熊貓手機(jī)的市場(chǎng)營銷渠道分析.

1、熊貓手機(jī)的市場(chǎng)營銷渠道分析熊貓手機(jī)的市場(chǎng)營銷渠道分析1引言2002年2月9日，由南京熊貓電子股份有限公司、江蘇天創(chuàng)通訊實(shí)業(yè)有限公司等共同投資成立了股份制公司——南京熊貓移動(dòng)通信設(shè)備有限公司（英文簡(jiǎn)稱PMC）。這是一家以手機(jī)銷售為核心，集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售以及技術(shù)服務(wù)于一體的企業(yè)。公司先后成立了江蘇、四川、東北、廣東、上海、北京等20家分公司，形成了立足江蘇，呼應(yīng)南北，輻射東西，市場(chǎng)、銷售、商務(wù)連動(dòng)，以擴(kuò)大市場(chǎng)占有率為目標(biāo)的銷售網(wǎng)絡(luò)，并積極

2、向海外拓展。根據(jù)南京熊貓2003年中報(bào)顯示，在2003年上半年其手機(jī)銷售總額為1306億元，在國產(chǎn)手機(jī)中排名第五。然而，根據(jù)2004年4月初公布的最新數(shù)據(jù)顯示，2004年中國手機(jī)年產(chǎn)能將突破1.7億大關(guān)，而市場(chǎng)總?cè)萘績(jī)H為6900萬臺(tái)，這中間還得扣去比例不小的二手機(jī)市場(chǎng)（在廣州等地，二手機(jī)所占比例保守估計(jì)在20%以上）。手機(jī)廠商們?cè)斐鲞@么多手機(jī)究竟該何去何從，面對(duì)如此高的庫存風(fēng)險(xiǎn)如何戰(zhàn)勝眾多競(jìng)爭(zhēng)者呢？本文擬以熊貓手機(jī)為對(duì)象，從市場(chǎng)營銷渠道

3、方面對(duì)此予以解答。2手機(jī)市場(chǎng)營銷渠道的概述2.1市場(chǎng)營銷渠道概述根據(jù)斯特恩和埃爾安塞里定義：市場(chǎng)營銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。一條市場(chǎng)營銷渠道是指那些配合起來生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的某些貨物或勞務(wù)的一整套所有企業(yè)和個(gè)人。這就是說，一條市場(chǎng)營銷渠道包括某種產(chǎn)品的供產(chǎn)銷過程中所有的企業(yè)和個(gè)人，如資源供應(yīng)商、生產(chǎn)者、商人中間商、代理中間商、輔助商以及最后消費(fèi)者或用戶等。市場(chǎng)營銷渠道的主要職能有收集信息促

4、進(jìn)銷售實(shí)體分銷配合銷售轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)和融資等。由此可見沒有市場(chǎng)營銷渠道也就無法完成商品的交換和流通。市場(chǎng)營銷渠道是否科學(xué)合理高效往往會(huì)決定了一家企業(yè)的命運(yùn)可以說“成也渠道敗也渠道”。2.2手機(jī)的營銷特征分析道模式。摩托羅拉及諾基亞等國外廠商進(jìn)入中國時(shí)為了快速搶占市場(chǎng)就采用了層層代理制的渠道方式。代理商通過省級(jí)、地區(qū)級(jí)代理商最終將貨物輸送至零售店。這種渠道模式優(yōu)點(diǎn)是，廠商能在短時(shí)間內(nèi)，通過放低價(jià)給２－３家大代理商，從而消化大量定單。這種渠道模式

5、缺點(diǎn)是，由于代理商層級(jí)過多，渠道響應(yīng)速度緩慢，而且渠道中層層盤剝導(dǎo)致渠道成本過高。為了降低渠道成本也可以采用短渠道比如戴爾就通過采用直銷形式建立了龐大的電腦帝國。那么，初步成功的熊貓手機(jī)的市場(chǎng)營銷渠道是怎樣的呢？3熊貓手機(jī)的渠道模式分析3.1影響手機(jī)渠道模式選擇的因素一般情況下，影響渠道模式選擇的因素有：目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品因素和環(huán)境等。目標(biāo)市場(chǎng)的狀況如何，是影響手機(jī)渠道模式選擇的重要因素，是其進(jìn)行渠道決策的主要依據(jù)之一。市場(chǎng)因素主要包括：目

6、標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模、市場(chǎng)集散度、顧客的購買特點(diǎn)等。在進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)之前，要估計(jì)整個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)中現(xiàn)有的和潛在的消費(fèi)者群體的規(guī)模。如果規(guī)模很小，廠商就可以直接銷售而不必依賴分銷商；如果市場(chǎng)規(guī)模較大，就有必要使用間接的分銷渠道。市場(chǎng)的集散度是指特定市場(chǎng)區(qū)域中顧客的密集程度。目標(biāo)市場(chǎng)的集散度不同將影響對(duì)渠道模式的設(shè)計(jì)。市場(chǎng)集散度高的地區(qū)，短而直接的渠道更能滿足顧客的需求；相反，市場(chǎng)集散度低的地區(qū)則需要發(fā)展當(dāng)?shù)氐那莱蓡T去完成產(chǎn)品的銷售。生產(chǎn)廠商在進(jìn)行渠道

7、模式選擇時(shí)還要考慮自身的各種因素，包括資金狀況、營銷管理能力、技術(shù)實(shí)力等。例如，當(dāng)建立自有或控股的銷售體系更容易實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)目標(biāo)時(shí)，資金充裕的生產(chǎn)廠商就可以不受資金的限制，而資金實(shí)力不強(qiáng)的公司就只能依賴渠道商，爭(zhēng)取得到渠道商的支持與合作。同樣，如果一個(gè)公司缺乏相應(yīng)的營銷管理經(jīng)驗(yàn)和能力，那么選擇分銷商就顯得更為明智。環(huán)境主要包括政治環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境行業(yè)環(huán)境等。政治環(huán)境是指國家的法律、國家政策、行政法規(guī)以及當(dāng)?shù)匦姓ㄒ?guī)、地方性政策所形成的環(huán)境。它對(duì)