務(wù)的高效性和便捷化。一些繁瑣的程序，較長的等待時間，或多或少會讓他們感覺到服務(wù)的不到位。久而久之也會對這個金融機(jī)構(gòu)產(chǎn)生負(fù)面的情緒，最終會選擇服務(wù)周到，辦理業(yè)務(wù)高效便捷的金融機(jī)構(gòu)。因此便捷化的服務(wù)對商業(yè)銀行來說是非常重要的。</p><p&g

26、t;<b>　　3．服務(wù)創(chuàng)新化</b></p><p>　　創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的源泉和動力，沒有創(chuàng)新就沒有發(fā)展。在生活和工作中，個人高端客戶會不斷產(chǎn)生對新的金融服務(wù)的需求。但是銀行對新金融服務(wù)的供給還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足客戶的需求。比如個人理財，國際金融服務(wù)，自助系統(tǒng)開發(fā)，網(wǎng)上銀行的整合等方面的創(chuàng)新速度遠(yuǎn)達(dá)不到客戶的預(yù)期，無論對服務(wù)還是產(chǎn)品，客戶都無法對其產(chǎn)生依賴感。</p><p

27、>　?。ㄋ模┪宕笸赓Y銀行對個人高端客戶的準(zhǔn)入門檻及VIP特色服務(wù)</p><p>　　我國商業(yè)銀行對個人高端客戶的界定標(biāo)準(zhǔn)不同。當(dāng)然外資銀行也有各自的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，本文選擇了較為典型的五家外資銀行來進(jìn)行闡述：花旗銀行的Citigold最低門檻是5萬美元；渣打銀行的“優(yōu)先理財”最低門檻是10萬美元；荷蘭銀行的“梵高理財”最低門檻是10萬美元；東亞銀行的“顯卓理財”品牌門檻為20萬元；匯豐銀行的“卓越理財”最低門檻

28、是40萬元人民幣或等值外幣。</p><p>　　這五大外資銀行對個人高端客戶的特色服務(wù)也吸引了很多VIP客戶的眼球：</p><p>　　花旗銀行：專屬的貴賓理財經(jīng)理提供個性化的理財方案；量身定做的金融產(chǎn)品；提前獲知，提前購買及使用花旗新產(chǎn)品的特權(quán)；委托并授權(quán)第三方代理及操作指定賬戶的交易和運(yùn)作；全球聯(lián)盟商戶的超凡禮遇與優(yōu)先服務(wù)；定期舉辦主題豐富的貴賓沙龍與活動；參加“花旗財富精英論壇”

29、和“花旗財富精英講座”；專業(yè)理財投資期刊——《花旗財富貴賓專刊》。</p><p>　　渣打銀行：專門的客戶關(guān)系經(jīng)理；匯款和其他銀行服務(wù)收費(fèi)折扣高達(dá)100%；可靠的財務(wù)分析與理財策劃；獨有的市場報告；兒童貴賓卡。</p><p>　　荷蘭銀行：專職理財顧問根據(jù)個性化需求提供產(chǎn)品服務(wù)；專屬服務(wù)休閑區(qū)提供自由商討財務(wù)計劃的私密性和舒適性；優(yōu)惠的服務(wù)費(fèi)率讓客戶獲得多項銀行日常交易的服務(wù)折扣；提供

30、理財專題研討會及豐富多彩的生活沙龍。</p><p>　　東亞銀行：一對一的個人化銀行服務(wù)；清晰綜合結(jié)單；客戶服務(wù)查詢專線；匯款、保管箱等其他銀行服務(wù)享受獨有的優(yōu)惠折扣；指定商戶消費(fèi)可獲特別折扣或優(yōu)惠。</p><p>　　匯豐銀行：專屬客戶經(jīng)理量身定做理財方案；海外賬戶預(yù)約服務(wù)；聯(lián)絡(luò)全球匯豐集團(tuán)專家；申請樓宇按揭貸款可享受優(yōu)惠貸款利率；豐富的酒店餐飲與購物優(yōu)惠；財富管理論壇、生活休閑等一

31、系列客戶活動。</p><p>　　二、商業(yè)銀行對個人高端客戶營銷策略的現(xiàn)狀分析</p><p><b>　?。ㄒ唬┢放茽I銷策略</b></p><p>　　品牌營銷，是通過市場營銷使客戶形成對企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知過程，企業(yè)要想不斷獲得和保持競爭優(yōu)勢，必須構(gòu)建高品位的營銷理念。最高級的營銷不是建立龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)，而是利用品牌符號，把無形的營銷網(wǎng)

32、絡(luò)鋪建到社會公眾心里，把產(chǎn)品輸送到消費(fèi)者心里。使消費(fèi)者選擇消費(fèi)時認(rèn)這個產(chǎn)品，投資商選擇合作時認(rèn)這個企業(yè)。這就是品牌營銷。商業(yè)銀行作為金融機(jī)構(gòu)也一樣，樹立具有本行特色的金融理財品牌至關(guān)重要。</p><p>　　1．招商銀行的品牌營銷策略——“金葵花”理財品牌</p><p>　　2002年招商銀行面向國內(nèi)各分支機(jī)構(gòu)推出的針對個人高端客戶理財?shù)牧闶劢鹑诜?wù)——“金葵花”理財品牌及服務(wù)體系，可

33、以說是招行利用品牌營銷策略對個人高端客戶營銷的一個成功典范，開辟了個人高端客戶理財新紀(jì)元。金葵花在策劃上充分體現(xiàn)以個性化服務(wù)為上，它的目標(biāo)客戶是50萬元財富的擁有者，對這些客戶提供高品質(zhì)個性化的綜合理財服務(wù)。招行在推出“金葵花”之前，做了一系列的前期準(zhǔn)備工作。內(nèi)部營銷：在思想方面，全行員工統(tǒng)一思想；在組織結(jié)構(gòu)方面，統(tǒng)一架構(gòu)；在培訓(xùn)方面，組織專員進(jìn)行系統(tǒng)的培訓(xùn)。外部營銷：在品牌形象方面做了很多努力，在全國范圍內(nèi)，對品牌進(jìn)行統(tǒng)一的標(biāo)識，對服

34、務(wù)質(zhì)量進(jìn)行統(tǒng)一。還利用媒體、網(wǎng)絡(luò)的宣傳力量，進(jìn)一步強(qiáng)化“金葵花”的品牌形象。此外，招行十分注重客戶經(jīng)理團(tuán)隊的建設(shè)，如客戶經(jīng)理的數(shù)量，職業(yè)素質(zhì)，服務(wù)能力等方面，都是推廣“金葵花”理財服務(wù)的核心。最重要的一點是，招行與客戶的交流與溝通方面做的非常好，他們通過本行的短信服務(wù)平臺，社會調(diào)查的結(jié)果將新的創(chuàng)意和想法與客戶分享，并且在收到客戶的信息反饋后及時作出反應(yīng)，制定相應(yīng)的對策建議，不斷完善“金葵花”的整個服務(wù)體系。</p><

35、;p>　　“金葵花”在推出之后引起了很大的反響，貴賓客戶較推出前增加了21%，“金葵花”貴賓客戶的存款占儲蓄存款的比例提高到28.9%。“金葵花”理財團(tuán)隊在超計劃完成預(yù)定目標(biāo)的同時，還構(gòu)建了一支富有創(chuàng)新及有著豐富經(jīng)驗的客戶經(jīng)理團(tuán)隊。在推出不到一年的時間里，“金葵花”的目標(biāo)客戶群達(dá)到了3770人，他們對招行的存款量占了招行存款總量的30.3%，為招行帶來了6.14億元人民幣的連鎖效益。</p><p>　　2

36、．工商銀行的品牌營銷策略——“理財金賬戶”</p><p>　　工商銀行面向個人中高端客戶推出的理財服務(wù)品牌———“理財金賬戶”，在充分考慮到個人高端客戶對個性化服務(wù)的需求后，為理財金賬戶客戶提供五大專屬服務(wù)體系,使VIP客戶真正感受到了貴賓級的待遇。</p><p>　　（1）專屬貴賓通道。工商銀行將從營業(yè)網(wǎng)點和電子渠道兩方面建立理財金賬戶專屬服務(wù)通道。建設(shè)重點為理財金賬戶客戶服務(wù)的貴賓

37、理財中心，設(shè)立理財金賬戶專享人工座席，客戶撥通95588后即可享受VIP人工座席的專業(yè)服務(wù)。</p><p>　　（2）專享費(fèi)用優(yōu)惠。理財金賬戶客戶享受的減免費(fèi)用服務(wù)包括：掛失、短信賬單、存款證明，異地存款均免費(fèi)；如果通過網(wǎng)上銀行或電話銀行進(jìn)行匯款，可享受50%的優(yōu)惠，若在異地取款，可享受50％的貴賓禮遇。在部分地區(qū)，工商銀行還為理財金賬戶客戶推出了特惠商戶網(wǎng)絡(luò)，客戶可在諸多知名商家享受折扣優(yōu)惠。</p&g

38、t;<p>　?。?）專家理財服務(wù)。工商銀行獲得國際金融理財師資格和金融理財師資格的人數(shù)居同行業(yè)首位。工商銀行從總行到分行都建立了由外匯、證券、保險等行業(yè)的專家組成的理財專家組，可為理財金賬戶客戶提供專業(yè)的理財策劃和理財咨詢服務(wù)。</p><p>　?。?）專供理財產(chǎn)品。工行在推出的理財金賬戶專屬理財產(chǎn)品套餐中，組合了各類債券、信托和資本市場產(chǎn)品，為客戶提供更豐富的理財產(chǎn)品。除此之外，工商銀行還推出

39、了“點石成金”投資理財套餐、“望子成龍”子女教育規(guī)劃套餐、“幸福未來”融資理財套餐、“避險港灣”人生保障套餐、“銀行管家”家庭財務(wù)管理套餐等五款理財套餐，滿足客戶的各種需求。</p><p>　　（5）專業(yè)賬戶管理。工行為“理財金賬戶”的客戶推出的賬戶集中管理服務(wù)，客戶只需通過一張理財金賬戶卡就可以辦理各類業(yè)務(wù)：本外幣存款、繳費(fèi)、轉(zhuǎn)賬匯款、投資、貸款等所有銀行業(yè)務(wù)，為滿足多種理財需要，理財金賬戶的持有人還可以對本

40、人名下的各種賬戶進(jìn)行靈活管理。</p><p>　　3．建設(shè)銀行的品牌營銷策略——“樂當(dāng)家”VIP客戶專屬理財服務(wù)</p><p>　　建行在營銷個人高端客戶中也十分注重個性化的理財服務(wù)，其推出的“樂當(dāng)家”VIP客戶專屬理財服務(wù),以尊貴，專享，專業(yè)為價值核心，為個人VIP客戶和有投資理財需求的公司客戶提供“一站式”、個性化，差別化和全方位的金融服務(wù)。</p><p>

41、;　　一些個人高端客戶注重“一對一”的尊貴服務(wù)，樂當(dāng)家的白金或金卡的客戶在建行的理財中心，貴賓室和理財窗口享受優(yōu)先優(yōu)惠服務(wù)。在消費(fèi)時只要出示樂當(dāng)家的白金或金卡就可以在全國上千家特約商戶享受各種優(yōu)惠和VIP服務(wù)。涵蓋餐飲、娛樂、休閑、學(xué)校、醫(yī)療等各服務(wù)行業(yè)。還可以享受與建行簽訂協(xié)議的機(jī)場VIP客戶指引、快速安檢通道，嘉賓休息室休息，提醒登記等貴賓禮遇。</p><p>　　VIP客戶可以根據(jù)自己的喜好在一定范圍內(nèi)選

42、擇個性化卡號，非常方便識記。VIP客戶除了在建行銀行柜臺交易外，可以在特約商戶和自助渠道進(jìn)行交易，還可以在境外帶有VISA、MasterCard國際組織標(biāo)識的ATM或POS進(jìn)行區(qū)縣、查詢和消費(fèi)。已經(jīng)進(jìn)行簽約網(wǎng)上銀行的客戶可以作為開卡源賬戶自助開立龍卡虛擬卡，在網(wǎng)上進(jìn)行繳費(fèi)、支付業(yè)務(wù)。VIP客戶在沒有貸款逾期欠款信用記錄，在辦理助業(yè)貸款中可享受一定的優(yōu)惠政策，包括利率價格的適度優(yōu)惠、優(yōu)先受理、優(yōu)先發(fā)放、簡化一定的申請手續(xù)等。VIP客戶的卡

43、遺失或被盜，即可通過電話等方式掛失，經(jīng)確認(rèn)后掛失即時生效，確保零風(fēng)險，最大限度的保證客戶的資金安全。特別重要的一點是：在重要節(jié)日、VIP客戶及家人的生日、周年紀(jì)念等特殊日子，建行會特別送上溫馨問候和祝福。這些溫馨的舉動，使個人高端客戶享受服務(wù)的同時，更收獲了作為VIP客戶特有的滿足感。</p><p><b>　?。ǘ┓?wù)營銷策略</b></p><p>　　由于金

44、融服務(wù)業(yè)務(wù)與形象很容易被模仿，商業(yè)銀行非?？粗胤?wù)質(zhì)量與技術(shù)，提供客戶高質(zhì)量與高技術(shù)含量的服務(wù)是保持競爭差異化的重要因素。因此強(qiáng)調(diào)“個人化、專人處理、全套一對一”的服務(wù)，要求商業(yè)銀行必須配備具有專業(yè)技能及產(chǎn)品知識的客戶經(jīng)理來服務(wù)個人高端客戶。在滿足客戶的需求的同時，實現(xiàn)銀行的價值最大化目標(biāo)。我國商業(yè)銀行在針對個人高端客戶時應(yīng)建立個人理財中心、個人理財網(wǎng)點、VIP窗口三個層次的物理服務(wù)渠道，整合和優(yōu)化通用類產(chǎn)品面向高端客戶的作業(yè)流程，在風(fēng)

45、險可控的前提下，重新梳理存款、貸款、銀行卡、代收代付等業(yè)務(wù)的作業(yè)流程，進(jìn)行合理優(yōu)化，為高端客戶提供一站式銀行綜合服務(wù)。</p><p>　　1．農(nóng)業(yè)銀行——以無錫分行為例</p><p>　　自2008年以來，農(nóng)業(yè)銀行無錫分行在拓展個人高端客戶，強(qiáng)化客戶關(guān)系營銷等方面作出的積極努力，取得了明顯的成效。</p><p>　?。?）完善組織體系。在分行成立單點直屬支行，

46、成為市分行的理財中心，作為個人業(yè)務(wù)發(fā)展的特色支行，主要維護(hù)和拓展個人高價值客戶。在基層網(wǎng)點設(shè)立貴賓理財室作為基層網(wǎng)點，為個人高端客戶辦理業(yè)務(wù)提供貴賓服務(wù)的場所。至9月末，在全轄152個網(wǎng)點中，已建成并投入使用的貴賓理財室80個，在建40個，對30個未改造的網(wǎng)點也都設(shè)立了貴賓窗口。在全行所有網(wǎng)點配備大堂經(jīng)理，個人客戶經(jīng)理，并且保證100%在崗。</p><p>　　（2）變革傳統(tǒng)營銷渠道。無錫分行引進(jìn)第三方咨詢顧問

47、公司，啟動標(biāo)桿網(wǎng)點的建設(shè)項目。目的是加強(qiáng)現(xiàn)場管理，現(xiàn)場服務(wù)營銷，徹底改變農(nóng)行網(wǎng)點新瓶裝老酒的形象。對全行大堂經(jīng)理及相關(guān)負(fù)責(zé)人進(jìn)行營銷服務(wù)理念，基礎(chǔ)服務(wù)規(guī)范，服務(wù)禮儀等的培訓(xùn)。再由顧問公司逐個網(wǎng)點進(jìn)行現(xiàn)場導(dǎo)入，使得網(wǎng)點的現(xiàn)場服務(wù)管理有標(biāo)準(zhǔn)、可計量、能考核。全行已經(jīng)有80個網(wǎng)點完成了現(xiàn)場導(dǎo)入，第三方公司對全行所有網(wǎng)點綜合服務(wù)暗訪測評中，該行在當(dāng)?shù)亟鹑跈C(jī)構(gòu)名列第一，在江蘇省農(nóng)行系統(tǒng)中也名列第一。</p><p>　?。?/p>

48、3）擴(kuò)容電子服務(wù)渠道。按照“散小客戶向自助機(jī)具分流，公司客戶向網(wǎng)上銀行分流，高價值客戶向客戶經(jīng)理分流”的要求。無錫分行加快了轉(zhuǎn)賬電話，網(wǎng)上銀行和電話銀行等電子銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展。到2008年9月末，該行電子銀行注冊客戶數(shù)達(dá)29.93萬戶，新增8.18 萬戶，電子銀行金融性業(yè)務(wù)量占比69.76% 比年初提高9.48個百分點。</p><p>　?。?）建立完善分層營銷機(jī)制。對存量高端客戶，該行采取“請進(jìn)來”的方式。邀請

49、外部專業(yè)咨詢公司和專家進(jìn)行業(yè)務(wù)宣傳營銷，并充分利用基金公司專業(yè)渠道， 為存量個人高端客戶舉辦多期投資理財講座。2008年在資本市場低迷的情況下，仍然取得了84 億元基金等理財產(chǎn)品的營銷業(yè)績，總量比去年全年多50 億元。</p><p>　?。?）建立增值服務(wù)體系。該行針對不同級別的個人高端客戶提供差異化的“三優(yōu)一增”服務(wù)。即優(yōu)先辦理業(yè)務(wù)25 項農(nóng)行優(yōu)惠服務(wù)，客戶經(jīng)理“一對一”個性化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)和外部增值服務(wù)。特別是

50、在增值服務(wù)方面，該行積極聯(lián)合了社會品牌服務(wù)商，共同打造為個人高端客戶提供優(yōu)質(zhì)的立體服務(wù)體系。近年來，先后與無錫市人民醫(yī)院合作，在醫(yī)院開辟農(nóng)行貴賓室，為個人高端客戶提供健康就診綠色通道。與無錫移動公司合作，開通了無錫火車站候車，綠色通道。與無錫機(jī)場合作，開通了無錫機(jī)場候機(jī)，綠色通道，為個人高端客戶提供增值服務(wù)平臺。這些個性化的服務(wù)使個人高端客戶真正享受到了貴賓級的待遇。</p><p>　　2．工商銀行——以北京分

51、行為例</p><p>　　工商銀行北京分行根據(jù)個人高端客戶需求，提供量身定做的金融服務(wù)，服務(wù)涵蓋資產(chǎn)管理、投資、信托、稅務(wù)及遺產(chǎn)安排、收藏、拍賣等廣泛領(lǐng)域，由專職財富管理顧問提供一對一服務(wù)。</p><p>　?。?）向優(yōu)質(zhì)客戶灌輸“綜合理財規(guī)劃”新理念，并提供高附加值的一攬子金融策劃。制定了包括客戶的財務(wù)狀況分析，財務(wù)診斷，目標(biāo)分析，投資規(guī)劃等方面的計劃。引用典型的事例具體分析家庭理財

52、的難點和容易走入的誤區(qū)，在向客戶灌輸理財知識的同時，結(jié)合客戶的實際情況適時宣傳具有本行特色的理財產(chǎn)品。</p><p>　?。?）定期舉行個人高端客戶的理財沙龍活動。每次活動確定一個明確的主題，多樣化的形式?；顒忧昂蟮拿恳粋€細(xì)小環(huán)節(jié)都要精心策劃，充足準(zhǔn)備。如為每位到場的客戶安排好停車位，寄送邀請函，準(zhǔn)備點心、水果和飲料，包裝禮品，編寫文稿，彩排演講等?；顒咏Y(jié)束后，客戶經(jīng)理為每位到場的客戶和因為臨時原因未能參加活動

53、的客戶寄送刻有此次沙龍電子文稿的光盤，并與一些客戶預(yù)約下一次的會面時間，向客戶進(jìn)行更深一步的接觸和營銷。通過綜合的理財規(guī)劃服務(wù)和理財沙龍對產(chǎn)品營銷的有效促進(jìn)，工銀瑞信精選平衡基金同比增長20.3%。工銀瑞信貨幣基金同比增長26.7%。</p><p><b>　?。ㄈ┱蠣I銷策略</b></p><p>　　整合就是最大限度的調(diào)用媒體，整合營銷特別強(qiáng)調(diào)營銷的傳播，運(yùn)

54、作應(yīng)擺脫粗放的、單一的狀態(tài)走向高效、系統(tǒng)和整體。首先通過一張表格來比較一下廣告、人員推銷、公共關(guān)系及營業(yè)推廣這四種促銷策略各自的優(yōu)缺點，以便商業(yè)銀行在對個人高端客戶進(jìn)行營銷時，選擇合適有效的促銷策略。</p><p>　　表1 四種推銷方式的比較</p><p>　　資料來源：萬后芬．金融營銷學(xué)［Ｍ］.中國金融出版社，2003．</p><p>　　通過對表1的比較

55、分析，商業(yè)銀行對個人高端客戶的合適促銷策略應(yīng)盡可能多元化，因為個人高端客戶的需求不盡相同，相對采取的營銷策略也是不同的。然而在實際的營銷過程中，根據(jù)客戶需求不同，交叉使用幾種促銷手段效果更好。下面以廣告宣傳為例，分別選擇兩家銀行進(jìn)行闡述說明：</p><p>　　1．廣告宣傳之名人效應(yīng)——招商銀行

56、 </p><p>　　2006年10月7日，朗

57、朗正式成為招行形象大使及品牌代言人，由此成為國內(nèi)首家引入明星代言企業(yè)整體品牌的銀行機(jī)構(gòu)，也是國內(nèi)首家挖掘朗朗代言的中資企業(yè)。之所以選擇朗朗，不僅可以實現(xiàn)與招行整體品牌形象的高度一致，還避開了奧運(yùn)會前夕大多數(shù)企業(yè)找體育明星做代言的同質(zhì)化營銷路子，形成差異化營銷方式。雖然藝術(shù)與金融完全是兩個風(fēng)馬牛不相及的領(lǐng)域，但是在銀行高端客戶服務(wù)營銷的旗幟下有機(jī)結(jié)合起來，也顯得很自然。</p><p>　　招行所選擇的代言人必須高

58、端，是招行高端客戶的杰出代表；必須高雅沒事高端人群追隨與崇尚的代表；必須領(lǐng)先，代表一個領(lǐng)域的最高境界；朗朗在藝術(shù)領(lǐng)域的造詣足以滿足招行的“三高”客戶群，因此他的代言必定為招行贏得高端客戶，創(chuàng)造高端客戶價值。</p><p>　　2．劉翔VISA信用卡——交通銀行</p><p>　　相對于招行選擇藝術(shù)明星作為品牌代言而言，交行選擇了體育明星。2007年交行攜手VISA推出交行劉翔VISA信

59、用卡。其獨特的設(shè)計：劉翔親筆簽名，跨欄肖像等引起了很多體育愛好者的興趣。這款劉翔 VISA信用除了具備全球通用等一些基本功能外，還具有該行“禮享生活積分獎勵計劃” 、“邀享天地飛行里程計劃” 、“尊享優(yōu)越商戶優(yōu)惠計劃”以及全國首創(chuàng)“想分就分”不限商戶、不限商品的免息分期付款計劃等多項功能。特別是對于一些劉翔的忠實支持者，當(dāng)中也不乏一些個人高端客戶，對于這種名人的宣傳效應(yīng)，不管是對產(chǎn)品的宣傳，還是銷售，發(fā)行等，都會有其追隨他們的粉絲。因為

60、這些明星往往引領(lǐng)著某一個領(lǐng)域，而且在這個領(lǐng)域有著不平凡的成績，這樣的宣傳效果顯著。 這也是很多金融機(jī)構(gòu)選擇名人做代言的原因之一。</p><p><b>　?。ㄋ模┦袌黾?xì)分策略</b></p><p>　　任何產(chǎn)業(yè)都是一連串價值活動所構(gòu)成的，這些價值活動提供客戶附加價值，更是企業(yè)競爭優(yōu)勢的潛在來源。商業(yè)銀行業(yè)如果要形成獨有的競爭優(yōu)勢，就必須站在產(chǎn)業(yè)價值鏈角度反思商業(yè)銀

61、行自身的條件與資源，并以市場細(xì)分為依據(jù)，確定自身的策略定位。市場細(xì)分策略是著重開發(fā)消費(fèi)金融市場，以高價值富裕的階層為目標(biāo)客戶群。</p><p>　　1．鎖定明星階層——工商銀行</p><p>　　近年來，影視，音樂等文化產(chǎn)業(yè)和體育運(yùn)動行業(yè)呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的良好態(tài)勢，涌現(xiàn)出了一大批具有較高藝術(shù)造詣，具有廣泛社會影響力的影視明星，歌星，體育明星等知名人士。面對這樣一群特殊的高端客戶人群，滿足

62、他們個性化的服務(wù)需求對于金融機(jī)構(gòu)來說又是一個新的挑戰(zhàn)。</p><p>　　工商銀行在北京成立的“名人理財俱樂部”可以稱得上是銀行高端營銷的升級版。名人俱樂部的專業(yè)精英服務(wù)團(tuán)隊為會員提供專業(yè)財富顧問，金融資產(chǎn)投資，專屬保險定制，環(huán)球私人管家等眾多高端金融與非金融服務(wù)。同時，俱樂部還將時時關(guān)注名人客戶的需求和偏好，為名人客戶量身打造鑒賞收藏館、保健養(yǎng)生堂、子女教育匯等精彩紛呈的高品質(zhì)活動。覆蓋生活的點滴之處，為名人

63、客戶提供一個銷售高端服務(wù)、掌握焦點咨詢的理想交流平臺。工商銀行“名人俱樂部”是市場細(xì)分策略中，尋找目標(biāo)客戶的成功例子。</p><p>　　2．?dāng)U大推廣規(guī)?！裆y行</p><p>　　在確定推廣規(guī)模之前，金融機(jī)構(gòu)必定在推廣費(fèi)用和營業(yè)額的反應(yīng)兩者之間進(jìn)行反復(fù)比較，從而制定合理的推廣規(guī)模。當(dāng)然在同等條件下，經(jīng)濟(jì)實力相對雄厚的金融機(jī)構(gòu)會選擇輻射面廣，覆蓋人群多的推廣策略。民生銀行在服務(wù)個人

64、高端客戶方面具備強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢，同為機(jī)場貴賓服務(wù)，民生信用卡中心在國內(nèi)25個城市擁有28家專屬機(jī)場貴賓廳，其覆蓋面居國內(nèi)同業(yè)之首。特別值得一提的是，有別于一般意義上的頭等艙休息室，民生的貴賓廳僅為持卡人獨立使用。貴賓登機(jī)前的一切服務(wù)均有專員進(jìn)行負(fù)責(zé)，民生帶給持卡人的是不限次的尊榮候機(jī)服務(wù)。民生無線卡持卡人還可尊享國賓級的接機(jī)待遇。</p><p>　　此外，民生無線卡及鉆石卡持卡人在全國16個城市34家民生專屬高

65、爾夫練習(xí)場免費(fèi)打球。2009年民生銀行推出美容SPA護(hù)理服務(wù)，聯(lián)手國際頂級美容護(hù)理機(jī)構(gòu)思妍麗為持卡人提供價值超過5000元的多項美容護(hù)理項目。根據(jù)一些特殊愛好的個人高端客戶，民生高端信用卡還提供高額旅行平安保險，全球獨家提供100萬元綜合意外保險，每年一次高端全科體檢和價值近千元得免費(fèi)死人齒科護(hù)理，匯聚國內(nèi)頂級醫(yī)院專家24小時健康咨詢熱線及國內(nèi)數(shù)百家三甲醫(yī)院的專家免費(fèi)掛號預(yù)約的貴賓導(dǎo)診服務(wù)。民生銀行的高端營銷策略的細(xì)微之處彰顯不同于其他

66、銀行的制勝之道。</p><p>　　三、商業(yè)銀行在個人高端客戶營銷中存在的問題</p><p>　?。ㄒ唬案叨恕逼放贫ㄎ焕淄?，金融產(chǎn)品同質(zhì)化</p><p>　　比如說招行，雖然朗朗代言對品牌“高端”屬性進(jìn)行了很好的營銷，但是，“高端” 品牌定位本身有雷同化的趨勢。眾多銀行在品牌定位上高度雷同，他們都將目標(biāo)鎖定在“高端客戶”、“高級白領(lǐng)”身上，沒有充分體現(xiàn)自身

67、的文化特色和價值主張。不僅如此，我國各大商業(yè)銀行品牌的金融產(chǎn)品同質(zhì)化也很嚴(yán)重。比如建行的樂當(dāng)家，招商銀行的金葵花理財，工行的金融@家，中信的“理財寶”等。如果單從銀行服務(wù)產(chǎn)品和品牌的角度，銀行僅僅對理財服務(wù)市場進(jìn)行了一次細(xì)分，即利用理財服務(wù)品牌把銀行的高端客戶從眾多客戶中分離出來。但是單從高端客戶市場來看，并沒有實現(xiàn)細(xì)分，體現(xiàn)在所有的高端客戶銀行只有一個產(chǎn)品和服務(wù)品類應(yīng)對。事實上，越是高端的群體，其價值取向和個性化需求就越是復(fù)雜。因此，

68、籠統(tǒng)的僅僅設(shè)立一個“高端客戶品牌”是不夠的。畢竟個人高端客戶也是分為不同類型的，比如國有企業(yè)的總經(jīng)理、民營企業(yè)家還有外企高管人員對于財富的態(tài)度，投資理財行為，對于風(fēng)險的看法都有很多不同，這些不同讓個人高端客戶陣營內(nèi)部也存在這許多差異，這就需要銀行不斷去探索符合這部分個人高端客戶需求的金融產(chǎn)品。</p><p>　?。ǘI銷觀念落后，金融產(chǎn)品單一</p><p>　　我國商業(yè)銀行的營銷和一

69、些國際性銀行的營銷相比還停留在比較低的層次，對市場營銷的認(rèn)識也是不系統(tǒng)的、非理性的、非專業(yè)化的。雖然近年來各大商業(yè)銀行也開始注重營銷，從大堂里各種精美的宣傳小折頁到街頭的燈箱廣告招牌，從改善整個銀行員工的服務(wù)態(tài)度到推出一系列針對顧客的便利服務(wù)措施。但是這一切僅僅局限于零散點的形式，而不是以整體營銷戰(zhàn)略層面介入。</p><p>　　營銷比的是速度，比的是創(chuàng)新能力。外資銀行一般每隔兩個月左右就會推出一個新的理財產(chǎn)品

70、，而中資銀行通常在一年中只能推出一個到兩個理財新品，創(chuàng)新周期比外資銀行要長得多。四分之一以上的高端客戶不同程度地表現(xiàn)出對一般理財服務(wù)（如“一對一的理財客戶經(jīng)理”、“推出多種理財套餐”等）的需求意向，然而，國內(nèi)大多數(shù)商業(yè)銀行理財服務(wù)僅僅停留在營業(yè)廳柜臺服務(wù)階段，理財服務(wù)的個性化和多樣化難以得到體現(xiàn)。而外資銀行設(shè)有專門的個人理財部門，每一個客戶都有一個客戶經(jīng)理為之一對一配對。在客戶管理方面，我國商業(yè)銀行還沒有建立完整的客戶資料庫，而外資銀行

71、則從最初接觸開始，客戶經(jīng)理就會根據(jù)客戶年齡、家庭等背景資料評估其收益高低和風(fēng)險承受度。通過問卷，訪談等形式了解客戶對理財品種的流動性、投資期限、稅收以及特殊投資偏好等多方面的服務(wù)需求。最后綜合考慮本行現(xiàn)有不同理財組合品種的特點，向客戶推薦最合適的理財服務(wù)。目前我國商業(yè)銀行還沒有建立銀行、保險、證券間的戰(zhàn)略聯(lián)盟，不能為個人客戶提供具有高附加值的新產(chǎn)品和全方位的綜合服務(wù)。不論是營銷，還是產(chǎn)品的研發(fā)，最終體現(xiàn)的是管理運(yùn)作水平，在這些方面，我國

72、商業(yè)銀行還有很多值得努力的地方。</p><p>　　（三）品牌宣傳不夠，活動舉措單一</p><p>　　金融品牌是為金融產(chǎn)品而設(shè)計的名稱、術(shù)語符號，其目的是用來辨認(rèn)銀行各自的產(chǎn)品或服務(wù)，并使這一特色金融產(chǎn)品與其他銀行的產(chǎn)品和服務(wù)得以區(qū)別。當(dāng)今世界正在步入知識經(jīng)濟(jì)時代，作為金融業(yè)競爭發(fā)展毅趨勢的金融品牌競爭，正越來越受到各家銀行的重視，成為現(xiàn)代金融企業(yè)競爭的著力點和核心所在。特別是個人理

73、財，作為面向個人高端客戶的服務(wù)，在金融產(chǎn)品易被模仿的市場背景下，商業(yè)銀行要在競爭中處于領(lǐng)先優(yōu)勢，品牌無疑是增強(qiáng)競爭力的核心手段。品牌效應(yīng)使得客戶對銀行業(yè)務(wù)的認(rèn)知程度大大提高，成為吸引消費(fèi)者注意力和情感偏好的重要手段，個人理財品牌一旦在客戶心目中樹立了良好的形象和聲譽(yù)，就會大大提高金融品牌的附加值和銀行的商譽(yù)，這對銀行整體形象的提高有著不可低估的作用。</p><p>　　但是農(nóng)業(yè)銀行在對品牌宣傳力度不夠，缺乏品牌

74、效應(yīng)。目前農(nóng)行的宣傳渠道仍然以網(wǎng)點宣傳為主，在新聞媒體、公共場所的宣傳力度不夠，無法對客戶形成強(qiáng)有力的視覺沖擊。同時農(nóng)行“金鑰匙”理財產(chǎn)品起步較晚，其內(nèi)涵和外延尚處于培育期，與招行的“金葵花”等品牌比較，市場認(rèn)知度還存在差距。有的商業(yè)銀行除了在春節(jié)前后與高端客戶舉辦聯(lián)誼活動，在媒體上做些宣傳廣告外，平時的宣傳形式比較單一，與高端客戶的集體聯(lián)誼活動甚少，有的網(wǎng)點雖然有這種愿望，但由于受費(fèi)用和影響力的約束也無法如愿。</p>

75、<p>　?。ㄋ模┛蛻艚?jīng)理素質(zhì)偏低，高端服務(wù)意識薄弱</p><p>　　有的大堂經(jīng)理和個人客戶經(jīng)理不能勝任內(nèi)部業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)素質(zhì)達(dá)不到網(wǎng)點形象代言人，營銷員，咨詢員，調(diào)解員等多種角色職能的要求。有的客戶經(jīng)理沒有一定的考核機(jī)制的約束，工作作風(fēng)散漫，責(zé)任心不強(qiáng)，營銷業(yè)績上不去，游離于單位管理。專業(yè)理財人才剛剛起步，取得理財資格的人員大多還留在原來的工作崗位山，不能將所學(xué)的理財知識用到實處。有的理財人員的業(yè)務(wù)介

76、紹停留在傳統(tǒng)銀行存貸業(yè)務(wù)服務(wù)上，未能為客戶提供真正合適的理財規(guī)劃。</p><p>　　有的客戶經(jīng)理在為高端客戶理財時，首先想到的是自己的營銷任務(wù)，其次才是客戶的資產(chǎn)，甚至將不適合的產(chǎn)品強(qiáng)行推銷給客戶。還有些客戶經(jīng)理的職業(yè)素養(yǎng)有待提高，他們往往以外貌及穿著視人，對來辦理業(yè)務(wù)的客戶分個三六九等。當(dāng)遇到一些低調(diào)的富豪時，也表現(xiàn)出一種愛理不理的服務(wù)態(tài)度，那么客戶在遭遇一次不太滿意的服務(wù)后，就很難再贏得他們的信任了。哪怕

77、是客戶經(jīng)理一個小小的判斷失誤都可能給整個商業(yè)銀行帶來不可估量的損失。有的客戶經(jīng)理在對個人高端客戶的服務(wù)中并沒有樹立很強(qiáng)高端服務(wù)意識，使有些高端客戶并沒有感受到貴賓級的待遇，不但沒有留住客戶，也影響了商業(yè)銀行的整體形象。</p><p>　?。ㄎ澹┤粘＞S護(hù)不到位</p><p>　　商業(yè)銀行在對個人高端客戶的營銷初期，往往比較注重客戶的需求，但是一旦營銷成功后，對售后的服務(wù)就嚴(yán)重脫節(jié)。目前大

78、多數(shù)商業(yè)銀行通過客戶刷選系統(tǒng)選出大量的個人高端客戶，但是由于客戶基本信息不全面，有的甚至連聯(lián)系方式都沒有，這樣對于進(jìn)一步挖掘這部分高端客戶就有很大的難度。究其原因大多商業(yè)銀行還是沒有形成一整套標(biāo)準(zhǔn)及系統(tǒng)化的流程去管理這些個人高端客戶資源。甚至有一些相關(guān)負(fù)責(zé)人在離職或跳槽后，沒有做好相關(guān)的交接工作，這部分客戶資源往往隨著負(fù)責(zé)人的離開就遺失了。在這樣一個日常維護(hù)和售后服務(wù)都不到位的管理模式下，客戶忠誠度難以提高，最終給商業(yè)銀行帶來不可估量的

79、損失。</p><p>　　四、商業(yè)銀行維護(hù)個人高端客戶的對策建議</p><p>　　在競爭如此激烈的金融市場中，客戶資源，尤其是一些優(yōu)質(zhì)的個人高端客戶資源是商業(yè)銀行生存和發(fā)展的源泉力量。針對以上商業(yè)銀行在維護(hù)個人高端客戶中普遍存在的一些問題，提出具有建設(shè)性的對策建議是擺在商業(yè)銀行面前的一道難題。</p><p>　　（一）對個人高端客戶進(jìn)行合理的細(xì)分</p

80、><p>　　正確的客戶細(xì)分不是由單一的標(biāo)準(zhǔn)決定的，不能根據(jù)傳統(tǒng)的“二八定律”，將個人高端客戶群鎖定在“位于金字塔尖的富人們”身上，也應(yīng)該考慮客戶的存貸款及中間業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)率，并對其貢獻(xiàn)度按照業(yè)務(wù)種類進(jìn)行結(jié)構(gòu)分析，綜合多個標(biāo)準(zhǔn)對每個客戶進(jìn)行考量，對于合理細(xì)分個人高端客戶有很大的幫助。</p><p>　　萬事達(dá)組織的研究顯示，目前我國持有貸記卡的人群中約有39％的客戶年收入超過5000美元，5％

81、的客戶年收入超過15000美元，38％的客戶單身，61％的客戶低于35歲，81％的客戶受過高等教育。這些高端客戶更愿意外出旅行、更愿意頻繁地在外就餐并且更有可能上網(wǎng)購物。很明顯，持卡人使用卡的頻率越高、透支的頻率越高，就越能給銀行帶來可觀的利潤。追求方便、時尚，持有“付點利息，就能享受未來生活”消費(fèi)觀念的年輕一族，按照傳統(tǒng)的“二八”法則來劃分，也許不能將他們劃入高端客戶的行列，但是這部分年輕一族儼然已成為銀行的黃金客戶，因此商業(yè)銀行在對

82、個人高端客戶的劃分上也因與時俱進(jìn)．只有成功的客戶細(xì)分，才能使銀行高端客戶管理模式更加完善，才能增強(qiáng)競爭力。</p><p>　　（二）提高營銷觀念，豐富金融產(chǎn)品種類</p><p>　　對于商業(yè)銀行來說，營銷觀念的提高不是一朝一夕的，不管是從體制的變革，還是相關(guān)從業(yè)人員的職業(yè)素養(yǎng)等方面都是很大的挑戰(zhàn)。尤其是各大商業(yè)銀行從自身出發(fā)，制定適合自身的營銷策略更是困難重重。但是，借鑒國外成功的營銷

83、案例，結(jié)合自身總結(jié)適合自己的經(jīng)驗。定期組織銀行從業(yè)人員進(jìn)行營銷方面的培訓(xùn)，并將考核成績記錄績效獎金。對于負(fù)責(zé)人則要進(jìn)行管理方面的培訓(xùn)，提高他們統(tǒng)籌安排的能力。</p><p>　　商業(yè)銀行面對的個人高端客戶群體，他們都是各自工作領(lǐng)域中的佼佼者，經(jīng)過多年的職場或者商海的拼搏，大多積累了一定的財富。但是由于工作繁忙，無暇顧及投資理財。但是隨著財富的不斷積累，他們對個人理財?shù)男枨笠苍絹碓綇?qiáng)烈。商業(yè)銀行面對的個人高端客戶

84、群不論是年齡結(jié)構(gòu)，知識層面，風(fēng)險偏好等方面都是有很大的差異的。如果只是提供單一的理財產(chǎn)品根本無法滿足他們個性化的需求，這就要求商業(yè)銀行推出多樣化，個性化的金融理財產(chǎn)品供不同年齡段、不同風(fēng)險承受能力和風(fēng)險偏好的客戶選擇。如工商銀行還推出的“點石成金”投資理財套餐、“望子成龍”子女教育規(guī)劃套餐、“幸福未來”融資理財套餐、“避險港灣”人生保障套餐、“銀行管家”家庭財務(wù)管理套餐等五款理財套餐，就充分考慮到不同客戶的需求。這樣不管客戶對收益還是對

85、風(fēng)險，或者投資期限方面的不同要求，都能在產(chǎn)品組合中找到適合自己的投資產(chǎn)品。慢慢地客戶的理財意愿會得到提高，那么他們對商業(yè)銀行的滿意度才會不斷提高。</p><p>　?。ㄈ┙鹑诋a(chǎn)品的品牌化策略</p><p>　　產(chǎn)品管理基礎(chǔ)上的品牌化策略是制勝的關(guān)鍵。品牌或許只是一個符號，但是有時這個符號卻可以代表一個企業(yè)的形象。一旦這個品牌深入人心，很難輕易從客戶心理抹去，客戶會對這個品牌產(chǎn)生認(rèn)同感

86、。品牌效應(yīng)能夠為商業(yè)銀行帶來更高的市場份額和新的利潤來源，各大商業(yè)銀行也因此十分注重品牌營銷。如各大商業(yè)銀行都紛紛推出具有各自特色的理財品牌：招行的“金葵花”理財品牌，工行的“理財金賬戶”，建行的“樂當(dāng)家”理財服務(wù)等，并且在推出期間取得了很好的效果，也占領(lǐng)了一定的市場份額。商業(yè)銀行在推出某一個理財品牌時十分注重品牌符號的設(shè)計，在符合企業(yè)文化的前提下，品牌符號的設(shè)計力求獨特醒目，生動形象，再結(jié)合推廣理念，使設(shè)計的品牌符號能一下子抓住客戶的

87、眼球，深入人心并引起他們的購買欲望。因此，在各大銀行金融產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的今天，誰能夠領(lǐng)先形成品牌效應(yīng)，誰就占領(lǐng)了市場主動權(quán)。</p><p>　　（四）重視高端專業(yè)客戶經(jīng)理隊伍的建設(shè)</p><p>　　對于高端客戶的營銷和維護(hù)，很大一部分工作是通過銀行專業(yè)的高端客戶經(jīng)理來完成的，建設(shè)一支擁有專業(yè)知識和技術(shù)、工作嚴(yán)謹(jǐn)、訓(xùn)練有素的客戶經(jīng)理團(tuán)隊，是商業(yè)銀行能否把握更多高端客戶資源、創(chuàng)造更多利潤

88、的關(guān)鍵。重視團(tuán)隊合作，營銷客戶經(jīng)理，理財客戶經(jīng)理以及相關(guān)負(fù)責(zé)人都要協(xié)調(diào)合作，形成團(tuán)隊合作的思想。完善考核機(jī)制，建立一個系統(tǒng)的可考量的客戶經(jīng)理綜合業(yè)績評價體系，不斷提高客戶經(jīng)理的專業(yè)素質(zhì)。當(dāng)然商業(yè)銀行針對服務(wù)個人高端客戶的客戶經(jīng)理有著更高的要求，推出客戶經(jīng)理上崗證制度，客戶經(jīng)理培訓(xùn)管理制度，規(guī)范客戶經(jīng)理的培養(yǎng)體系。</p><p>　　設(shè)立專門的貴賓通道和貴賓理財室，對于主動前來辦業(yè)務(wù)的個人高端客戶要配備專門的客戶

89、經(jīng)理。了解不同客戶的脾氣，理財需求，理財困惑是一個專業(yè)客戶經(jīng)理必須具備的能力。根據(jù)客戶的需求為客戶提出合理化的建議，把VIP客戶引領(lǐng)到綠色通道，快速、高效地辦理各種業(yè)務(wù)。</p><p>　?。ㄎ澹┳龊脗€人高端客戶的售后服務(wù)</p><p>　　對于目前的商業(yè)銀行來說，最大的挑戰(zhàn)不僅僅是如何去吸引高端客戶，而是如何維持現(xiàn)有高端客戶的忠誠度。健全客戶關(guān)系管理制度，提高客戶的滿意度是關(guān)鍵。這就

90、要求與客戶保持“連續(xù)關(guān)系”，銀行可選派最好的員工加強(qiáng)與客戶的聯(lián)系。高層管理人員要不惜花費(fèi)大量的時間拜訪客戶。通過各種活動和客戶進(jìn)行交流，實施有效的市場定位。針對不同層次的客戶，提供適合他們需求的金融產(chǎn)品和服務(wù)，使銀行服務(wù)由統(tǒng)一化、大眾化向?qū)哟位?、個性化轉(zhuǎn)變。另外，還可以實行客戶經(jīng)理制，客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)與客戶的聯(lián)系，跟蹤客戶的生產(chǎn)、經(jīng)營、財務(wù)、發(fā)展等情況。協(xié)調(diào)和爭取銀行的各項資源，及時了解并受理客戶的服務(wù)需求，負(fù)責(zé)銀行業(yè)務(wù)拓展、宣傳以及信息收

91、集。最重要的一點是建立一個信息反饋平臺，及時掌握客戶提出的各種合理化的意見和建議，為銀行領(lǐng)導(dǎo)層及相關(guān)決策人員提供第一手的資料，只有這樣才能不斷提高客戶滿意度。</p><p><b>　　五、思考及總結(jié)</b></p><p>　　個人高端客戶的開發(fā)與維護(hù)是銀行微觀服務(wù)水平的真實體現(xiàn)，富有前瞻性的高端客戶開發(fā)策略是銀行制勝的保障。特別是外資銀行的不斷涌入，激烈的競爭結(jié)

92、果將是對客戶市場的重新分割。對于21世紀(jì)的銀行業(yè)來說，最重要的不是資產(chǎn)概念，而是客戶概念，尤其是一些優(yōu)質(zhì)的個人高端客戶資源。誰掌握了這類客戶誰就掌握了市場和未來，誰就掌握了財產(chǎn)的源泉。但是就目前來講，我國商業(yè)銀行在個人高端客戶的營銷和維護(hù)方面還存在著很多的問題：銀行對于個人高端客戶的管理仍停留在“營銷客戶”階段，與“客戶價值最大化”理念還有一定的差距，在個人高端客戶關(guān)系管理能力方面也有待提高。但是商業(yè)銀行只要把握了國家宏觀經(jīng)濟(jì)政策的大方

93、向，著眼現(xiàn)實，展望未來，推出符合個人高端客戶需求的金融產(chǎn)品，最終一定能夠?qū)崿F(xiàn)個人高端客戶的獲得，客戶忠誠和客戶價值的目的。無微不至的服務(wù)與關(guān)懷與客戶的長久信任是唇齒相依的關(guān)系，個人高端客戶資源頗具開發(fā)潛力，其前景也是值得期待的。</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)</b></p><p>　　[1] 吳俊.個人高端客戶金融需求及營銷策略[J].現(xiàn)代金融，2008(5

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