雀巢冰淇淋營銷策劃書

1、雀巢瑰冠花心筒,,市場分析,一.營銷環(huán)境分析(宏觀環(huán)境),2008年以來，我國經(jīng)濟運行面臨異常復雜的局面。國際金融市場急劇動蕩，國際經(jīng)濟環(huán)境中不穩(wěn)定因素明顯增多，全球經(jīng)濟運行進入下行周期。面對困難和挑戰(zhàn)，廣大中部企業(yè)要以“兩會”精神指導和踐行科學發(fā)展觀，在變革中把握國家經(jīng)濟發(fā)展的脈搏，堅定發(fā)展信心，在危機中轉(zhuǎn)危為安，實現(xiàn)經(jīng)濟又好又快發(fā)展，從而保持國民經(jīng)濟平穩(wěn)較快增長。,2008年經(jīng)濟形勢的基本特點 ： 2008年宏觀調(diào)

2、控政策的累積成效開始明顯顯現(xiàn)，再加上外部經(jīng)濟環(huán)境的改變，出口和投資增幅開始趨降或趨穩(wěn)，受需求約束，經(jīng)濟增長率開始高位回調(diào)。第一季度GDP增長率為10.6%，上半年為10.4%，前三個季度為9.9%，經(jīng)濟持續(xù)升溫的態(tài)勢已經(jīng)扭轉(zhuǎn)，開始步入下行通道 。,居民消費價格總水平(CPI)自5月份開始同比漲幅持續(xù)回落，從4月份的8.5%回落到11月份的2.4%；工業(yè)品出廠價格指數(shù)(PPI)自9月份同比漲幅也開始回落，其中9月份為9.1%，較8月份回落

3、1個百分點；10月份為6.6%，較9月份回落2.5個百分點；11月份為2.0%，較10月份回落4.6個百分點，漲幅創(chuàng)近31個月新低。 美國金融問題發(fā)展引發(fā)世界經(jīng)濟走弱的可能性加大,二.營銷環(huán)境分析(微觀環(huán)境),雀巢(意大利)公司有一個龐大的冷鏈網(wǎng)絡，包括幾十個生產(chǎn)廠（其中有些為公司所有，其他由合作廠商所有）；幾百輛卡車，在生產(chǎn)廠和三個主要的冷倉庫以及冷倉庫和零售商冷倉庫之間運送商品；幾十個二級分銷商；以及數(shù)以百計的小貨車，用10萬個冷凍

4、箱將冰淇淋運輸?shù)搅闶凵痰辍iergiorgio Marasi（意大利雀巢公司供應鏈冰淇淋和冷凍食品項目和質(zhì)量經(jīng)理），要求瑞士集成商IP01設計一個系統(tǒng)，幫助該公司更有效地控制分銷過程，并力求確保冰淇淋在抵達商店之前，維持在指定的冷凍溫度。,典型：RFID傳感標簽。攜帶傳感器的大型卡車駛?cè)肷a(chǎn)車間時，讀寫器就會接收冷藏庫內(nèi)標簽上的信號。該標簽可以將數(shù)據(jù)傳輸200米遠。安裝在配送中心的讀寫器會收集標簽上的時間和溫度讀數(shù)。每個傳感器標簽上都

5、帶有唯一的ID號并記錄有溫度數(shù)據(jù)和記錄時間。最后一次讀取數(shù)據(jù)是在，配有讀寫器的小卡車駛近店鋪時，讀寫器會收集冷凍箱內(nèi)標簽上的數(shù)據(jù)?？ㄜ嚪祷剀噺S后，所有保存在這輛貨車讀寫器上的數(shù)據(jù)都會由另一臺讀寫器接收，然后傳到數(shù)據(jù)庫。Marasi將此系統(tǒng)現(xiàn)場數(shù)據(jù)自動采集并傳送資料庫的過程稱為“一大創(chuàng)新?！?其他的如：旗下產(chǎn)品包裝設計公司和紙盒生產(chǎn)公司配合較好。,三.市場概況,冰淇淋市場發(fā)生著翻天覆地的變化，從過去的防暑降溫食品逐步轉(zhuǎn)化為以享受為主的休

6、閑食品。從夏季集中銷售逐漸向一年四季都有銷售的方向發(fā)展，季節(jié)性的差異正在逐步淡化，市場容量顯著增大 。目前就武漢市場而言，中檔產(chǎn)品占主導. 種種跡象表明，武漢冷飲市場正發(fā)生微妙變化。過去，液體飲料一統(tǒng)河山?，F(xiàn)在，以冰淇淋為代表的固體飲料以咄咄逼人的態(tài)勢與之平分秋色。目前，冰淇淋的銷售份額已從10％上升至50％。,近年，武漢“冷戰(zhàn)”場上狼煙四起，各路諸侯云集，使冷食業(yè)呈現(xiàn)多品牌、多品種、多品位的生產(chǎn)和銷售格局。武漢產(chǎn)的“五豐”、“美怡

7、樂”、“美登高”等占有天時地利之便，上海的“圣麥樂”、“愛貝”，內(nèi)蒙的“伊利”，山東的“美猴王”以及浙、皖、贛、湘等地的零星產(chǎn)品不失時機地紛紛搶灘?！巴饧鴪F”更是不惜重金，揮師遠征登陸武漢，如國際最大的冰淇淋制造商，聯(lián)合利華生產(chǎn)的“和路雪”等，通過行之有效的促銷手段，已在江城站穩(wěn)腳跟，并逐步蠶食市場份額。,縱觀武漢冷飲市場，內(nèi)內(nèi)外外百余品牌的系列冰淇淋產(chǎn)品，色彩斑駁，風味各異，價格參差。透過熱鬧非凡的"冷戰(zhàn)硝煙"，

8、武漢冷飲市場是一種呈"紡槌型"的消費狀態(tài)，即中檔產(chǎn)品占主導，高檔產(chǎn)品雖現(xiàn)上升趨勢，仍與逐步萎縮的低檔產(chǎn)品一樣占小頭。無論是"土產(chǎn)"還是"洋貨"，價格適中的冰淇淋產(chǎn)品是當然的"大戶"。,商機網(wǎng) 2009-04-13夏天未到，武漢冰淇淋市場提前啟動，超市里四五十種新品打擂臺。記者昨在多家超市見到，明治、蒙牛、和路雪等品牌冰淇淋，都在猛推新品，僅果味、果粒類就有

9、10多種新產(chǎn)品。據(jù)中百倉儲買手程磊介紹，過去每年最多也就20多種新品?！氨苛苁袌龈偁幵絹碓郊ち?，廠家通過換新包裝、推新口味等方式，刺激顧客購買欲?！?,二、消費者分析,一.目標消費者,構(gòu)成：7-28歲青少年和白領階層主要階層：學生階層，白領階層性格特點：7-15歲：愛幻想，富有想象力，青春有活力16-18歲：喜愛時尚、標榜個性；多愁善感，感情豐富19-28歲：熱愛生活，喜歡悠閑、娛樂化、輕松的生活方式總體上對視覺信息較為敏

10、感,二.潛在消費者,主要構(gòu)成：8歲以下的少年兒童和即將成為白領的人群，另外就是經(jīng)常光顧無名冰淇淋店的消費者。特性：一部分人群年齡過小，家長不同意他們吃冰淇淋，同時思維意識還沒成長到受廣告影響的程度。一部分人群平時工作過于忙碌，沒有閑暇享受悠閑的時光，但是一旦忙碌停止，極有可能成為購買群體。剩下的就是一些注重口感的人群，相對看重口味但不太注重品牌，到一般的冰淇淋店里面吃現(xiàn)做的冰淇淋，但是喜愛時尚，這可以作為劃入潛在消費者的一個依據(jù)

11、。,三、產(chǎn)品分析,產(chǎn)品特征分析,1. 產(chǎn)品的性能 (1) 符合消費者時尚魔幻的心理，喜歡 生活的神秘色彩，喜歡冒險，充滿 幻想 (2) 超大顆堅果及脆果給消費者感官多 重享受 (3) 15歲——25歲青少年 2.產(chǎn)品價格 單價一般為4~6元左右，走中高端路線,3.產(chǎn)品外觀與包裝 常換常新，引領時尚有情趣。每種產(chǎn)品的包裝從顏色、圖案設計上都能向消費者傳達一定的產(chǎn)品信息，甚至引起

12、一些情感波動。4.與和路雪產(chǎn)品比較 (1) 雀巢產(chǎn)品的價格偏高于和路雪。（可能失去一些沒有品牌忠誠并且重視價格的消費者） (2)雀巢產(chǎn)品口味多，組合花樣豐富，口感好，不經(jīng)常調(diào)價格。,產(chǎn)品生命周期,雀巢瑰冠花心筒是2006年推出的產(chǎn)品受到消費者好評，現(xiàn)處于成長成熟期。(2)企業(yè)將此產(chǎn)品作為冰淇淋系列的主導大眾化產(chǎn)品，想通過適時改進它的形象來維持它在市場上的地位。,產(chǎn)品定位分析,1.產(chǎn)品的預期定位企業(yè)希望在原來產(chǎn)品所秉承的時尚、

13、魔幻特性基礎之上，再添加一些個性化元素（更加細分市場）,2.消費者對產(chǎn)品定位的認知 (1)消費者都了解到雀巢瑰冠花心筒是定位為時尚魔幻的中高端產(chǎn)品 (2)消費者很滿意它推出的四種口味和包裝 3.產(chǎn)品定位的效果 (1)基本上達到的預期的效果 (2)產(chǎn)品定位在營銷中有點困難，畢竟更進一步細分市場會帶來一些宣傳上的困難：怎么樣去更好的呈現(xiàn)這些個性，以及資金投入問題。,四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況,1、企業(yè)在競爭中的地位（1）市場

14、占有率目前市場占有率排在前五位的為伊利、和路雪、蒙牛、雀巢（8%）和美登高。 （2）消費者認知（雀巢冰激凌味道很純正 ，但是價格偏高） （3）企業(yè)自身的資源和目標（借用全球開發(fā)體系，開發(fā)附加值更高的冰激凌產(chǎn)品。把重心重新轉(zhuǎn)向中高檔市場；雀巢擁有最強的研發(fā)能力 ）,,2、企業(yè)的競爭對手： （1）和路雪 （2）和路雪1994年進入中國，經(jīng)過十年的努力，和路雪2003年在中國的銷量超 過了10億元，市場占有率在10%左右，

15、并實現(xiàn)了10年以來的第一次盈利。對廣 告投入也不惜“血本”，每年的廣告宣傳投入占到了整個行業(yè)廣告投入的35%。,,（3）和路雪 優(yōu)勢：雄厚的資金；擁有很高的知名度和美譽度；多樣化的品種結(jié)構(gòu)，新穎的包裝、造型以及品名；完善的冷凍流程；物流管理（物流外包一個大地區(qū)只給一家服務商；采用鏟板式運作的企業(yè)，保證質(zhì)量，產(chǎn)品破損少，并且裝卸快，明顯提高了配送效率 ）。 劣勢：目前，國內(nèi)消費者普遍對冰淇淋缺乏認識，一味追

16、求價廉；和路雪的產(chǎn)品由于一味堅守性價比，所以難以被更廣大群體的消費水平所接受。,,和路雪的策略：1、和路雪考慮到中國冰淇淋消費屬于沖動型消費和戶外消費，他們打市場時一直注意不失時機地增加產(chǎn)品的可得性：一方面加大市場物資投入，配送冰柜、陽傘；另一方面重視對銷售隊伍的建設，投入資金對銷售人員進行培訓，使產(chǎn)品直接走到消費者的身邊。 2、看好家庭整體消費市場，開發(fā)"家庭裝"產(chǎn)品，使和路雪大規(guī)模進入連鎖超市。 3、在逐漸

17、的調(diào)低產(chǎn)品定價，或用小包裝等討巧的方式實現(xiàn)降價，比如新推出的迷你可愛多，以及早些時候推出的小夢龍等。（這一策略幫助和路雪從消費者敬而遠之的進口品牌轉(zhuǎn)變?yōu)榭梢云毡榻邮艿谋就料M品 ）,,3、企業(yè)與競爭對手的比較 優(yōu)勢：品牌設計成淡藍色與和路雪區(qū)分，在產(chǎn)品外包裝設計比和路雪更漂亮；擁有雀巢這個品牌的重視消費者（雀巢品牌的效應） 劣勢：雀巢冰淇淋的知名度不如和路雪；在營銷策略上，廣告投入量不夠，太過于重視促銷；,,機會：通過大量打

18、廣告（廣告新的創(chuàng)意），使自己產(chǎn)品定位更明確，并且從情感訴求細分上有別于和路雪（填補和路雪情感訴求的空白點） 威脅：和路雪冰淇淋價格總趨勢下調(diào)（雀巢將如何定價自己的產(chǎn)品）；和路雪設置專賣店的渠道策略（雀巢是否跟進）,企業(yè)與競爭對手的廣告分析,1、企業(yè)和競爭對手以往的廣告活動的概況,,企業(yè)和競爭對手以往廣告的目標市場策略,,,廣告策略,,一、廣告的目標 （1）企業(yè)提出的目標：希望用另外一種手段來傳達它的魔幻時尚色彩，獲得更多消費者的青

19、睞，擴大市場份額。 （2）可以達到的目標：穩(wěn)住原來的消費者，同時增添一些新的消費群體。 （3）希望通過一些具有童話色彩的故事來傳達它的魔幻時尚色彩。,,二、產(chǎn)品定位策略1、企業(yè)以往的定位策略 （1）以往產(chǎn)品定位：魔幻、時尚 （2）定位效果：贏得了其大部分的目標消費者 （3）評價：能夠突出產(chǎn)品的特色，但是希望通過某種概念（個性化色彩）來進一步引起消費者的共鳴。,,2、產(chǎn)品定位策略（1）進行新的產(chǎn)品定位的必要

20、性 A、消費者需求（更進一步的找尋產(chǎn)品的細分點來共鳴自己的不同時期的情感） B、產(chǎn)品競爭（產(chǎn)品市場的細分更能夠突出產(chǎn)品的特性，賣點） C、營銷效果（或許能夠吸引更多的消費者）,,（2）對產(chǎn)品新定位的表述 在原來魔幻、時尚的基礎上再添加“個性”的觀念（進一步進行情感細分）,三、廣告訴求策略,1、廣告的訴求對象及其特性,,,2、訴求方法策略： 通過真人主體和帶有魔幻、童話、傳奇色彩的環(huán)境場景的結(jié)合來體現(xiàn)不同口味產(chǎn)

21、品的個性以及象征意義，最終達到個性化訴求的目的。,廣告表現(xiàn)策略,1.廣告主題策略：主題:魔幻你的心情 *神秘藍莓 快樂香草 魔情巧克力 感性香芋* 依據(jù)：品牌核心理念，即時尚、魔幻，求新求變。 根據(jù)每種口味冰淇淋代表的含義給產(chǎn)品定一個獨有的性格，以對消費者進行更細致的劃分，引起特定消費者的情感共鳴，使其對產(chǎn)品的選擇不只停留在口感的選擇上，更是一種特定心情下的選擇。 主要圍繞“魔幻”來確定該產(chǎn)品廣告策略的主題。,,2

22、.廣告創(chuàng)意策略核心內(nèi)容：產(chǎn)品的不同口味代表不同的個性及心情。廣告創(chuàng)意說明：產(chǎn)品有四種口味，芝士藍莓，香草，巧克力，香芋口味，每一種口味都有相關的童話傳說，我們的創(chuàng)意旨在將這些元素與產(chǎn)品品牌本身具有的個性結(jié)合起來，為產(chǎn)品特性的展現(xiàn)找到一種良好的易于被目標受眾接受的方式。,藍莓的象征意義:誘惑、神秘，跟森林有關，于是在廣告中我們會用到這些元素，由此也會利用代言人以一種魔法小女巫的形象出現(xiàn)在廣告作品中。巧克力的故事： 跟愛情有關是愛情

23、的象征，通過演繹一個騎士拯救公主的愛情故事來表現(xiàn)巧克力的魔情。,香草的傳說：月神與獵神黛安娜的化身，為古希臘祭祀用的芳香植物。而古老的亞洲藥草典籍則稱其為延年益壽的保健藥草。香蜂草能助人放松心情，促進消化，自古至今，都是希臘人常用的藥草之一。瑞士藥草書上記載：c?香蜂草可以驅(qū)趕黑色的思緒”，飄著淡淡檸檬香的香蜂草總是帶給人類快樂和激勵，讓人青春活躍。于是在廣告策略中會讓代言人以青春活潑的花仙子形象出現(xiàn)在作品中。,香芋的傳說：香芋形狀象人

24、的心臟，又似人的眼淚，又名降珠果，傳說它是林黛玉的化身。香芋莖枝纖細柔弱不能自，是因黛玉體弱多病，過慣了寄人籬下的生活。香芋怕旱，是因本來就怕旱，經(jīng)神瑛灌溉才成了仙，再加上黛玉眼淚都干了，更怕旱了。現(xiàn)在每小枝都是三五七片葉單數(shù)。從前開大紅花，結(jié)紅果，果內(nèi)有種子?，F(xiàn)在有時只開很少的淡綠色小花，不結(jié)果，不結(jié)種，都是因為黛玉愛情的不幸，難以成雙成對、開花結(jié)果。只在地下結(jié)土黃色馨香、甘甜的香芋果。香芋的葉片，香芋果像淚珠，像心形，是獻給寶玉的眼

25、淚和愛心。通過這個傳說，體現(xiàn)的個性是林妹妹式的多愁善感，所以代言人會以林黛玉的形象出現(xiàn)在廣告作品中。,3.廣告表現(xiàn)策略風格：針對不同口味有不同的表現(xiàn)風格藍莓和巧克力口味的產(chǎn)品廣告風格上是神秘感和魔幻感較強的，色調(diào)上以暗色調(diào)為主場景選擇上，藍莓口味的是在森林里面，有大片藍莓和草房子，小女巫，當然還有雀巢藍莓口味冰淇淋;巧克力口味的是在歐式城堡里，公主被困，騎士解救公主，有華麗的宮殿，陰森的城堡，英勇的騎士，美麗的公主，還有不可缺少的

26、雀巢巧克力口味冰淇淋。,香草和香芋口味的產(chǎn)品廣告風格上是清新和童話式的，色調(diào)上以淺色調(diào)為主場景選擇上，香草口味的是在仙境里面，主人公花仙子有小動物和精靈相伴，還有吃不完的雀巢香草冰淇淋。香芋口味的是在瀟湘館，“一帶粉垣,數(shù)楹修舍,有千百竿翠竹遮映” ，代言人一幅林妹妹的模樣托腮凝思，還有雀巢香芋冰淇淋，表現(xiàn)一種多愁善感的少女情懷。,通過以上針對不同口味演繹的廣告，意旨在給每種口味以鮮明的個性，讓受眾在選擇時選擇指向更加明確。,各種媒介

27、廣告表現(xiàn)：平面媒體（主要是雜志）；戶外媒體；環(huán)境媒體 （展覽館吊旗，pop陳列臺，公車拉環(huán)等），流動媒體（車身廣告等）；電視媒體整體風格以前述風格為準廣告表現(xiàn)材質(zhì)：電視廣告的畫面，平面媒體紙張等，依據(jù)不同媒體的需求，材質(zhì)與之相適應。,4.廣告媒介策略*總體闡述：針對產(chǎn)品表現(xiàn)以視覺沖擊力為主，因此采用視覺系的媒體，在平面，電視，戶外廣告媒體方面選擇較多，地域選擇上戶外媒體以繁華市中心為主，平面媒體則選擇時尚雜志，校園青春雜志為主，電

28、視媒體時段集中在休閑時段，POP廣告可以集中在商場和校園超市旁設置展臺。,*媒體選擇依據(jù)：冰淇淋是一種時尚冷飲，成為年輕一族體現(xiàn)個性的一種載體，風格和視覺要求比較高，能適應年輕人對時尚元素追逐和被吸引的特性。因此，媒體選擇上，視覺性要求較高，所以戶外媒體，電視媒體，平面媒體成為首選。,*選擇的主要媒體：平面類：《知音女孩》、《女友 校園》、《新銳》戶外類：公交站臺，商場廣告位，車身環(huán)境類：展臺，公車拉環(huán)，墻面，地面，階梯等電視類

29、：時尚頻道，都市頻道,*媒體組合策略1：媒體廣告風格一致2：各媒體推出的主打產(chǎn)品要一致3：針對不同媒體特性選擇合適的媒體表現(xiàn)特定的風格（如：POP廣告可以搞怪活潑一點，電視廣告可以煽情科幻一點，站臺型戶外廣告可以將不同風格完整的體現(xiàn)出來等等）,活動計劃,1. 促銷活動計劃(1) 在不同的城市送證券(2) 應用買一種口味和另一種口味搭在一起搞促銷(3)進行抽獎活動和其他一些企業(yè)合作公共關系活動計劃 (1)舉行一次冰淇淋節(jié)

30、 (2)贊助音樂活動 (3)策劃在校園里推出“魔幻校園”概念的活動，以“藍冰精靈”為創(chuàng)意點。讓消費者嘗冰淇淋同時感受魔幻冰淇淋的情感價值。,廣告費用預算,預算委托單位：雀巢公司      負責人：XXX預算單位：廣告公司 　負責人：XXX 廣告預算項目：廣告策劃 期　限：一個月 廣告預算總額：177萬左右 預算員：XXX 廣告預算時間：200