基于顧客資產(chǎn)的品牌延伸評(píng)價(jià)研究.pdf

1、20世紀(jì)中后期,隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度加劇、產(chǎn)品生命周期縮短以及廣告費(fèi)中日益增加,公司在推出新產(chǎn)品時(shí)面臨越來(lái)越大的風(fēng)險(xiǎn).為了提高新產(chǎn)品的成功率,越來(lái)越多的公司采用品牌延伸策略,品牌延伸已成為學(xué)術(shù)界關(guān)注的一個(gè)重點(diǎn),但是現(xiàn)有研究幾乎都是從兩個(gè)方面分別討論品牌延伸問(wèn)題,即延伸產(chǎn)品是否能被消費(fèi)者接受,延伸是否會(huì)對(duì)母品牌或母品牌下的產(chǎn)品產(chǎn)生波及效應(yīng),很少有研究在一個(gè)總的框架下權(quán)衡品牌延伸的正、反兩方面后果.論文通過(guò)分析品牌延伸的有形、無(wú)形結(jié)果對(duì)企業(yè)長(zhǎng)期

2、經(jīng)營(yíng)的影響,提出用顧客資產(chǎn)做為衡量品牌延伸效果的指標(biāo).用顧客資產(chǎn)分析品牌延伸效果不僅能反映顧客對(duì)延伸產(chǎn)品的接受度而且反映了顧客對(duì)母品牌的態(tài)度;顧客資產(chǎn)不僅能衡量企業(yè)營(yíng)銷策略的短期效果更能反映長(zhǎng)期效果.論文提出通過(guò)對(duì)比三種策略(維持原營(yíng)銷策略、獨(dú)立品牌策略及品牌延伸策略)的顧客資產(chǎn)的大小來(lái)確定品牌延伸的可行性.在計(jì)算顧客資產(chǎn)的構(gòu)成參數(shù)時(shí),以顧客資產(chǎn)最大化為前提,在企業(yè)資源最優(yōu)配置前提下對(duì)企業(yè)三種策略進(jìn)行比較,避免了非理性因素的影響.在測(cè)量