雀巢咖啡網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃書(shū)

1、 雀巢咖啡網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃書(shū) 雀巢咖啡網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃書(shū) 小組成員： 小組成員：崔 強(qiáng) 侯亞飛 侯亞飛 黃勝海 黃勝海 徐翠平 徐翠平 王迎瑩 王迎瑩 張 棟 3 一、前言 一、前言 雀巢進(jìn)入中國(guó)速溶咖啡市場(chǎng) 20 余年，并在不斷的營(yíng)銷努力中確立了自己龍頭老大的位置， “味道好極了”這一經(jīng)典廣告語(yǔ)及其相應(yīng)的推廣策略功不可沒(méi)。然而發(fā)展至今，雀巢咖啡這一單純地以產(chǎn)品特征為訴求的推廣主題， 已不能滿足其目前進(jìn)一步的推廣需求。

2、 我們必須在雀巢咖啡原有的品牌基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌的擴(kuò)展和延伸，從產(chǎn)品特征上升到品牌印象—— “一天好開(kāi)始”正是雀巢咖啡現(xiàn)在要做的。 二、企業(yè)概況 二、企業(yè)概況 雀巢公司，是世界最大的食品公司之一，于 1866 年在瑞士成立。目前，雀巢公司在世界范圍內(nèi)擁有 511 家工廠和超過(guò) 25 萬(wàn)名員工，生產(chǎn)包括速溶咖啡、嬰兒配方奶粉、糖果巧克力、奶粉及液態(tài)奶、烹調(diào)產(chǎn)品、礦泉水、冰淇淋以及寵物食品等產(chǎn)品。在中國(guó)，自 1908年起，雀巢就在上海成立了銷售

3、辦事處。1996 年，因業(yè)務(wù)的迅速發(fā)展，雀巢（中國(guó)）有限公司將總部由香港遷至北京。 至今，雀巢已在中國(guó)累計(jì)投資 70 億人民幣， 開(kāi)設(shè)了 20 家先進(jìn)的世界級(jí)工廠，雇員超過(guò) 11000 名，2003 年銷售額達(dá)到 94 億人民幣。 三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境分析 三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境分析 （一）宏觀環(huán)境分析 ①中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì) 就中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展而言，2011 年既是夯實(shí)復(fù)蘇基礎(chǔ)的調(diào)整之年，又是實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵之年，同時(shí)也是中國(guó)與世界發(fā)展進(jìn)一步融

4、合的一年。目前我國(guó)的 GDP 總量已經(jīng)超過(guò)日本躍居世界第二。專家認(rèn)為，今年的經(jīng)濟(jì)工作將會(huì)在轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，調(diào)整經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，提高經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)質(zhì)量和效益上下更大功夫。 并且繼續(xù)積極培育市場(chǎng)需求，拉動(dòng)內(nèi)需， 中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展將從主要依靠資源消耗轉(zhuǎn)變?yōu)橹饕揽刻岣邉趧?dòng)力素質(zhì)、 企業(yè)創(chuàng)新能力來(lái)發(fā)展， 高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)則被賦予更高期望。 減排目標(biāo)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展相結(jié)合是大勢(shì)所趨， 中國(guó)已著手在新的一年里為代表未來(lái)方向的低碳經(jīng)濟(jì)發(fā)展謀劃布局。 ②中國(guó)地區(qū)文化 對(duì)于大多數(shù)的

5、中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，咖啡是一種西方概念， 總使人們聯(lián)想到西式生活。因此中國(guó)的咖啡消費(fèi)群高度集中在北京、 上海和廣州這些大城市就不足為奇了。 咖啡吸引著那些喜歡冒險(xiǎn)、心態(tài)開(kāi)放、年輕、富裕的城市消費(fèi)者。這個(gè)群體更多地受西方文化的影響，并推 崇西方的生活方式。 文化的魅力就是市場(chǎng)的魅力。 現(xiàn)在全世界有越來(lái)越多的人選擇咖啡陪伴自己度過(guò)許多愜意時(shí)光，咖啡豐富著人們的生活。有人說(shuō)，麥當(dāng)勞、肯德基等洋快餐之所以能快速占領(lǐng)內(nèi)地市場(chǎng)，固然與其成功的經(jīng)營(yíng)模式、