從渠道到市場“硬球”營銷狙擊術(shù)

1、從渠道到市場：從渠道到市場：“硬球硬球”營銷狙擊術(shù)營銷狙擊術(shù)企業(yè)營銷：怎么打硬球？是厚積薄發(fā)還是赤膊上陣？虛擬化：虛幻的商機？技嘉塞貨事件調(diào)查上游廝殺殃及口水戰(zhàn)升級英特爾公開與AMD翻龍芯千元電腦批量生產(chǎn)年內(nèi)上市在商界有兩類企業(yè)：一類在競爭中彬彬有禮，甚至溫情脈脈；另一類則慣于采取強硬甚至蠻橫無情的競爭方式。前一類企業(yè)經(jīng)常因為它們的君子風(fēng)范而受到媒體的贊揚，而后一類公司屢屢因為其“粗野”的行為而遭到輿論的指責(zé)。我們稱前一類企業(yè)為打軟球的

2、企業(yè)（softballplayer），自然，后一類公司就是打硬球的企業(yè)（hardballplayer）。但現(xiàn)在應(yīng)該重新平衡“硬”和“軟”的時候了。生存至今的軟球企業(yè)都難免困境，而強硬做派的公司卻在競爭中不斷成長?？纯创蠖鄶?shù)的航空公司、美國汽車業(yè)、唱片業(yè)以及其他許多行業(yè)都是溫情脈脈軟球打法的犧牲品，即使是惠普這樣的巨頭也因為溫和的文化而陷入困境。20世紀90年代，惠普的收入持續(xù)下降。在一片悲觀的眼光中，費奧瑞納空降擔(dān)任惠普的CEO，她一針

3、見血地指出，“我們需要重新喚醒速度感，喚醒我們的緊迫感。”在她的帶領(lǐng)下，惠普走上了硬球企業(yè)的變革之路。昔日悲觀的巨人煥發(fā)了激情和斗志，重新定義了企業(yè)的戰(zhàn)略、組織、績效和產(chǎn)品，重返增長的康莊大道。事實也正如此。打硬球的公司是人們眼中的奇跡，比如戴爾、沃爾瑪和豐田，他們是為了獲勝而打球；而打軟球的公司往往只是為了打球而打球，任由股東們的財富一點一點縮水，直至耗盡。怎么打硬球？是厚積薄發(fā)還是赤膊上陣？事實上，硬球并不是意味蠻干，競爭要有策略，

4、厚積薄自然會錯失良機，但赤膊血拼也可能殺敵一千自損八百。要獲取優(yōu)良的增長業(yè)績就必須熟悉打硬球的規(guī)則和技巧，這樣才能以強硬的姿態(tài)勝出。這才是硬球的藝術(shù)打法。1渠道狙擊術(shù)渠道狙擊術(shù)市場環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了劇烈的變革，賣方主導(dǎo)的市場對渠道提出了前所未有的要求。因為任何銷售必須要通過渠道來完成，自然硬球企業(yè)的行為首先就是搶奪渠道的制高點。渠道的通暢性也因此成為營銷效果的溫度計，任何銷售促進工具只有作用于渠道才能產(chǎn)生實際的銷售結(jié)果。因為從廠家到終端的所

5、有環(huán)節(jié)對于消費者而言都是渠道，這是產(chǎn)品（非工業(yè)品）實現(xiàn)價值轉(zhuǎn)化的最重要環(huán)節(jié)。所以控制渠道，讓渠道為我所用，同時又阻礙⑤節(jié)慶日店外主題展售活動。企業(yè)在陳列費、售點廣告發(fā)布費以及促銷支援上拉攏零售商，甚至簽訂排他性的協(xié)議往往是較好狙擊對手的手段。當然，也可類似通過渠道狙擊一樣推出短期的進貨促銷活動，搶占終端小店的資金，使競爭對手鋪市難度加大，如可口可樂與上海美亞旗下600多家21世紀便利店簽定排他性協(xié)議，協(xié)議規(guī)定，所有21世紀便利店里只能出

6、售可口可樂一種可樂產(chǎn)品，不允許出售百事可樂以及其它品牌的可樂產(chǎn)品，從而狙擊了百事可樂在600多家便利店的銷售機會，就是一個典型的終端狙擊案例。2002年4月，杭州本地的兩家啤酒品牌西湖啤酒與錢江啤酒集團的中華啤酒發(fā)生陣地戰(zhàn)，西湖啤酒是杭州老品牌，占據(jù)著杭州80%的市場份額，而錢江啤酒的新品牌中華啤酒，只占據(jù)15%的市場份額，為了盡快打開局面，錢江啤酒不惜高價聘請專業(yè)策劃公司，有針對性的對西湖啤酒進行戰(zhàn)術(shù)性騷擾，并從各個方面設(shè)計了針對性極

7、強的打擊戰(zhàn)術(shù)，期望通過這一番市場戰(zhàn)爭，能與西湖啤酒平起平坐，或者至少提升在杭州市場的份額。西湖啤酒為了抵御競爭對手的挑戰(zhàn)，一方面在品牌傳播上加大投入；另一方面，通過自己的品牌影響，在杭州市，與市內(nèi)1000多家中高級酒樓、餐館簽訂排它性協(xié)議。協(xié)議規(guī)定，上述這些酒樓餐館，只能出售西湖啤酒和中華啤酒以外的啤酒，禁止出售錢江啤酒的任何產(chǎn)品；同時，又利用西湖品牌的當?shù)馗星閮?yōu)勢，向全市60%以上的夜排檔、雜貨店，贈送冷凍柜和促銷禮品，同時增派促銷人

8、員，加大促銷力度。這樣給競爭對手的入市活動增加和很大的障礙，錢江啤酒的整個活動大打折扣。同樣的手法也出現(xiàn)在武漢行飲閣啤酒同青島啤酒的遭遇戰(zhàn)上。武漢行飲閣啤酒是地方上較有影響力的品牌，在國內(nèi)啤酒老大青島啤酒對武漢市場的步步緊逼下，行飲閣通過本地各種關(guān)系資源，買斷了300家高端酒樓、85家酒吧和夜總會，以及近3000家普通餐廳和宵夜排檔的啤酒供貨權(quán)，狠狠地狙擊了青島啤酒的進入。事后經(jīng)過統(tǒng)計，行飲閣以80%的市場份額穩(wěn)坐武漢啤酒市場的龍頭老大

9、位置，而青島啤酒僅占3%的市場份額。3媒體狙擊術(shù)媒體狙擊術(shù)媒體是市場營銷其中重要一P“廣告和促銷告知”的橋頭堡，因此也是狙擊競爭對手的有力武器，并且“偏愛攻擊”也是媒體的天性。充分利用媒體，往往有助于狙擊競爭對手。對于狙擊，最有效的選擇是大眾媒體而非專業(yè)媒體，企業(yè)可在大眾媒體推出狙擊性廣告，通過媒體告知來影響媒體受眾，達到干擾和抵消競爭品牌廣告攻勢、影響終端消費者的效果。2001年初春，重慶聯(lián)通在當?shù)匕l(fā)行量最大的都市報準備刊發(fā)一個整版廣