從品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)向顧客資產(chǎn) (1)

1、顧客是誰(shuí)7有的說(shuō)：“顧客是上帝”，有的說(shuō)“顧客第一”，還有的說(shuō)“顧客的意見(jiàn)是金言玉語(yǔ)”，“顧客的建議百分之百是真誠(chéng)的”。然而，這種顧客地位越來(lái)越受到一些“苛刻而高明”的市場(chǎng)專家和管理者的批評(píng)和挑戰(zhàn)，顧客的本來(lái)面目和意義價(jià)值在一些廠商手里已被分解得支離破碎，面目全非。然而顧客真的有錯(cuò)嗎顧客真的要從“上帝”下凡為一些人心目中的所謂“草芥百姓”趲務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)低頒客成為軸心人類經(jīng)濟(jì)歷經(jīng)三個(gè)劃時(shí)代意義的變革，從原始經(jīng)濟(jì)到自然經(jīng)濟(jì)，從自然經(jīng)濟(jì)到工業(yè)經(jīng)濟(jì)

2、，從工業(yè)經(jīng)濟(jì)到今天的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。而在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)里，熙熙攘攘的交易行為，極度豐富的產(chǎn)品，百姓消費(fèi)需求的日益多樣化、差異化，以及無(wú)窮無(wú)盡近似白熾化的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，迫使市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)日益蛻變?yōu)椤胺?wù)經(jīng)濟(jì)”，比如市場(chǎng)中定制化營(yíng)銷的出現(xiàn)就是其中重要表現(xiàn)，不少酒類度數(shù)、容器、容量、酒品、外觀設(shè)計(jì)(包括顏色)甚至口感都按消費(fèi)的個(gè)人喜好■匿!型!壁墜業(yè)坐竺旦旦型口吳勇毅王金寶特別設(shè)計(jì)，提供特殊服務(wù)。服務(wù)已成為市場(chǎng)的主要交易特征、競(jìng)爭(zhēng)手段，以服務(wù)求生存，以服務(wù)求發(fā)展。

3、目前服務(wù)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為大多數(shù)發(fā)達(dá)國(guó)家的主導(dǎo)型經(jīng)濟(jì)，服務(wù)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)作方式與以往經(jīng)濟(jì)類型的運(yùn)作方式大不相同，顧客和服務(wù)提供者之間的關(guān)系比任何單一、看起很眩目但卻實(shí)際長(zhǎng)遠(yuǎn)意義不大的有形無(wú)形的東西或交易要重要得多。尤其是在技術(shù)環(huán)境日新月異、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，產(chǎn)品不斷更新?lián)Q代、信息瞬息萬(wàn)變的今天，惟一不變的只有顧客，而且萬(wàn)變不能離其宗——顧客，顧客已成為品牌IN務(wù)旋轉(zhuǎn)變化的軸心。不管顧客需要什么產(chǎn)品，或者顧客要求如何變化，企業(yè)經(jīng)營(yíng)成功的訣竅是維系與能長(zhǎng)

4、久發(fā)生交易并使企業(yè)產(chǎn)生盈利的顧客(消費(fèi)者)的關(guān)系，這表明顧客永遠(yuǎn)是企業(yè)的衣食父母。因此現(xiàn)代企業(yè)已從以前關(guān)注每個(gè)品牌(產(chǎn)品)的當(dāng)前銷售、盈利能力、廣告效果、社會(huì)影響轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注廣大顧客的收入水平、購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)和未來(lái)的消費(fèi)傾向、顧客滿意度以及顧客維系關(guān)系。顧客的興趣愛(ài)好、社會(huì)行為、經(jīng)濟(jì)能力決定我們品牌(產(chǎn)品)／服務(wù)的發(fā)展變化、品牌／服務(wù)的更新完善。顧客和品牌／服務(wù)之間是主因、外因的關(guān)系，不能以失去顧客為代價(jià)來(lái)獲取某一時(shí)期某一品牌的較高利潤(rùn)。最糟糕

5、一句話是：“產(chǎn)品(品牌)盈利能力要比顧客的需要重要得多。”顏窖資產(chǎn)楚企業(yè)爨重要價(jià)值爨產(chǎn)既然顧客在企業(yè)經(jīng)營(yíng)地位之高、作用之大，它必然成為影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)的一個(gè)關(guān)鍵因素，而如現(xiàn)金、銀行存款、存貨、商標(biāo)、專利等成為企業(yè)總資產(chǎn)的一部分。因此顧客也是種資產(chǎn)。那么何謂顧客資產(chǎn)，美國(guó)著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家凱瑟琳勒門(mén)把“顧客資產(chǎn)”稱為“企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值很大程度上取決于公司的顧客關(guān)系所體現(xiàn)出的盈利能力和剩余價(jià)值”。美國(guó)另～個(gè)營(yíng)銷專家羅伯特則把“顧客資產(chǎn)”看為企業(yè)所有顧客

6、終身價(jià)值折現(xiàn)現(xiàn)值的總和。換言之，這里顧客的價(jià)值資產(chǎn)不僅僅是當(dāng)前顧客的盈利比值，也包括企業(yè)將從顧客一生之中獲得的貢獻(xiàn)流的折現(xiàn)凈值。在酒類企業(yè)，顧客資產(chǎn)也可如此評(píng)估。顧萬(wàn)方數(shù)據(jù)客資產(chǎn)的折現(xiàn)凈值是一個(gè)遞增累加的比值，只要我們企業(yè)能與顧客保持持續(xù)正當(dāng)?shù)慕灰钻P(guān)系，這個(gè)折現(xiàn)凈值將是無(wú)限倍增。因此顧客不管是以前還是現(xiàn)在抑或是將來(lái)都是企業(yè)收益主要的可靠來(lái)源。因此如何使用顧客資產(chǎn)、駕馭顧客資產(chǎn)，從而提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，已是企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的重心。顧客資產(chǎn)理論

7、的提出與應(yīng)用是西方現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個(gè)重大創(chuàng)新、突破，也是當(dāng)今世界營(yíng)銷史的一個(gè)里程碑，它再次把顧客提高到前所未有的高度并把其作用、原理、價(jià)值充分運(yùn)用到營(yíng)銷實(shí)踐中去，從而大大豐富營(yíng)銷學(xué)理論，提高營(yíng)銷實(shí)踐效果，使廠方、商家、顧客三方都從中受益?；巳锱泼郛a(chǎn)向頒客資產(chǎn)趣越是歷史必然從品牌資產(chǎn)向顧客資產(chǎn)超越，企業(yè)管理中心也從品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)移到顧客資產(chǎn)，從以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)變到以顧客為中心，那意味著絕大多數(shù)企業(yè)將放棄多年固守的以品牌為中心、品牌制勝的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，

8、企業(yè)內(nèi)部將不得不面臨一次重組洗牌、脫胎分娩的大陣痛。因此業(yè)界有人會(huì)反駁說(shuō)，這不是“標(biāo)新立異、危言聳聽(tīng)”然而不經(jīng)一番的分娩陣痛，哪有新生命誕生的快樂(lè)，不經(jīng)～番大刀闊斧的革新，企業(yè)哪有脫胎換骨、煥然一新的良機(jī)品牌為主，品牌制勝在西方已流行30年，在我國(guó)也盛行近十年，它充分適應(yīng)商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展，廣告媒介廣泛傳播的時(shí)代需要，然而當(dāng)歷史進(jìn)入21世紀(jì)，社會(huì)進(jìn)入一個(gè)嶄新地球村的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)蓬勃興起，以差異化、多樣化、個(gè)性化、感性化為主要特征的服務(wù)需

9、求成為推動(dòng)市場(chǎng)變化發(fā)展的主要?jiǎng)右颍袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)也日漸轉(zhuǎn)軌為“服務(wù)經(jīng)濟(jì)”。從經(jīng)濟(jì)理論而言，時(shí)移事異，一個(gè)學(xué)科體系、一個(gè)指導(dǎo)理論，總有一個(gè)由盛而衰、由強(qiáng)至弱的過(guò)程，新學(xué)科、新理論總要取而代之，因此從品牌為主、品牌制勝到顧客為主、顧客制勝是社會(huì)發(fā)展的必然，也是理論學(xué)科發(fā)展的必然。品牌長(zhǎng)期以來(lái)之所以被現(xiàn)代營(yíng)銷界及業(yè)界捧為圭臬，視為尚方寶劍，擁有至高無(wú)尚的地位，主要在于，它是一塊能強(qiáng)烈吸引廣大受眾眼球的大磁體，是顧客易記易分產(chǎn)品的標(biāo)記卡，是顧客與企業(yè)

10、及其產(chǎn)品的“連心鎖”。然而品牌在長(zhǎng)期發(fā)展中亦表現(xiàn)出自身難于逾越的瓶頸和固疾。一是虛假性。價(jià)格與價(jià)值嚴(yán)重背離，同樣材料、質(zhì)地、工藝等產(chǎn)品，因?yàn)橘N上不同品牌，價(jià)格就可能相差幾十上百倍，這就難逃“價(jià)格虛夸欺詐”和誤導(dǎo)的消費(fèi)傾向之責(zé)。二是趨利性，即為“見(jiàn)利忘義”，品牌表現(xiàn)出一個(gè)很強(qiáng)勢(shì)特征就是“適者生存、優(yōu)勝劣汰”，一個(gè)品牌即使大眾百姓非常需要，只要不賺錢(qián)不盈利，就有被淘汰砍掉之虞，而那些高價(jià)厚利的品牌即使“和者甚寡”，也會(huì)被“尊養(yǎng)優(yōu)處”。比如福

11、建某酒類企業(yè)一米酒產(chǎn)品是該企業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)品之一，銷量占整個(gè)企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)的37名，在農(nóng)村及城郊頗受歡迎，然而一瓶只賣(mài)26元，在酒稅提高后，一箱大概只能賺七八分，被企業(yè)列為“老弱、二線”產(chǎn)品，在廣告、促銷、網(wǎng)絡(luò)、研發(fā)等方面不予以支持，讓其自生自滅，而新近推出的高梁王一瓶竟賣(mài)到138元，雖然一個(gè)月市場(chǎng)僅賣(mài)三四百箱，卻被企業(yè)“恩寵有加”，結(jié)果一年后，造成整個(gè)企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)占有率日益萎縮，公司知名度不斷下降，已影響到企業(yè)的生存，后來(lái)該企業(yè)認(rèn)識(shí)問(wèn)題的嚴(yán)

12、重性，及時(shí)扭轉(zhuǎn)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)和品牌開(kāi)發(fā)策略，才制止整個(gè)企業(yè)生產(chǎn)和市場(chǎng)的頹勢(shì)。三是內(nèi)耗性，企業(yè)在塑造品牌上往往“豪賭”，在廣告、促銷、通路等上一擲萬(wàn)金，而在產(chǎn)品研發(fā)、技術(shù)革新、終端建設(shè)、培養(yǎng)客商等方面卻惜土如金，結(jié)果是產(chǎn)品品牌知名度很大，美譽(yù)度卻很低，常常是各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年，便香消云散，白酒的標(biāo)王沒(méi)落就是明證。下面著重從第二點(diǎn)即品牌的“趨利性”來(lái)闡述一些品牌何以漸衰，品牌為王何以漸過(guò)時(shí)，從而證實(shí)以顧客為經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略導(dǎo)向的重要性。以品牌資產(chǎn)為中心的企業(yè)

13、常愛(ài)用一個(gè)自以為十分合理的盈利產(chǎn)品變化表來(lái)指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)。它包括以下幾個(gè)步驟：1評(píng)估企業(yè)某個(gè)品牌的盈利能力；2確定可以接受的盈利水平；3砍掉達(dá)不至0盈利水平的品牌產(chǎn)品項(xiàng)目：4返回到步驟l，重復(fù)進(jìn)行以上步驟。這種思路看起來(lái)似乎“很美”，企業(yè)砍掉非盈利的品牌，就不會(huì)損害企業(yè)的盈利能力，而那些能帶來(lái)利潤(rùn)的品牌被保留下來(lái)，企業(yè)的資源會(huì)集中到回報(bào)最大的品牌項(xiàng)目上，企業(yè)整體平均利潤(rùn)越來(lái)越高，企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)越來(lái)越強(qiáng)。但是我們會(huì)對(duì)這種“美的思路”提出質(zhì)疑。

14、事實(shí)上，根據(jù)品牌盈利能力來(lái)制定品牌經(jīng)營(yíng)決策會(huì)導(dǎo)致盈利產(chǎn)品惡性大量滅亡現(xiàn)象的出現(xiàn)，越來(lái)越多的品牌會(huì)變得無(wú)利可圖，因?yàn)槠髽I(yè)長(zhǎng)期穩(wěn)定的盈利能力來(lái)源于廣大顧客而不是單一或幾種品牌產(chǎn)品，顧客并不是只孤立地選擇購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品，更多的是選擇購(gòu)買(mǎi)幾個(gè)產(chǎn)品組合。一個(gè)百貨店、大賣(mài)場(chǎng)、超市的興旺依賴于此店強(qiáng)大超量的品牌(產(chǎn)品j集合效應(yīng)，這就是一個(gè)再怎么強(qiáng)勢(shì)品牌的專賣(mài)店，其規(guī)?？偛欢愤^(guò)沃爾瑪、家樂(lè)福、麥德龍等超級(jí)大賣(mài)場(chǎng)的原因。一個(gè)生產(chǎn)性企業(yè)亦概莫如此?？傊?，企業(yè)

15、品牌決策應(yīng)以顧客購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品組合、兼顧互補(bǔ)性為基礎(chǔ)，為維系一些從長(zhǎng)遠(yuǎn)而言有利可圖的顧客，保留一些非盈利的產(chǎn)品是很必要，品牌決策不能只唯利是圖，趨利若鶩而忘本(顧客)負(fù)義，否則以如此為導(dǎo)向的品牌戰(zhàn)略可能會(huì)遭遇到難干預(yù)料的后果。最糟糕一句話是：“產(chǎn)品(品牌)盈利能力要比顧客的需要重要得多?！币恢笔堑於ㄆ放茖W(xué)的基礎(chǔ)4P原理如今正受到營(yíng)銷新核心理論4C原理越來(lái)越大的挑戰(zhàn)，矛頭直指4P，并受到管理層、營(yíng)銷界普遍的推崇。4C與美國(guó)著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家凱瑟琳勒