網(wǎng)絡營銷渠道與傳統(tǒng)渠道整合模式研究.pdf

1、20世紀90年代以來，網(wǎng)絡與通訊技術飛速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)在全球范圍內(nèi)迅速普及。網(wǎng)絡營銷渠道作為一種新的渠道形式和理念，并沒有遵循萌芽——逐步發(fā)展——日趨成熟這種傳統(tǒng)的發(fā)展軌跡，而是一定程度上遵循了信息產(chǎn)業(yè)的極度冒進——極度收縮——再度冒進——再度收縮這種峰谷交替的發(fā)展軌跡。這很大程度上因為信息技術的發(fā)展遵循摩爾定律，同時廠商對包括網(wǎng)絡營銷渠道的所有信息技術推動的變革寄予了過高的期望。廠商普遍對“網(wǎng)絡營銷渠道究竟能做什么”以及“如何利用網(wǎng)絡營

2、銷渠道”缺乏理性思考與循序漸進的實踐。該文立足于廠商(包括制造商及服務提供商)角度，并將“網(wǎng)絡營銷渠道與傳統(tǒng)渠道相整合”作為企業(yè)“利用網(wǎng)絡營銷渠道”的基本出發(fā)點，具體探討企業(yè)如何整合的問題。鑒于營銷渠道相關概念在理論界一向不是太明晰，尤其是國內(nèi)企業(yè)界對很多概念的理解經(jīng)常是五花八門，該文首先對所涉及的“營銷渠道”、“網(wǎng)絡營銷渠道”、“傳統(tǒng)營銷渠道”等關鍵概念做出了一定的界定。然后開始探討網(wǎng)絡營銷渠道的表征——主要形式、相對優(yōu)劣式、應用狀況

3、。通過消費者對網(wǎng)絡營銷渠道接受程度的研究，肯定了網(wǎng)絡渠道的前景；通過戴爾和聯(lián)想個人計算機在中國的案例引出“網(wǎng)絡渠道不能渠道傳統(tǒng)渠道而應該與之結合而互補”的觀點。接下來引入“多渠道營銷系統(tǒng)”(Multi-ChannelMarketingSystem)、“渠道整合”(MarketingChannelIntegration)理論，將“網(wǎng)絡營銷渠道與傳統(tǒng)渠道整合”作為網(wǎng)絡營銷渠道應用的基本方式。結合對網(wǎng)絡營銷渠道應用現(xiàn)狀的研究和網(wǎng)絡渠道各種形式

4、的中介特征及互聯(lián)網(wǎng)利用程度的研究，確立了整合的五種基本模式。 以對渠道設計的過程和一般因素的研究為基礎，對網(wǎng)絡營銷渠道面臨的渠道環(huán)境和消費行為特點進行探討和歸納，借助網(wǎng)絡營銷發(fā)展中體現(xiàn)出的適用性的研究，確立了整合決策的四個類別累計23個因素。通過對69家樣本企業(yè)的調(diào)研(其中31家企業(yè)的深度訪談和38家企業(yè)二手資料的搜集整理)和分析，歸納出每種整合模式的因素特征。以因素特征的分析為基礎，結合理論研究，最終形成了網(wǎng)絡營銷渠道與傳統(tǒng)渠