313奧美 品牌與維護(hù)

1、Brands & Their Stewardship,Jean LinSeptember 2001,奧美的遠(yuǎn)景 / O&M Vision,對珍視品牌的人而言奧美是最值得重視的代理商To be the agency most valued, by those who most valued brands.,奧美的價(jià)值觀 / Our Values,我們的所作所為，不為自己，不為我們公司，甚至不為我們的客戶。我

2、們的一切作為，都是為了品牌We work not for ourselves,not for the company,not even for our Clients.We work for Brands,“The Unlimited Brand Company”,BRAND?Steward?,什麼是產(chǎn)品, 什麼是品牌?,產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西， 品牌是消費(fèi)者購買的東西。消費(fèi)者擁有品牌,產(chǎn)品品牌,每一品牌中必有一產(chǎn)

3、品但不是每一個(gè)產(chǎn)品都會(huì)成為品牌,,,,定義產(chǎn)品和品牌,產(chǎn)品對產(chǎn)品功能的使用經(jīng)驗(yàn)有形的: 摸得著, 感覺得到, 看得見在外在屬性:有風(fēng)格式樣, 特性, 價(jià)值能滿足消費(fèi)者對其功能和價(jià)值的期望但...這些只是部份特點(diǎn),品牌對產(chǎn)品的全方位體驗(yàn)個(gè)性信任可靠信心朋友地位共享的經(jīng)驗(yàn)...,創(chuàng)建一個(gè)品牌,,,,,事實(shí),感受,產(chǎn)品,品牌,,今日歐美行銷最熱門的話題品牌資產(chǎn)(Brand Equity),為何如此?,許多

4、企業(yè)樂於付高價(jià)購買品牌.過多削價(jià)促銷"教育"消費(fèi)者以價(jià)格為購買基準(zhǔn), 削弱品牌忠實(shí)度.許多行銷人員想充份利用品牌資產(chǎn), 來發(fā)揮最大功效.通路本身開始建立自己的品牌.,什麼是品牌資產(chǎn) / What is brand equity?,財(cái)務(wù)上的價(jià)值: 資產(chǎn) or 負(fù)債操作性的價(jià)值: 延伸、發(fā)展的籌碼或可能性,每個(gè)品牌都有獨(dú)特的資產(chǎn) / Each Brand Has A Unique Equity,品牌,通路,產(chǎn)

5、品,制造商,廣告,包裝,名字,價(jià)格,歷史,促銷,使用者,競爭者,,,,,,,,,,,,形成品牌的原料,具體面...* 色彩* 銷售文件* 媒體環(huán)境* 質(zhì)地* 直效行銷* 員工制服* 重量* 促銷* 運(yùn)送車外貌* 通路* 廣告* 電話禮貌* 價(jià)格* 字體* 抱怨處理* 競爭者* 音樂* 招牌* 品牌占有* 旁白,抽象面...* 使用者如何接近品牌* 他們使用時(shí)的日

6、常經(jīng)驗(yàn)* 友誼與感受* 想法與態(tài)度* 需求與欲求,形成品牌的原料 (續(xù)),"消費(fèi)者形成品牌形象就像鳥兒筑巢一樣，由許多隨手可得的材料擷取而成","產(chǎn)品是軀體 品牌是靈魂","品牌就是消費(fèi)者對 某產(chǎn)品感受的總和",Steward,古言"Stig Ward" - 看管豬舍的人負(fù)責(zé)動(dòng)物的健康、養(yǎng)育、市場價(jià)格和死亡時(shí)的處理負(fù)責(zé)給予動(dòng)物的主人一

7、個(gè)好名聲如果力有不逮，此人可能被處死刑,管理品牌資產(chǎn) / "Stewarding" Brand Equity,相關(guān)性 (Relevant)精確的反應(yīng)消費(fèi)者的需求品牌的真實(shí)面品牌的形象品牌的目標(biāo),?　突出度 (Distinctive) 能用一種特別的具原 創(chuàng)的方式表達(dá)出來,需要敏銳的企劃，使我們的品牌兼具,奧美的品牌管家,建造今日的品牌 (短期的銷售)忠於品牌核心價(jià)值與精神, 使品牌持久不　 (

8、長期銷售),一個(gè)完整的作業(yè)過程以確保所有活動(dòng)，能反映、建立、并忠於品牌的核心價(jià)值與精神。,品牌的核心價(jià)值與精神,The Sprit of Sales House,How?品牌七步,品牌七步的流程,Step 1收集資料,Step 3品牌探測,,,,,,,,,,,Step 2品牌檢驗(yàn),Step 4品牌寫真,Step 7品牌檢查,Step 6策略發(fā)展,Step 5運(yùn)用品牌寫真,傳統(tǒng)的分析方式,收集品牌產(chǎn)品相關(guān)的事實(shí),形成

9、品牌行銷計(jì)劃,形成品牌傳播計(jì)劃,,,Sales偏好消費(fèi)者A&U對廣告的偏好及知名度消費(fèi)者的生活形態(tài)4P的決策及歷史,行銷目標(biāo)行銷對象行銷策略,品牌七步的流程,Step 1收集資料,Step 4品牌寫真,所有名詞到底要做什麼,品牌檢驗(yàn) (Brand Audit) =尋找一般市場調(diào)研中找不到的感性因素及非理性層面品牌探測 (Brand Probe) =運(yùn)用各種技巧來了解消費(fèi)者說不

10、出的話品牌寫真 (BrandPrint) =寫出一段話來主導(dǎo)日後該品牌與消費(fèi)者的關(guān)系,品牌管家的過程,,,,品牌檢驗(yàn),品牌寫真,探索品牌的有形和無形資產(chǎn),確定理想的品牌價(jià)值,,品牌探測,?,品牌檢驗(yàn),運(yùn)用事前設(shè)計(jì)的品牌檢驗(yàn)題目, 確認(rèn)品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)系其創(chuàng)新之處在於可同時(shí)搜集具體和抽象的感受其目的在於找到"消費(fèi)者洞察",品牌檢驗(yàn)內(nèi)容,對品牌的直接聯(lián)想提到品牌名的立即聯(lián)想其他方面聯(lián)

11、想視覺及影象包裝及產(chǎn)品元素廣告的印象符號(hào)及標(biāo)記這些聯(lián)想暗示這個(gè)品牌是...,品牌檢驗(yàn)的內(nèi)容,品牌在心中勾起的感受及共鳴使用這個(gè)品牌時(shí), 有哪些特殊的感受用這個(gè)品牌讓你如何看待自己看到別人使用這個(gè)品牌, 你有什麼感受這個(gè)品牌的情緒如何這個(gè)品牌背後是哪一群人? 你想他們是如何看待你?使用這個(gè)品牌和使用主要競爭品牌的心情和感受有何不同?,品牌檢驗(yàn)內(nèi)容,既然使用一個(gè)品牌已成為生活的一部分, 所以品牌維系著一個(gè)人的記憶...

12、你個(gè)人有哪些關(guān)於這個(gè)品牌的記憶和聯(lián)想描述你自己或你親近的某個(gè)人和這個(gè)品牌有關(guān)的小故事,品牌檢驗(yàn)內(nèi)容,除了特定功能外, 品牌還為我們的生活做更多的事...除了產(chǎn)品技術(shù)功能外, 這個(gè)品牌還有什麼是別的品牌所無法實(shí)現(xiàn)的?這個(gè)品牌有什麼獨(dú)特的貢獻(xiàn)?用這個(gè)品牌讓你對使用這個(gè)產(chǎn)品類別產(chǎn)生什麼特殊的觀點(diǎn)?你行為模式和思考方式的哪些部份強(qiáng)化了品牌為你所做的一切?,協(xié)助品牌檢驗(yàn)的其他方法,如果品牌是一個(gè)人性別, 年齡, 穿著, 個(gè)性, 嗜好

13、, 價(jià)值觀...如果品牌是...動(dòng)物, 銀行, 汽車, 植物...引導(dǎo)幻想進(jìn)入品牌世界, 看到什麼, 聞到什麼, 顏色, 感覺, 心情, 逗留或離開... 品牌形象描繪圖片拼貼及說明,從品牌檢驗(yàn)到品牌寫真,品牌檢驗(yàn),,品牌寫真,,消費(fèi)者洞察整體感受特殊情感有別於其他品牌,品牌寫真,關(guān)於這個(gè)品牌和它的消費(fèi)者之間獨(dú)特關(guān)系的描述依據(jù)品牌檢驗(yàn)所找到的感覺及態(tài)度而來品牌存在的基礎(chǔ)其他品牌無法取代真實(shí)的, 而非夢想清單

14、可以是一段文字, 可以是一段影片, 可以;是圖形拼貼... 但都可以濃縮成一句話,品牌寫真范例 - 多芬,多芬是重現(xiàn)我女人天性的承諾 --對我的肌膚，和我的內(nèi)心它告訴我，我能呈現(xiàn)自己最完美的狀況,多芬是重現(xiàn)我女人天性的承諾 --對我的肌膚，和我的內(nèi)心它告訴我，我能呈現(xiàn)自己最完美的狀況當(dāng)洗臉讓我乾燥，它會(huì)滋潤我當(dāng)洗澡的時(shí)間變成我心靈逃逸的唯一凈土?xí)r，它會(huì)犒賞我當(dāng)我的肌膚不復(fù)往日的柔軟時(shí)，它會(huì)使之再現(xiàn)當(dāng)我忘記自己是個(gè)女人時(shí)

15、，它會(huì)點(diǎn)醒我,品牌寫真范例 - 多芬,多芬是重現(xiàn)我女人天性的承諾 --對我的肌膚，和我的內(nèi)心它告訴我，我能呈現(xiàn)自己最完美的狀況當(dāng)洗臉讓我乾燥，它會(huì)滋潤我當(dāng)洗澡的時(shí)間變成我心靈逃逸的唯一凈土?xí)r，它會(huì)犒賞我當(dāng)我的肌膚不復(fù)往日的柔軟時(shí)，它會(huì)使之再現(xiàn)當(dāng)我忘記自己是個(gè)女人時(shí)，它會(huì)點(diǎn)醒我我的肌膚需要保護(hù)和滋養(yǎng)時(shí)，它會(huì)重新滋潤我一個(gè)單純而無私的承諾，送給住在我內(nèi)心的那個(gè)女人,品牌寫真范例 - 多芬,品牌寫真范例 - 旁氏,我相

16、信旁氏不會(huì)對我說謊，我相信旁氏不會(huì)浪費(fèi)我的時(shí)間，我相信旁氏不會(huì)讓我的臉擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。如果世界上還有什麼能使我的皮膚更美麗，旁氏會(huì)做出來，為了我。,品牌寫真不是...,策略簡報(bào)廣告的替代品行銷目的品牌活動(dòng)的簡報(bào)品牌個(gè)性的描述,品牌寫真的運(yùn)用,對所有行銷傳播活動(dòng)的發(fā)展及檢視提供清楚的標(biāo)竿全面向建立與消費(fèi)者之間關(guān)系推進(jìn)協(xié)助長期創(chuàng)意及傳播動(dòng)活動(dòng)的發(fā)展不致輕易偏離主軸, 輕易放棄核心資產(chǎn)確保新產(chǎn)品來自同一"家族&