奧迪中國市場營銷戰(zhàn)略

1、奧迪中國市場營銷戰(zhàn)略奧迪中國市場營銷戰(zhàn)略奧迪轎車在中國市場上采取了“進口本土”的產(chǎn)品策略，即奧迪A4、A6通過德國奧迪公司、德國大眾公司與一汽集團的合資企業(yè)――長春一汽大眾汽車有限公司生產(chǎn)，而奧迪A8則采取進口，由奧迪中國公司負責(zé)。對于中國市場上奧迪系列產(chǎn)品，奧迪A6于1999年底下線、2000年正式上市，新款奧迪A6于2002年11月正式上市，奧迪A4于2003年4月上市，旗艦產(chǎn)品奧迪A8通過“進口”方式2003年7月登陸中國市場，奧

2、迪公司完成了征戰(zhàn)中國市場的產(chǎn)品布局。在世界高檔豪華車市場上，寶馬、奔馳都是奧迪最強勁的競爭對手，中國市場上亦是如此，也在積極運作中國市場。同時，凱迪拉克、沃爾沃（VOLVO）、豐田等品牌也在悄悄跟進，通過進口或在華尋找合作伙伴（如寶馬與華晨合作）來爭分高檔車市場的“一杯羹”。就產(chǎn)品（線）競爭而言，奧迪A4產(chǎn)品級別與寶馬3系列相當(dāng)，奧迪A6與寶馬5系列、奔馳S系列相當(dāng)，A8與奔馳C系、寶馬7系相當(dāng)。根據(jù)統(tǒng)計資料，截至2003年10月奧迪取

3、得年度銷售4.8萬輛的好成績，奧迪已成為中國高檔豪華車市場的絕對霸主，盡管奧迪采取高位價格策略，價格見下表。當(dāng)然，這與奧迪“先入為主”、“本土生產(chǎn)”等諸多優(yōu)勢有關(guān)，然而更離不開奧迪全球理念下的整合營銷策略。那么，奧迪轎車如何成功博弈中國市場那？品牌行銷：營銷的靈魂“同一星球，同一奧迪，同一品質(zhì)”，同德國大眾公司一樣，奧迪在全球有著統(tǒng)一的品牌準則。奧迪公司中國六、廣告支持。廣告大師奧格威說：“每一次廣告都是對品牌形象的長期積累”，奧迪在廣

4、告投放（軟性、硬性廣告）方面可謂“大手筆”，自2001年以來，奧迪在中國市場每年都有億元左右的廣告投放；七、穩(wěn)健經(jīng)營。最典型的做法就是在價格方面的“保守”政策，通過不斷提升產(chǎn)品價值（性能價格比）來提升競爭力，有力地維護了品牌形象，以及品牌溢價能力；八、整合傳播。品牌塑造與傳播僅靠廣告是不夠的，還需要系列公關(guān)活動（如公益、贊助、形象工程等）配合，這一點上至奧迪中國總部，乃至一汽大眾都身體力行。九、終端形象。特許經(jīng)銷商的3S店是產(chǎn)品銷售、配

5、件供應(yīng)、服務(wù)維修及信息反饋的基地，是廠家的“末梢神經(jīng)”，因此納入規(guī)范、甚至奧迪全球統(tǒng)一的形象建設(shè)體系有利于營造品牌，體現(xiàn)品牌本色。十、信譽行銷。商譽是品牌內(nèi)核的重要組成部分，而這方面奧迪有豐富的資源，不斷進行品牌積累。奧迪在世界各地有很多榮譽，諸如在德國取得的“金方向盤獎”等獎項，以及在中國取得的榮譽（如2003年深圳特區(qū)報、新聞網(wǎng)、汽車導(dǎo)報評為“最暢銷車型”）等等，都增加了品牌的含金量。廣告行銷：傳播主陣地奧迪中國總部負責(zé)奧迪品牌形象