奔馳轎車中國市場營銷策略分析

1、1奔馳轎車中國市場營銷策略分析奔馳轎車中國市場營銷策略分析3146206025魏瑩一、奔馳汽車奔馳汽車SWOT分析分析（一）優(yōu)勢分析A.品牌知名度高梅賽德斯奔馳擁有100多年的悠久歷史，并且也一直是汽車技術(shù)創(chuàng)新的先驅(qū)者。在20世紀末的時候，成立了戴姆勒克萊斯勒汽車公司。如今世界上最著名的汽車品牌標志中就有梅賽德斯的三叉星，品牌知名度位于世界10大汽車公司前列。B.品質(zhì)性能優(yōu)越這么多年來始終堅持自己的經(jīng)營風(fēng)格。從1926年至今，公司并不追

2、求汽車產(chǎn)銷量的迅速攀升，而是追求生產(chǎn)出高品質(zhì)、高性能的優(yōu)越級別汽車產(chǎn)品?！熬?、可靠、耐用”是奔馳汽車的宗旨，為了保持高質(zhì)量高性能，奔馳公司每年投入的科研開發(fā)費用高達4億美元。每年，有一百多輛整車用于安全碰撞等各種可靠性試驗。一般汽車行馳十萬公里就趨于報廢，而奔馳車行駛?cè)f公里保持良好性能已是屢見不鮮，制作嚴謹和選料精良是奔馳車品質(zhì)性能的基礎(chǔ)。乘坐奔馳，在安全和可靠的基礎(chǔ)上也使人有特殊的享受。奔馳車較之同類車雖然價格高出許多但是由于它

3、品質(zhì)性能優(yōu)良，保養(yǎng)維修費用遠比其他車低的多，所以算來算去買“奔馳”實際很劃算，更何況你還得到了“世界第一名牌”的美譽。C.外觀設(shè)計奔馳汽車是豪華、尊貴、時尚、運動的代表，奔馳汽車線條挺拔而又有力度，造型嚴謹而又傳統(tǒng)給人以堅固和耐用的感覺，梅賽德斯奔馳的外觀設(shè)計，始終肩負著延續(xù)這一品牌傳統(tǒng)特征的責任。因此，梅賽德斯奔馳堅持漸進發(fā)展的設(shè)計流程，保證每輛奔馳汽車都可以被清晰地識別出來，每個車型與其前身以及同系列車型都具有關(guān)聯(lián)的特征，從而構(gòu)成一

4、個產(chǎn)品家族。這樣的做法，既保留了顯著的產(chǎn)品個性，又為奔馳汽車本身的保值創(chuàng)造了基礎(chǔ)。梅賽德斯奔馳并沒有采取完全與傳統(tǒng)設(shè)計對抗的方式，而是結(jié)合當時的社會背景，讓設(shè)計師在對梅賽德斯奔馳設(shè)計理念充分理解的基礎(chǔ)上，通過與技術(shù)發(fā)展水平和時代審美趨勢相適應(yīng)的變化，實現(xiàn)最終的設(shè)計目標。（二）劣勢分析A.奔馳的營銷策略過于保守新寶馬5系Li和奔馳E級L在同一年上市，后者比前者還早上市兩個月，但后者在在北京車展的高調(diào)亮后幾乎沒有太多的宣傳。宣傳策略上的差異

5、，使得奔馳E級失掉了先入為主的優(yōu)勢。由于其慢一拍的宣傳，上市后的奔馳E級L產(chǎn)品影響力還沒有顯現(xiàn)，便被寶馬5系Li迎頭趕上。但是奔馳價格跳水的營銷戰(zhàn)略，使其與寶馬、奧迪相比，價格保值性比較低。在車市，奔馳動輒10萬、20萬的降價，對消費者來說也是不公平的。而寶馬、奧迪的經(jīng)營策略就相對穩(wěn)健，它們通過不斷提升產(chǎn)品價值來提升競爭力，有力地維護了品牌形象，以及品牌溢價能力。B.危機公關(guān)應(yīng)對不及時近年來奔馳屢屢被曝出“質(zhì)量門”事件，不僅國產(chǎn)奔馳屢遭

6、詬病，進口的價值上百萬人民幣的奔馳轎車也故障頻發(fā)，惹得眾多消費者紛紛進行投訴。然而，3廠商，組建于2005年年中。每年為奔馳公司制造十萬輛左右的各類型汽車，其以“拓展行駛空間，提高生活品質(zhì)”生產(chǎn)主旨，為我國消費者供應(yīng)高新的并且符合奔馳公司國際標準的汽車以及相關(guān)的汽車服務(wù)，指引我國汽車市場朝著全新的發(fā)展道路前進。產(chǎn)品本土化：奔馳公司根據(jù)對消費者消費行為的分析和消費能力的定位，量身定做了E級、C級轎車以及GIK等汽車，以滿足中國消費者的消費

7、特點。銷售網(wǎng)點本土化：奔馳公司的銷售及售后網(wǎng)點遍布全國各地。(二)品牌定位奔馳公司在客戶定位上對不同性別、不同年齡階段、不同社會地位的客戶做了不同的區(qū)分，奔馳的A級車入門級緊湊型的代步車，16升雙門發(fā)動機，這款車型面向年輕自信的女性消費者設(shè)計和銷售的；奔馳C級是中小型轎車的級別，主要面向事業(yè)和生活都小有成就的白領(lǐng)們來設(shè)計和銷售的，CL則是C級車的衍生，其實一款敞篷式的車型，其目標客戶是個性張揚的年輕消費者；奔馳E級是中型級別的轎車，該車

8、在國內(nèi)主要針對公務(wù)車市場，奔馳S級是商務(wù)型級別的轎車，其車身的超過五米，是相對比較豪華的車型，面向雄厚實力的企業(yè)和成功的商務(wù)人士設(shè)計和銷售的，主要銷售年齡段集中在40歲左右。奔馳SLK級轎車則是屬于入門級跑車的級別，面向工作上小有成就并且熱情洋溢的年輕消費者設(shè)計和銷售的，M級是一款多功能SUV，主要面向熱愛旅游的中青年設(shè)計和銷售的。(三)產(chǎn)品聚焦，科技創(chuàng)新造型奔馳的汽車的外觀造型設(shè)計在發(fā)展過程中始終保持漸進發(fā)展的設(shè)計流暢，保證每一輛奔馳

9、公司都是奔馳公司，每一類產(chǎn)品的更新?lián)Q代都保持住了它前身的產(chǎn)品特點，漸漸的形成了不同級別的產(chǎn)品家族。保持住特色的同時又在最大程度的融合創(chuàng)新。質(zhì)量：對于豪華汽車來說，質(zhì)量問題對于品牌殺傷力是不可估量的。一百多年來奔馳公司一直秉持著做世界上最安全的汽車的理念，并且奔馳車如果零部件存在缺陷，即使過了保修期奔馳也將予以更換科技：奔馳公司將排氣管融入后保險杠，同時在S級車的安全配置上配備了自適應(yīng)遠光輔助系統(tǒng)可以調(diào)節(jié)車的頭燈、夜視協(xié)助系統(tǒng)、新型偏航報

10、警系統(tǒng)以及新型限速輔助系統(tǒng)。三、奔馳汽車中國市場營銷組合策略分析三、奔馳汽車中國市場營銷組合策略分析（一）品牌定位策略奔馳品牌定位是于豪華、尊貴.在當今品牌化的商品競爭中，很難有一種產(chǎn)品品牌像奔馳汽車那樣，在全球被診釋為身份和地位的象征，而且歷久不衰。其屹立于汽車品牌之林的原因取決于它的三項承諾:卓越的發(fā)動機制造技術(shù)、舒適和獨樹一幟的風(fēng)格。目標消費者是富商巨賈及成熟的事業(yè)成功者，品牌形象以穩(wěn)重、尊貴凸現(xiàn).（二）產(chǎn)品策略奔馳品牌在中國銷售