悄悄豆廣告片策劃案

1、悄悄豆悄悄豆不要悄悄吃不要悄悄吃廣告做得好不好，最簡單可以用“三個一”來衡量：一句打動人心的廣告詞、一張簡潔有力的平面、一支到位的TVC（影視廣告）。因為消費者能看到的只有這些，其他的做得再好，消費者看不到。天津市康業(yè)冷凍食品股份有限公司的前身是一家水產(chǎn)冷凍廠，1994年企業(yè)轉(zhuǎn)產(chǎn)開發(fā)冷食食品，在同類產(chǎn)品競爭加劇的市場環(huán)境下，1999年底，康業(yè)公司的決策者們找到了葉茂中營銷策劃北京公司，決定走品牌之路。冷食食品業(yè)已進入戰(zhàn)國時代，和路雪、伊

2、利、美登高等一批強勢品牌已經(jīng)樹立，瓜分了全國絕大部分市場，而一些地方性品牌也不甘示弱，各自占據(jù)家門口的三分地。市場常常是戲劇性的，沒有永遠的強者，昨天還是天王，今日也許已成黃花。競爭的加劇，使各路諸侯紛紛上演高臺跳水，價格一路下滑。在這種態(tài)勢下，硬拼顯然不是上策。經(jīng)過對市場的研究分析，我們決定走市場細分的路線，盡量做小池塘里的大魚，而不是大池塘里的小魚，于是將新品的目標(biāo)人群更為精準(zhǔn)地定位為兒童，盡量把路走得窄一點、深入一點。為了深入了解

3、兒童的內(nèi)心世界，北京葉茂中營銷策劃有限公司項目小組翻閱了大量的兒童心理研究方面的書籍。并且特意買了一箱冰淇淋，來到了附近的一所幼兒園和孩子們交朋友，觀察他們的一舉一動、一顰一笑，和孩子們相處了一段時間，我們發(fā)現(xiàn)了一個有趣的現(xiàn)象：有的孩子拿到他心愛的寶貝后，并不是坐在一起相互分享，而是悄悄地躲到一邊吃去了，而且還吃得很慢，邊吃邊用眼睛悄悄地瞟一眼同伴們，生怕在別人前面吃完了。孩子們的內(nèi)心世界真是非常的奇妙，他們的想法、情感和看問題的角度和

4、我們完全不一樣，但我們?nèi)绻@得進入他們心靈的通行證，就必須了解他們，尊重他們。在這種背景下，新品的名稱被定為“悄悄豆”，廣告詞也水到渠成：悄悄豆，不要悄悄吃。就連競爭對手也認(rèn)為，它準(zhǔn)確、獨到地把握了兒童的心理，從一大堆競品廣告中跳了出來。但在廣告中是否出現(xiàn)主品牌“雪世界”的問題上，我們和客戶產(chǎn)生了異議，本著對客戶負(fù)責(zé)的態(tài)度，我們堅持要用，強調(diào)是“雪世界”的“悄悄豆”，“雪世界”是主品牌，“悄悄豆”是副品牌，以“悄悄豆”打響“雪世界”品

5、牌，將來再以“雪世界”品牌帶動系列產(chǎn)品的銷售。全新的VI和系列包裝設(shè)計也在經(jīng)過半個月的奮戰(zhàn)后新鮮出爐了，值得一提的是，我們?yōu)檠┦澜缭O(shè)計了一個形象符號——雪娃娃，在我們進行的測試中，被一致認(rèn)為非常形象、有感染力和親和力。我們一直堅持認(rèn)為，好的VI（視覺識別系統(tǒng)）不應(yīng)只是好看，還應(yīng)該貫穿一個思想，否則將是蒼白無力的。廣告做得好不好，最簡單可以用“三個一”來衡量：一句打動人心的廣告詞、一張簡潔有力的平面、一支到位的CF。因為消費者能看到的只有

6、這些，其他的做得再好，消費者看不到。悄悄豆冰淇淋○偷吃篇【30秒】TVC腳本VIDEO:AUDIO:1.一位年輕的媽媽，手捧著一箱悄悄豆冰淇淋，走進孩子的房間，面帶笑容地輕聲喚道2.鏡頭移至房間中的沙發(fā)后，只見一個五六歲調(diào)皮的小男孩和一個比他小一些可愛的小女孩一起躲在沙發(fā)后偷吃悄悄豆，小男孩咬了一口悄悄豆，淘氣地伸了伸舌頭3.媽媽似乎已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了孩子們的秘密，微微一笑，繼續(xù)喚道。4.兩個小孩子從沙發(fā)后面站了起來，小女孩不好意思地吐了吐舌頭

7、，小男孩悄悄地對小女孩說。5.兩個小孩子都把悄悄豆藏在了背后。6.奶油和巧克力形成的旋渦狀背景，畫面前方的悄悄豆冰淇淋忽然被咬了一口。7.標(biāo)版：雪世界LOGO，讓我再咬一口歡快、跳躍的背景音樂；媽媽：悄悄豆？悄悄豆？（孩子）不要悄悄吃！悄悄豆，不要悄悄吃！雪世界冰淇淋，咔嚓——（吃冰淇淋聲）2月份，廣告片在中央電視臺一套和八套、重點銷售省市的電視臺播出后，引起了市場的強烈反應(yīng)。經(jīng)銷商紛紛主動打電話過來要求代理，銷售呈現(xiàn)滾動上升趨勢，第一

8、個月銷售1000萬，第二個月達到2000萬，第三個月達到3000萬，第四個月接近5000萬，產(chǎn)品已經(jīng)來不及生產(chǎn)，8月底從康業(yè)公司傳來的消息說：今年銷售額已突破2個億，“悄悄豆”單品種銷量躍居同行業(yè)第一，成為冷食食品業(yè)的新貴。由于“悄悄豆”實在太好賣，一些不法廠商打起了假冒、仿冒的主意，康業(yè)公司作為名優(yōu)企業(yè)被國家工商局列入全國“百家企業(yè)打假維權(quán)”名單，受到重點保護?？禈I(yè)公司在全國60多個城市開展的打假行動中，查處的侵權(quán)廠家竟達六七十處之多

9、。經(jīng)過整頓，凈化了市場，維護了經(jīng)銷商和消費者的合法權(quán)益，“悄悄豆”的美譽度和指名購買率有了進一步的提升?？禈I(yè)公司馬捷先生給我們講了一個真實的故事：今年4月份，在浙江臺州，一位父親抱著小孩在一個經(jīng)銷商處買冰淇淋，小孩挑了十多分鐘還在找，父親就問找什么，小孩說找電視里面兩個小孩悄悄躲在一起吃的那種叫“悄悄豆”的冰淇淋，經(jīng)銷商在一旁聽了，憑著敏感的商業(yè)嗅覺，感覺“悄悄豆”要火起來，馬上找康業(yè)公司要貨，后來想不到一個小小的10多萬人的城市，今年