基于顧客的品牌資產(chǎn)測量【外文翻譯】

1、0本科畢業(yè)論文外文翻譯本科畢業(yè)論文外文翻譯外文文獻譯文外文文獻譯文標題：基于顧客的品牌資產(chǎn)測量標題：基于顧客的品牌資產(chǎn)測量資料來源:消費者營銷雜志Vol.12No41995作者：WalfriedLassarBanwariMittalArunSharma引言品牌資產(chǎn)在商業(yè)活動的重要性相對于其在學(xué)術(shù)研究居于相同位置的，因為營銷人員通過成功建立品牌能增加其競爭優(yōu)勢。公司的競爭優(yōu)勢體現(xiàn)在品牌資產(chǎn)上，良好的品牌資產(chǎn)表現(xiàn)為成功品牌拓展的機會、對抗競

2、爭對手的促銷壓力和建立競爭壁壘（Farquhar，1989）。知名品牌的重要性體現(xiàn)在企業(yè)所擁有的優(yōu)質(zhì)的資產(chǎn)評估。比如，吉百利史威士以220萬美元收購寶潔的“Hires”和“Crush”產(chǎn)品線，其中90%是用花費在寶潔的品牌資產(chǎn)上（(KamakuraRussell1991Schlossberg1990）。同樣，很多大公司中，比如CanadaDry和ColgatePalmolive為維護品牌地位而專門設(shè)立品牌經(jīng)理(Yovovich1988)

3、。品牌資產(chǎn)的兩個組成部分在消費者評價品牌資產(chǎn)的概念中，品牌資產(chǎn)被認為由品牌實力和品牌價值組成(SrivastavaShocker1991)。品牌實力是通過消費者對品牌的聯(lián)想。例如，象牙白會被消費者認為是一種具有很強清潔能力的溫和的肥皂。另外，當(dāng)品牌實力作為獲得現(xiàn)在和未來優(yōu)越回報的條件時，品牌價值就表現(xiàn)為收益的積累。比如，我們認為象牙品牌產(chǎn)品應(yīng)該有肥皂、洗潔精、洗滌劑和洗發(fā)水。在這篇文章中，我們的重點是衡量品牌的實力。基本上，品牌資產(chǎn)源于

4、消費者有信心認為，其在品牌上能比競爭者做的更好的。這種信心能夠轉(zhuǎn)換成顧客對該品牌的忠誠度以及消費者愿意為品牌溢價而進行支付。例如，麥肯錫公司和Intelliquest公司研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)像惠普和IBM品牌產(chǎn)品處于價格漲價時，消費者愿意購買正處在打折的低品牌資產(chǎn)的品牌，如PackardBell(Pope1993)。盡管品牌資產(chǎn)概念的重要性日益增加，但缺乏從消費者角度進行品牌資產(chǎn)2理者來說，品牌資產(chǎn)的降低不是由于推出質(zhì)量差的產(chǎn)品。同樣，品牌延伸

5、是基于顧客對品牌的相關(guān)產(chǎn)品的聯(lián)想(BroniarczykAlba1994)。例如，相比佳潔士，消費者會更容易接受closeup的漱口水的產(chǎn)品延伸，因為closeup更注重口氣的清新，而佳潔士則更注重牙齒的保護?；陬櫩偷钠放瀑Y產(chǎn)基于顧客的品牌資產(chǎn)測量框架品牌資產(chǎn)的定義基于顧客的品牌資產(chǎn)被認為與營銷中消費者對品牌的認知有區(qū)別(KamakuraRussell1991)。因此，品牌資產(chǎn)被認為是從個別的消費者角度出發(fā)，而基于消費者的品牌資產(chǎn)產(chǎn)生

6、在消費者所熟悉的品牌中，同時，消費者對這些品牌具有一些偏好、長時期、獨特的品牌聯(lián)想(KamakuraRussell1991)。根據(jù)這個定義，我們認為定義品牌資產(chǎn)擁有五個重要的因素。第一，品牌資產(chǎn)不是指一些客觀的指標，而是消費者的看法。第二，品牌資產(chǎn)是圍繞著品牌的所有價值。第三，所有的價值是來自品牌名稱，而不是單從品牌的物理層面。第四，品牌資產(chǎn)不是絕對的，而是相對于競爭。最后，品牌資產(chǎn)對財務(wù)業(yè)績有積極地影響。鑒于這些特點，品牌資產(chǎn)的可操作

7、性體現(xiàn)為通過提升品牌的用途感知來賦予產(chǎn)品。消費者的感知是通過把一個品牌與其他品牌相比較，來得出產(chǎn)品整體優(yōu)勢。品牌資產(chǎn)的五個方面基于感知層面的品牌資產(chǎn)模型盡管已經(jīng)開發(fā)出測量基于顧客的品牌資產(chǎn)的工具（ParkSrinivasan1994)，其僅從經(jīng)驗出發(fā)，對顧客的品牌感知進行測量(MartinBrown1990)。因此，這個方法并沒有被廣泛地應(yīng)用。以往的研究人員從五個方面對品牌資產(chǎn)進行定義，即感知質(zhì)量、感知價值、聯(lián)想、可信性和承諾(Mart