樂吧薯片廣告策劃案

1、樂吧薯片廣告策劃書,,第一部分 市場分析一、營銷環(huán)境分析二、市場概況三、營銷環(huán)境分析總結(jié)第二部分 消費者分析 一、現(xiàn)有消費者分析 二、潛在消費者分析 第三部分 廣告策略一、廣告目標二、廣告地區(qū)三、廣告市場策略 第四部分 廣告表現(xiàn)策略,第一部分,市場分析,一、營銷環(huán)境分析,1.影響市場營銷的宏觀因素（1）不穩(wěn)定的消費心理和市場格局： 在零售食品的市場中，不同消費者的消費心態(tài)不同，薯片的消費族群聚集

2、城市，小部分消費者對自己消費什么檔次的產(chǎn)品有比較清醒的認識，而絕大多數(shù)現(xiàn)有或潛在消費者對琳瑯滿目的零食品牌都一頭霧水。 （2）不斷提高的生活質(zhì)量和食品零售總額： 近年來，追求生活質(zhì)量的提高成為城市消費者的普遍需求，也由此帶動了食品零售總額的大幅度提高，樂吧薯片所面臨的正是這樣一個規(guī)模不斷擴大的食品市場。,2、市場概況,目前，國內(nèi)薯片生產(chǎn)企業(yè)大部分出于分散經(jīng)營，生產(chǎn)規(guī)模小的狀態(tài)，生產(chǎn)成本較高，難以生產(chǎn)出較高附加值的產(chǎn)品，新

3、市場開發(fā)資金匱乏，老市場維護投入不足，廣告宣傳無力，缺乏社會影響力，企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)優(yōu)、創(chuàng)新等方面缺乏后勁。 在市場競爭中靠降價、促銷等低層次營銷手段過度競爭，導致人力資源、市場資源浪費，企業(yè)利潤微薄，無力開發(fā)新市場和擴大生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模；無力研發(fā)新產(chǎn)品滿足市場需求；無力形成多元化經(jīng)營，產(chǎn)品單一，風險過大；企業(yè)利潤微薄，單靠自身積累，難以應對國內(nèi)同行的競爭。,,生產(chǎn)成本高，油炸薯片品質(zhì)、色澤、口感波動較大，致使油炸薯片企業(yè)在市場競爭中處于不利地

4、位，無形中限制了整個油炸薯片行業(yè)的發(fā)展。馬鈴薯儲藏、運輸設施落后，也制約了產(chǎn)品質(zhì)量的提高和企業(yè)的發(fā)展。 據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，目前，中國油炸薯片行業(yè)沒有國家標準，生產(chǎn)標準參照油炸小食品，因此，指標控制不嚴，在產(chǎn)品生產(chǎn)、檢驗過程中，多以各企業(yè)制訂的標準為準，各企業(yè)之間產(chǎn)品檢驗理化指標、衛(wèi)生指標、感觀指標有一定差異，使產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)參差不齊，導致產(chǎn)品在市場上的競爭力不強，難以從區(qū)域性名牌向全國知名品牌發(fā)展。,,樂吧薯片秉承這自己的特色，與別的薯片不

5、同，它有自己的硬度以及口感，與其說是薯片不如稱只為比較小巧的餅干。在北方銷售范圍十分廣泛，大多數(shù)地區(qū)售價僅為2元，從這一點上與別的薯片生產(chǎn)商進行競爭，深受學生一族喜愛。,3、營銷環(huán)境分析總結(jié),（1）市場機會： 整個市場將不斷擴大，需求量迅速提高，消費者對品牌認識的意識在增強。,,（2）市場威脅： 市場中包括本公司品牌在內(nèi)的薯片占據(jù)了巨大的市場份額，樂事與可比克在市場中正發(fā)展為細分化市場中的崛起品牌，而一些地區(qū)性的雜牌薯片同時充斥市

6、場，且還在不斷增多，使得市場競爭愈發(fā)激烈。,,（3）企業(yè)在市場中的優(yōu)勢： 隨著多年的發(fā)展，樂吧薯片已經(jīng)有了很大的品牌影響力一級企業(yè)實力，獨家贊助電視節(jié)目，播出廣告等，都深入人心，從個人角度講，這也算是不錯的食品了。,,（4）企業(yè)在市場中的劣勢： 在產(chǎn)品核心形象與概念沒有樂事、可比克等薯片突出，同時作為高品質(zhì)薯片定位的產(chǎn)品在價格上沒有優(yōu)勢。,,（5）重點問題： 基于市場發(fā)展的現(xiàn)狀，企業(yè)應利用市場尚未成熟之際，重新塑造起樂吧的品牌形

7、象，同時提高品牌對消費者的心理占有率，進而提高市場占有率。,第二部分,消費者分析,1、現(xiàn)有消費者分析,（1）消費群體的構(gòu)成 年齡：8--35歲之間的年輕人群。 性別：性別比例平衡 。,,（2）消費者群體分類 辦公室一族 所謂“白領”，8小時無午休工作制 傳說中的小資 對薯片的消費不僅只為充饑，還為顯示身份，品味 標新立異型 年輕人中的“新新人類”，對消費的品牌有一定認識 追求品牌型 以學生為主力消費群，追求時尚，新鮮,2.潛

8、在消費者分析,潛在消費者主要集中在學生和注重對品牌的消費的年輕人中，這類人浮躁，盲目，對一個新品牌的消費不會瞻前顧后，沖動消費。喜愛具有鮮明品牌特性，符合亞文化特性的品牌文化。,3、消費者分析總結(jié),（1）鑒于樂事等成功的廣告策略，“辦公室”和“小資”作為主力消費群的力量再次彰顯，須以此作為主要的訴求對象。 （2）“標新立異”和“追求品牌”兩型化的傾向于，但他們的消費心理不成熟，極易更改目前所消費的品牌，因此精準的廣告策略，很容易將他們

9、收歸樂吧旗下。,第三部分,廣告策略,一、廣告目標,1、根據(jù)市場情況可以達到的目標 （1）市場占有率穩(wěn)步上升。（2）使“樂吧”薯片為更多人所熟知，消費薯片時會考慮“樂吧”。,,2、本次廣告活動的目標 （1）通過一年的廣告和促銷活動，使產(chǎn)品的市場占有率提高到40%以上。 （2）產(chǎn)品美譽度提高，在消費者中形成鮮明的品牌形象。 （3）消費者以“樂吧”為第一品牌率達到40%以上。,二、廣告地區(qū),本次廣告建議先從東部沿海地區(qū)進行。,三、目

10、標市場策略,1、企業(yè)原來的目標市場 2、市場細分 （1）見上“消費者分析” （2）對企業(yè)最有價值的細分市場,,細分市場一：年輕人中的“新新人類”，對消費的品牌有一定認識 細分市場二：以學生為主力消費群，追求時尚，新鮮 細分市場三：辦公室“白領”階層,,3、細分市場的評估 （1）細分市場的規(guī)模和發(fā)展（指“建議”中提及的細分市場） 在所有消費者中，具有這些特性的消費者只是其中的一部分，但卻不是很小的一部分，他們具有比較

11、強的消費能力，現(xiàn)在中國經(jīng)濟發(fā)展迅速，這些消費群體中，這三者最能適應社會生活的發(fā)展，而且其數(shù)量將不斷增加，如果選擇這些消費群體為目標市場，市場規(guī)模擴大將非常有潛力。,,（2）企業(yè)的目標和資源 企業(yè)有能力在這些細分市場上進行營銷，而且企業(yè)在這些市場上的發(fā)展有力于提高企業(yè)形象和品牌形象，從而實現(xiàn)企業(yè)所提出的營銷目標。,第四部分,廣告表現(xiàn)策略,（一）廣告主題,展現(xiàn)產(chǎn)品對現(xiàn)有消費者強烈的吸引力，從而誘導潛在消費者購買產(chǎn)品，并對現(xiàn)有消費者

12、起提醒訴求作用。,（二）廣告創(chuàng)意,1、廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容 根據(jù)廣告的訴求重點，訴求方法、廣告主題，發(fā)展出以下的中心創(chuàng)意：樂吧的健康非油炸，所帶來心理享受。,新新人類創(chuàng)意篇,人物：王力宏 、 陳漢典 、歌迷 鋼琴、樂譜、沙發(fā)、樂吧薯片、鏡頭一：王力宏在鋼琴前握筆沉思，眉頭緊鎖。鏡頭二：陳漢典在沙發(fā)上等的很不耐煩， 躺下、坐起、趴著、斜著（短鏡頭）。鏡頭三：陳漢典隨手拿起茶幾上的樂吧薯片“咔嚓”一聲！細節(jié)：

13、王力宏的眉頭頓時展開，奮筆疾書，完成創(chuàng)作。鏡頭四：演唱會上，空中灑下薯片，歌迷人個一片，“咔嚓.....”演唱會達到高潮?！拔业撵`感來自樂吧，你的呢？”,辦公室一族,人物：辦公室白領（男士）地點：辦公室、天臺鏡頭一：高級寫字樓，男士看了看前后左右的同事們，偷偷的將一袋樂吧薯片藏在袖口里，淡定的走出辦公室。鏡頭二：走到天臺邊，急切的拆開包裝袋，愜意地吃著，扔一片，接住，再扔一片，再接住，吃得很high鏡頭三：再扔!.....扔

14、過了天臺邊，他跳起去接，自然跳過界了，空中定格一秒，摔到樓下。 咚！??！,學生校園篇,運動會上正進行接力賽，A要把接力棒傳給同組的最后一個接力手B。大家認為B（取得名次不容易），把接力棒幻想成樂吧薯片（特寫），接過來后，飛快地奔跑，腦中回味著以往和朋友一起吃樂吧的美味，最終闖過紅線，其組名列第一。停下來后，他不顧大家的歡呼，第一個動作就是要把手中的“樂吧”拆開來吃，才發(fā)現(xiàn)原來是接力棒。以薯片排成多米若

15、骨牌的形式（特寫），打出“樂吧”兩字。,贈送一個,主人公：帥哥一位 大狗狗一只（活的）鏡頭一：帥哥在床上準備看書，狗狗趴在床邊鏡頭二：帥哥拿過一袋樂吧薯片，剛一開包裝袋，狗狗就把頭抬了起來，看他!鏡頭三：帥哥往左邊轉(zhuǎn)，狗狗跑到左邊來，往右邊轉(zhuǎn)，狗狗跑到右邊看他，并且搖尾巴！鏡頭四：帥哥認真的看書，把薯片放在了床邊的小桌上，一邊看一邊吃。鏡頭五：眼睛看著書，手伸到薯片的位置上，沒有摸到！抬頭一看，狗狗正叼著薯片跑出房間！話外