我國商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的服務(wù)營銷策略研究.pdf

1、本文研究的是我國商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)服務(wù)營銷策略。隨著中國金融體制改革的深化，加入WTO后，金融業(yè)對外逐步放開，我國商業(yè)銀行正面臨外資銀行的激烈競爭。同時(shí)由于存貸利差不斷縮小，國內(nèi)商業(yè)銀行傳統(tǒng)資產(chǎn)負(fù)債業(yè)務(wù)的收益率持續(xù)下降，國內(nèi)銀行必須不斷尋求非利息收入的新的利潤增長點(diǎn)。為了拓展新的利潤來源點(diǎn)，我國商業(yè)銀行在借鑒外資銀行的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，紛紛將拓展業(yè)務(wù)重點(diǎn)放于中間業(yè)務(wù)，其中為客戶提供個(gè)人理財(cái)服務(wù)更是中間業(yè)務(wù)的重中之重。國外銀行的經(jīng)驗(yàn)也表

2、明，個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)在中間業(yè)務(wù)中的利潤貢獻(xiàn)率比較高，而且個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)能夠鞏固和擴(kuò)大客戶。 作為個(gè)人理財(cái)市場的需求方，廣大居民同樣有著很大的熱情。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，居民手中財(cái)富的增加，居民已不滿足傳統(tǒng)的資產(chǎn)保值，對專業(yè)理財(cái)?shù)男枨笤鰪?qiáng)。由此可見，隨著居民財(cái)富的迅速增加和個(gè)人投資意識的增強(qiáng)，我國商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)呈現(xiàn)出巨大的發(fā)展?jié)摿?，?yōu)質(zhì)客戶的理財(cái)服務(wù)已經(jīng)成為國內(nèi)外各大銀行的競爭焦點(diǎn)。外資銀行進(jìn)入中國金融市場，紛紛將突破口重點(diǎn)鎖定在高端客

3、戶個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)上，以國內(nèi)高端富裕客戶群體為目標(biāo)客戶群，國內(nèi)商業(yè)銀行面臨嚴(yán)峻的市場考驗(yàn)。 綜上所述，在個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)市場競爭中，我國商業(yè)銀行必須采取積極的競爭戰(zhàn)略，才能在如此激烈的競爭中占住一定市場份額，吸引并留住客戶，求得生存和發(fā)展。對于商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)而言，為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是獲取市場份額的保證。誰能根據(jù)客戶的風(fēng)險(xiǎn)偏好、購買行為特征等為其提供個(gè)性化的、一對一的理財(cái)服務(wù)，誰就更能在競爭中取勝。在國內(nèi)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)市場競

4、爭策略中，服務(wù)策略，尤其是個(gè)性化服務(wù)(差異化營銷策略)，以客戶為導(dǎo)向的重要性是顯而易見。金融業(yè)屬于服務(wù)行業(yè)，其提供的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品也大多具有服務(wù)性質(zhì)，而服務(wù)產(chǎn)品一般具有無形性、無存貨性、不一致性和不可分割性。服務(wù)產(chǎn)品的評價(jià)一般比較主觀，客戶往往用經(jīng)驗(yàn)、信任、感受和安全等方面語言描述服務(wù)，方法十分抽象。同時(shí)，服務(wù)的質(zhì)量不易控制，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不確定，易變。因此，必須結(jié)合服務(wù)的特性，對金融的服務(wù)營銷策略進(jìn)行研討。服務(wù)營銷的觀念認(rèn)為，企業(yè)的服務(wù)都是為

5、了讓客戶滿意：一個(gè)真正以客戶為導(dǎo)向的企業(yè)通過尋找目標(biāo)市場，認(rèn)識市場的需求，做出回應(yīng)并提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，得以最佳實(shí)現(xiàn)其財(cái)務(wù)目標(biāo)。對商業(yè)銀行而言，亦是如此。 然而，盡管國內(nèi)商業(yè)銀行在競爭加劇、客戶需求變換的情況針對個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)下早己確立了“以客戶為導(dǎo)向、以市場為中心”的包含服務(wù)概念的整體營銷戰(zhàn)略，但卻或由于傳統(tǒng)觀念作祟，或由于認(rèn)識局限，或由于資源和人才的限制，往往不能把完整系統(tǒng)的服務(wù)營銷理論和方法用于實(shí)際業(yè)務(wù)之中。從而導(dǎo)致國內(nèi)商

6、業(yè)銀行提供的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的服務(wù)質(zhì)量不高，效率低下，不能滿足客戶的需求，在與外資銀行的競爭中處于劣勢和被動(dòng)的局面。如何提高國內(nèi)商業(yè)銀行的服務(wù)質(zhì)量，吸引并留住長久優(yōu)質(zhì)客戶，這正是本論文的主要寫作意圖。本文從服務(wù)營銷的角度進(jìn)行研究，希望為商業(yè)銀行開展個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)提供思路，為國內(nèi)銀行提升服務(wù)質(zhì)量、更有效地參與國際競爭提供幫助。 本論文前言部分介紹了論文的選題意義和背景、采用的研究方法和手段、主要?jiǎng)?chuàng)新點(diǎn)。使讀者能對本文有一個(gè)大致的了解，明

7、白論文的論述方式和邏輯結(jié)構(gòu)。 正文第一節(jié)是個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)服務(wù)營銷概述，包括個(gè)人理財(cái)?shù)母拍?、分類和國?nèi)外發(fā)展現(xiàn)狀，重點(diǎn)在于國內(nèi)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀、服務(wù)營銷存在的問題及個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)服務(wù)營銷的基本內(nèi)容。本節(jié)通過對個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的服務(wù)性質(zhì)的分析并結(jié)合營銷學(xué)和服務(wù)學(xué)的理論，對本文論述的展開進(jìn)行必要的鋪墊和準(zhǔn)備。 第二節(jié)是個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的服務(wù)利潤鏈。這是本文論述的起點(diǎn)和主線，包括戰(zhàn)略服務(wù)觀、員工滿意和忠誠、顧客滿意和忠誠。其余章節(jié)

8、都是針對服務(wù)利潤鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，圍繞服務(wù)利潤鏈，分層次、逐步論述個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)中服務(wù)營銷的特點(diǎn)、現(xiàn)狀、應(yīng)用和發(fā)展，試圖找到國內(nèi)商業(yè)銀行在個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)上提高服務(wù)營銷策略的方法，提高國內(nèi)商業(yè)銀行的服務(wù)水平。 第三節(jié)用戰(zhàn)略服務(wù)觀理論分析個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的服務(wù)營銷，戰(zhàn)略服務(wù)觀強(qiáng)調(diào)個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)要建立在銀行文化和核心價(jià)值的基礎(chǔ)上，比較詳細(xì)分析了品牌戰(zhàn)略和有形展示對個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的重要意義和影響。然后介紹了個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)服務(wù)營銷戰(zhàn)略，重點(diǎn)在于客戶市場細(xì)分

9、和市場定位，針對客戶市場細(xì)分提出自己的一些建議。 第四節(jié)是個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的內(nèi)部服務(wù)營銷，其中內(nèi)部營銷的引入以及客戶經(jīng)理制的論述，比較合理的分析了開展個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的內(nèi)部服務(wù)營銷應(yīng)該采取的措施。由于許多企業(yè)往往重視外部營銷，忽略內(nèi)部營銷。對于商業(yè)銀行這種提供服務(wù)產(chǎn)品的服務(wù)性企業(yè)，內(nèi)部服務(wù)營銷至關(guān)重要，試想服務(wù)意識不能貫穿于整個(gè)營銷流程的話，外部的服務(wù)質(zhì)量就根本無法保證。內(nèi)部服務(wù)營銷是本論文本節(jié)論述的重點(diǎn)，客戶經(jīng)理制是內(nèi)部服務(wù)營銷和外部

10、服務(wù)營銷的連接點(diǎn)，也是個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)成敗的關(guān)鍵。 第五節(jié)是個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的外部服務(wù)營銷，外部營銷理論比較成熟，本文具體介紹了個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的市場分析、產(chǎn)品和定價(jià)策略、分銷和促銷策略，其中詳細(xì)探討了新的網(wǎng)絡(luò)分銷渠道對傳統(tǒng)分銷渠道的沖擊和機(jī)遇，對于廣告策略和人員推銷策略在個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)中的具體運(yùn)用也作了介紹和評價(jià)?？傊?，通過以上這些方面的服務(wù)因素的分析，結(jié)合服務(wù)營銷理論和實(shí)踐，提出了自己對個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的外部服務(wù)營銷的一些看法和建議。

11、 第六節(jié)具體結(jié)合國內(nèi)商業(yè)銀行的實(shí)踐，結(jié)合案例，論述了個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的服務(wù)營銷創(chuàng)新的價(jià)值和意義以及應(yīng)積極采取的措施。 最后本論文的小節(jié)綜合全篇論文，得出自己的一些觀點(diǎn)和結(jié)論，以及研究中的一些問題和需要進(jìn)一步研究的問題。 本論文在研究個(gè)人理財(cái)?shù)姆?wù)營銷策略時(shí)綜合運(yùn)用了歷史分析、比較分析、經(jīng)濟(jì)分析、實(shí)證和規(guī)范研究方法。尤其是理論研究與實(shí)際案例相結(jié)合，本文結(jié)合了本人查閱資料得到的資料和相關(guān)市場調(diào)研的信息，針對特殊案例進(jìn)行分析，加強(qiáng)

12、理論與實(shí)際的結(jié)合，以求更加準(zhǔn)確地把握個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)服務(wù)營銷的客觀規(guī)律。 本文的主要新創(chuàng)點(diǎn)在于：將現(xiàn)代金融服務(wù)理論與個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)相結(jié)合，闡明服務(wù)在個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)中的重要意義，指明個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的發(fā)展方向，提出并構(gòu)建個(gè)人理財(cái)營銷和服務(wù)體系；同時(shí)將營銷理論和經(jīng)濟(jì)學(xué)分析方法結(jié)合起來，試圖對金融服務(wù)營銷戰(zhàn)略在個(gè)人理財(cái)方面的應(yīng)用作了全面而系統(tǒng)的定性分析，在商業(yè)銀行提高個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)服務(wù)營銷水平找到一些借鑒意義。 總之，本文希望借助服務(wù)營銷這