六步引導(dǎo)客戶說

1、六步引導(dǎo)客戶說“是”無論你做任何產(chǎn)品或服務(wù)的銷售，結(jié)果只有兩個(gè)，不是你把“是”銷售給了客戶，就是客戶把“不”銷售給了你。在雙方的較量過程中，引導(dǎo)與被引導(dǎo)一直在相互交錯(cuò)發(fā)生著。自從20世紀(jì)20年代以來，諸多的銷售專家都為此作出了卓有成效的研究。E.K.Strong首先創(chuàng)造了許多新的銷售觀念，例如：特征和利益、收?qǐng)霭椎募记?、異議的處理方法、開放和封閉型的問題等。尼爾雷克漢姆在Huthwaite公司的小組分析了35，000多個(gè)銷售實(shí)例之后，歷

2、時(shí)12年，提出了開創(chuàng)新紀(jì)元的SPIN模式，即按背景問題、難點(diǎn)問題、暗示問題和需求－效益問題逐步引導(dǎo)客戶到成交階段。時(shí)至今日，這些發(fā)源于大量銷售實(shí)踐的理論框架對(duì)于從事銷售的人士仍然具有非常強(qiáng)的指導(dǎo)意義，本文就目前有關(guān)客戶銷售引導(dǎo)技能的最新發(fā)展做更深入的闡述。注意，本文所涉及的引導(dǎo)模式與技巧都經(jīng)過了數(shù)千次實(shí)踐檢驗(yàn)并證實(shí)過，特別適用于大客戶銷售。第一階段，收集并分析背景在銷售的開啟階段，由于陌生，雙方急需了解，銷售人員通常以下述問題開始：比如

3、：你是如何進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的呢？貴公司的網(wǎng)站建立多久了？進(jìn)一步會(huì)問：目前你們使用的是什么設(shè)備你用了多長(zhǎng)時(shí)間是買的還是租的呢等等。所有這些問題的共同點(diǎn)是什么呢每一個(gè)都是在收集有關(guān)客戶現(xiàn)狀的事實(shí)、信息及其背景數(shù)據(jù)。這是銷售會(huì)談中最基本的一部分，是許多銷售人員喜歡的問題形式，而且缺乏經(jīng)驗(yàn)的銷售員比那些有較多經(jīng)驗(yàn)的銷售人員問的背景問題要多。因?yàn)樗僮骱?jiǎn)單，很容易問，而且不會(huì)出什么錯(cuò)。但如果沒有經(jīng)驗(yàn)，問過多的基本背景問題會(huì)引發(fā)客戶的反感，好像審問一般

4、。成功的銷售人員不是不問背景問題，而是不問那些沒有必要的背景問題。在開啟會(huì)談之前，他們會(huì)從多角度思考，一般應(yīng)進(jìn)行客戶價(jià)值分析，客戶需求分析和客戶利益分析，努力從各種來源找到與事實(shí)相關(guān)的信息。在收集與分析客戶背景時(shí)，一定要表現(xiàn)出對(duì)客戶的尊重，注意節(jié)省客戶的時(shí)間。第二階段，引發(fā)并探測(cè)問題當(dāng)收集并分析完基本的信息之后，接下來銷售人員的任務(wù)是將客戶從原來的“滿意”狀態(tài)向“不滿意”狀態(tài)轉(zhuǎn)化，讓客戶意識(shí)到現(xiàn)狀的不足和存在的問題。有經(jīng)驗(yàn)的銷售人員通常

5、在這個(gè)階段問得較多的問題都是引發(fā)客戶對(duì)現(xiàn)狀進(jìn)行思考的問題：比如：1)“在產(chǎn)品的推廣方面，您覺得遇到的最大的挑戰(zhàn)是什么呢？”2)“請(qǐng)教一下您，關(guān)于貴公司網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳的事宜，除了您之外，還需要誰(shuí)共同參與討論呢？”3)“您的公司網(wǎng)站建立多長(zhǎng)時(shí)間了？宣傳效果如何？”4)“一般來說，你們通過那些營(yíng)銷手段吸引有效客戶主動(dòng)上門購(gòu)買的呢？”5)“您之前了解過網(wǎng)絡(luò)競(jìng)價(jià)排名的服務(wù)嗎？”這些問題提出的背景是針對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行業(yè)的，都是針對(duì)客戶可能存在的難點(diǎn)、困難

6、、不滿來問，而且每一個(gè)都是在引誘客戶說出隱含需求。我們把它們稱之為困難性的問題。需要注意的是，在困難性提問的時(shí)候，不要用到難題這個(gè)詞，可用中性詞(挑戰(zhàn)、障礙、頭疼等)代替，比如最讓您感到頭疼的地方是什么呢，根據(jù)我們對(duì)近3000個(gè)銷售案例調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，有關(guān)此階段的提問策略需要注意以下幾個(gè)方面：1)應(yīng)多運(yùn)用中性化、開放化的困難性提問。2)單位價(jià)值越低的銷售訂單，困難性提問成效越高，會(huì)談成功幾率越大。輸了一次戰(zhàn)役，最后滅亡了一個(gè)國(guó)家馬蹄鐵上一

7、個(gè)釘子是否會(huì)丟失，本是初始條件的十分微小的變化，但其“長(zhǎng)期”效應(yīng)卻是一個(gè)帝國(guó)存與亡的根本差別。一步步引導(dǎo)客戶，并使客戶感到問題的嚴(yán)重性是在整個(gè)引導(dǎo)進(jìn)程中最核心的環(huán)節(jié)。做銷售的人基本上都會(huì)遇到如下的幾種情形：比如考慮一下，過段時(shí)間再說等等類似拖延的客戶異議。客戶為什么沒有急迫地想得到你的產(chǎn)品呢？原因就在于你雖然讓客戶已經(jīng)意識(shí)到了存在的問題，但并沒有更進(jìn)一步地讓他覺得自己的病癥已經(jīng)到了“非治不可”的地步。此階段之所以如此重要，其目的就是要讓

8、客戶看到問題已經(jīng)嚴(yán)重到非要去解決的程度，有經(jīng)驗(yàn)的銷售人員會(huì)抓住客戶很小的問題或缺陷放大再放大，直到大得足以讓客戶付諸行動(dòng)以購(gòu)買他們的產(chǎn)品。典型的暗示問題有：“這些問題長(zhǎng)期存在下去對(duì)公司的發(fā)展有什么影響呢？”“這些問題對(duì)您在行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)地位有什么影響呢”諸如此類的暗示問題都很有效，它們可以直接揭示客戶的傷疤，使客戶感到刻骨的痛楚，不得不下定決心進(jìn)行購(gòu)買。做銷售其實(shí)就是一個(gè)讓客戶先痛苦，后快樂，最終成交的過程。你可以用多個(gè)角度提問，讓他感到

9、問題的嚴(yán)重性。比如如果對(duì)方是個(gè)中層管理者，他比較關(guān)心自己的晉升仕途，你可以問那您的老板是如何看待這個(gè)問題的呢”大家可列出多個(gè)角度(如身份，地位，利潤(rùn)，工作效率，成本，客戶，品牌等)練習(xí)，增強(qiáng)問題的影響力。第五階段，聚焦問題點(diǎn)與放大興奮點(diǎn)客戶的思維完全打開后，最關(guān)鍵的任務(wù)是要把客戶的問題聚焦，并擴(kuò)大可以使之興奮的理由。在確認(rèn)客戶真正的問題或需求時(shí)，可首先利用診斷性提問限定范圍，確立具體細(xì)節(jié)，如“您是需要大型的服務(wù)器還是小型的辦公電腦設(shè)備？

10、”，再利用聚焦性提問進(jìn)行確認(rèn)，如“那么，在電腦設(shè)備的采購(gòu)方面，您最關(guān)心的是什么呢？”；另外，顧客的購(gòu)買都出于兩個(gè)出發(fā)點(diǎn)：逃離痛苦和追求快樂。問題點(diǎn)就是讓客戶感到痛苦的“痛點(diǎn)”，興奮點(diǎn)就是讓客戶感覺快樂的理由。其實(shí)做銷售也是這個(gè)道理，也是既讓客戶感覺痛苦，同時(shí)讓客戶感覺快樂的過程。興奮點(diǎn)主要是指容易讓客戶感到敏感的條件和情緒性字眼，例如：價(jià)格、優(yōu)惠、折扣、送貨、保障、維修、售后服務(wù)、各種形式的購(gòu)買承諾等敏感條件；例如“太好了”“很不錯(cuò)”等

11、情緒性字眼。第六階段，假想并提供方案當(dāng)我們利用影響性問題提出并擴(kuò)大問題，讓客戶感覺問題嚴(yán)重之后，接下來應(yīng)該使他們轉(zhuǎn)向另一類型的問題，揭示對(duì)策的價(jià)值或意義。此類問題表明了方案的積極因素，并且可以引導(dǎo)客戶對(duì)于理想解決方案的初步想法，我們稱這種以理想對(duì)策為核心內(nèi)容的問題為假想解決性問題。典型的例子包括：對(duì)于這個(gè)問題，您準(zhǔn)備如何解決呢？您覺得理想的方案應(yīng)該包括哪些因素呢？如果是您負(fù)責(zé)，您會(huì)怎么做呢？等等。有關(guān)此階段的提問策略，它的相關(guān)應(yīng)用特點(diǎn)主

12、要表現(xiàn)在：1)假想解決型提問為雙方尋求積極的解決方案奠定了良好的基礎(chǔ)。2)通過此類提問使客戶可以在你的引導(dǎo)下無壓力地說出關(guān)鍵問題點(diǎn)和解決途徑。3)提具有建設(shè)性、正面的、有意義的問題。4)在提此類問題之前，一定要注意所有的問題已經(jīng)被你擴(kuò)展到最嚴(yán)重的狀態(tài)，一旦到達(dá)臨界點(diǎn)，就即刻發(fā)問，不要錯(cuò)失機(jī)會(huì)。5)此階段的問題其目的主要在于為客戶解決問題，而不是單單注重問題的存在。更重要的是使客戶有機(jī)會(huì)開始向你解釋他關(guān)心的利益和問題。六階段的銷售提問策略