佳加鈣上海市場整合營銷策劃方案

1、1,,,2,3,這不是一份簡單的廣告?zhèn)鞑シ桨福?也不是一份單純的市場推廣方案； 這是一份系統(tǒng)地解決佳加鈣上海市場營銷問題的整合策劃方案； 更是一份具有實操價值的執(zhí)行案； 對于特豐，行動是最重要的！,導讀,4,行業(yè)資料的分析研究 √1998-2001IMI年鑒保健品補鈣資料 √全國200多家晚報保健品補鈣資料 √ 2001年—2002年醫(yī)藥經(jīng)濟信息（資料來源：國家藥品監(jiān)督管

2、理局南方醫(yī)藥經(jīng)濟研究所） √中國藥品零售市場研究報告（資料來源：國家藥品監(jiān)督管理局南方醫(yī)藥經(jīng)濟研究所）,我們做了哪些功課,,5,一線市場調(diào)查 √為期7天，600個樣本量的消費者調(diào)查 √31家零售終端（其中藥店21家、超市10家）走訪 √兩場消費者座談會 √上海市第六人民醫(yī)院骨科、兒科專家的訪談 √五家主要經(jīng)銷商的訪談：上海醫(yī)供銷公司保健品公司、上海醫(yī)藥股份新藥公司、華氏大藥房、統(tǒng)一

3、文化、第一大藥房,,6,樂力鈣上海原首席代表、金乳鈣原市場主管訪談風暴減肥膠囊銷售經(jīng)理訪談美國蓋洛普市場研究公司上海分公司兒童專題部媒體人員訪談 √《上海科技報》健康版面資深記者訪談 √《生命科學》編輯訪談 √兩家廣告公司媒體總監(jiān)訪談,,,,,為期十幾天，15人/次團隊的封閉創(chuàng)意會,,7,整合營銷策劃方案內(nèi)容,第一部分：諾曼底登陸 —佳加鈣進軍上海的問題與分析

4、 第二部分：和風細雨戰(zhàn)上海 --佳加鈣營銷戰(zhàn)略選擇 第三部分：上海兵團浦江結(jié)網(wǎng) --關于渠道網(wǎng)絡、組織與人員,8,第四部分：含苞待放的佳加鈣 --佳加鈣的產(chǎn)品組合和品牌規(guī)劃 第五部分：知識營銷問鼎上海

5、 --佳加鈣整合品牌傳播 第六部分：綻放品牌之花 —佳加鈣媒介計劃 第七部分：胸有成竹勝券在握 --營銷目標及營銷計劃,9,附錄 《佳加鈣上海市場調(diào)查報告》 《消費者、經(jīng)銷商訪談精彩回放》 《最新的上海市場保健品主要經(jīng)銷商名錄》

6、 《最新的上海保健品零售網(wǎng)絡名錄》 推薦主要的營銷精英 主要媒體及報價單 《樂力鈣上海市場宣銷方案》,10,第一部分：諾曼底登陸,--佳加鈣進軍上海的問題與分析,11,,,歐洲戰(zhàn)場 A,C法國,,英國 B,,,,諾曼底灘頭,——英吉利海峽,軸心國：德、意、日等同盟國：美、英等,12,當時，盟軍面臨著相當多的困難：√非常惡劣的氣候條件；√德軍實力強勁，準備充分；√時間緊迫，僅有的

7、十幾個小時的時間供同盟軍穿越英吉利海峽；√對岸地勢險惡，易守難攻；,13,特豐藥業(yè)搶灘上海，同樣面臨著“諾曼底登陸”般的種種障礙和困難：√市場環(huán)境的相對惡劣√競爭對手實力雄厚√特豐沒有進入大都市營銷的成功經(jīng)驗√上海市場進入的風險大、成本高……,14,我們通過對——,√上海補鈣市場分析√競爭對手分析√消費者分析√特豐藥業(yè)自身優(yōu)劣勢分析,試圖找出突破口,成功登陸“上海灘”。,15,1、兒童補鈣市場容量,整個上海補鈣市場比較平

8、淡，上海市補鈣消費群主要以中老年為主；上海每年出生7萬嬰兒,城市年齡結(jié)構進入老齡化；,導 致,問題,兒童補鈣市場容量有限,整體市場增長緩慢。有關資料顯示，98年-2001年，補鈣市場容量沒有增長。,特豐如何選擇目標消費群和制定合理的產(chǎn)品組合？,一、來自上海補鈣市場的問題分析,16,2、風險問題,,,,上海保健品市場三高特點：,媒體費用高、消費者對保健品懷疑度高、市場推廣費用高,資金投入大，進入風險高,特豐藥業(yè)，如何規(guī)避風險？,導

9、 致,問題,17,,1、品牌眾多，競爭激烈；,目前活躍在上海保健品市場的補鈣品種不下十幾種。以金乳鈣、鈣爾奇D為首把持著第一集團，巨能鈣、金箍棒、樂力鈣等實力均衡，為第二梯隊，其他品牌如樂兒卡、育美鈣、美信鈣等形成重要一極，約占23.8%的市場份額。,二、來自競爭對手的問題分析,18,2、主要競爭對手表現(xiàn)各異，各自形成較為明顯的競爭優(yōu)勢,19,金乳鈣的優(yōu)勢和劣勢,強勢：上海產(chǎn)品，上海營養(yǎng)學會婦幼營養(yǎng)專業(yè)委員會推薦，比

10、較可信弱勢：過分傳統(tǒng)，不現(xiàn)代，感覺更象中藥,強勢：牛乳鈣源，不傷腸胃弱勢：單一產(chǎn)品，咀嚼片，口味稍差，不適合孩子服用，價格較高,強勢：上海本地人心目中的良好品牌弱勢：銷售人群分散，難以形成廣泛的口碑效應,強勢：大城市賣場位置優(yōu)越；鋪貨率高弱勢：營業(yè)員推薦不積極，終端建設一般,形象,產(chǎn)品,通路,商譽,,20,鈣爾奇D的優(yōu)勢和劣勢,強勢：科學的、國外品牌形象，可靠的弱勢：偏青年女性化，母親接受度一般,強勢：高濃度鈣，劑型多弱勢：

11、片劑藥品。鈣源不好，有傷腸胃，具副作用,強勢：在青年女性中反映較好; 弱勢：ｏｔｃ市場口碑一般，而童鈣銷量一般,強勢：以醫(yī)院為主渠道，帶動OTC銷售弱勢：營業(yè)員推薦不積極，形象一般，資料缺乏,形象,產(chǎn)品,通路,商譽,,21,巨能鈣的優(yōu)勢和劣勢,強勢：進入補鈣市場早，曾有過領導品牌的輝煌形象弱勢：夸張、炒作，形象力在下降,強勢：吸收好，有兒童型和成人型產(chǎn)品系列弱勢：外地產(chǎn)品，消費者接受度差。片劑，口味差,強勢：知名品牌弱勢：過分

12、夸大吸收率，引起部分消費者懷疑,強勢：鋪貨率高弱勢：上海分公司管理混亂，推廣力度減弱,形象,產(chǎn)品,通路,商譽,,22,金箍棒鈣的優(yōu)勢和劣勢,強勢：本地產(chǎn)品，可信度高弱勢：低檔,強勢：產(chǎn)品多樣化弱勢：食準字號，補鈣效果一般,強勢：具本土優(yōu)勢，鋪貨率高，通路工作好，營業(yè)員推薦率高,形象,產(chǎn)品,通路,,23,結(jié)論,綜觀上海市場銷量較好的品牌，企業(yè)實力強、本土優(yōu)勢必居其一，形成了各自的競爭優(yōu)勢。,如何制定佳加鈣競爭策略，形成核心競爭力

13、？,,問題,24,三、來自消費者的問題分析,在消費者問卷統(tǒng)計，有80%的消費者曾經(jīng)更換購買補鈣產(chǎn)品，而且有相當比例是由于對產(chǎn)品有效性的懷疑,1、消費者對目前補鈣產(chǎn)品品質(zhì)多持懷疑態(tài)度，品牌忠誠度低,佳加鈣如何對消費者進行教育，讓消費者產(chǎn)生較強的信賴感？,25,2、消費者愿意嘗試新品,問題：佳加鈣如何利用消費者愿意嘗試新品的心理，找到消費者嘗試購買的突破口？,,25%的消費者由于想嘗試新品而更換購買品牌，,26,,3、消費者信賴進口和本土

14、品牌，對其他產(chǎn)地的產(chǎn)品接受度低,消費者對于進口和本地產(chǎn)品信賴度高，容易接受，25%的消費者最愿意不接受新疆的鈣產(chǎn)品,問題：佳加鈣如何淡化產(chǎn)地劣勢，增強消費者對佳加鈣的認同？,27,,問題：佳加鈣如何進行科技含量的訴求，增強消費者對佳加鈣的認知？,消費者重視產(chǎn)品的科技含量。但普遍認為口服液科技含量低。,4、對口服液認知度低,28,,5、精明的上海人——對價格敏感度高,經(jīng)過營業(yè)員的訪談，我們發(fā)現(xiàn)這樣一個現(xiàn)象——所有的營業(yè)員的推銷說詞大都是“

15、這種產(chǎn)品每天服用大概需要多少錢，單支多少錢，跟其他產(chǎn)品比起來有多么多么實惠”；由此可以看出，精明的上海人對價格比較敏感，一般都會選擇性價比高的產(chǎn)品；,問題：在進行每日用量基礎上的價格對比時，佳加鈣并不具有價格優(yōu)勢，如何解決性價比的問題？,29,四、進入上海市場的SWOT分析,優(yōu)勢：歷經(jīng)檢驗的產(chǎn)品可靠性和有效性,劣勢：新進入品牌消費者對新疆產(chǎn)品接受度低,機會： 消費者對于補鈣產(chǎn)品的品牌忠誠度不高，經(jīng)常新品牌引起嘗試購買難度不是很

16、大； 上海終端管理規(guī)范，有利于新品進入；,威脅：來自實力強大競爭對手的反擊,佳加鈣,,,,,30,以上問題，將在以下幾部分給予對策！,小結(jié),通過以上分析，我們來總結(jié)以下佳加鈣要進入上海所面臨的主要問題,,√如何從組織、人員、通路、傳播等多方面規(guī)避風險？ √如何制定佳加鈣競爭策略，形成核心競爭力？ √如何選擇目標消費群和制定合理的產(chǎn)品組合？ √如何淡化產(chǎn)地劣勢，進行科技含量的訴求，從而增強消費者認知和信賴感？√如何利用消費者愿

17、意嘗試新品的心理，找到消費者購買的突破口？√如何解決性價比的問題？√新品牌如何更快地讓消費者接受？,31,第二部分 和風細雨戰(zhàn)上海,——佳加鈣營銷戰(zhàn)略選擇,32,一、銷售量目標的考慮,√目前，上海市補鈣市場整體容量為1.5億---2億左右√各品牌銷售量中只有金乳鈣、鈣而奇D市場占有率在20%以上，其余品牌都在10%以下，在10%——20%市場占有率是一個空檔！,市場占有率達到10%以上，全年銷售額在1500－－2000萬以上,是

18、特豐藥業(yè)進入上海市場２年內(nèi)實現(xiàn)的目標！銷售額達到700萬－1000萬，站穩(wěn)腳跟是佳加鈣第一年的銷售目標！,銷售目標選擇,33,二、主體營銷戰(zhàn)略選擇,先推后拉，推拉結(jié)合，逐步投入——滲透式,高空拉動，短期內(nèi)大量投入——地毯式,銷售額目標市場占有率目標,,,兩種方式，如何選擇？,34,高投入、高風險是上海市場最主要的特點之一,市場主體特點,,對口服液認識度差對新疆產(chǎn)品不信任對價格的較高敏感度理性消費，重視口碑,消費者主要特

19、點,,35,終端數(shù)量多（約2000家），但經(jīng)銷公司眾多（最大的華氏大藥房只有60家左右）。沒有極大的投入，在短時間內(nèi)很難實現(xiàn)完善的銷售網(wǎng)絡搭建;,渠道特點,,目前上海市場的銷售情況良好的品牌大致分為兩類：一是企業(yè)實力強大的品牌（鈣爾奇D）一是上海本土品牌（金乳鈣）。 資本優(yōu)勢、本土優(yōu)勢必居其一。,強勁的競爭對手,,36,5、我們的選擇,滲透式循序漸進，步步為贏！,,√對整體市場的滲透√對消費者的滲透√對渠道的滲透√對競爭對手

20、的滲透,,降低風險，獲得成功,37,√銷量實現(xiàn)，渠道是重中之重。上海保健品銷售渠道管理規(guī)范、多樣化，對于一個新進入的品牌，渠道的選擇是首先需要面臨的問題。 √渠道的選擇決定了我們的銷售模式，同時也決定了我們的銷售組織。,三、 戰(zhàn)略實施的突破口,突破口一：適合自身的渠道選擇,38,√保健品銷售特有的能動性，說明營銷組織的合理性和營銷人員的積極性，對于市場的拓展和升溫具有關鍵作用。 √建設一支戰(zhàn)斗力極強的兵團，是我們上海戰(zhàn)役成敗的

21、關鍵。,突破口二：人員問題,39,√如前所述，上海消費者重視產(chǎn)地、品質(zhì)、價格等諸多方面決定，形成以消費者利益為出發(fā)點的市場推廣策略尤為重要。佳加鈣通過怎樣的整合策劃，才能被上海消費者所接受，是整個上海市場成功與否的,突破口三：行之有效的市場推廣策略,又一關鍵所在,40,佳加鈣---√差異化策略---產(chǎn)品賣點與組合，渠道設計，品牌塑造與推廣；√以利基者形象----以專業(yè)兒童補鈣的形象，滲透上海補鈣市場，集中力量做深做透；,四，競爭戰(zhàn)略

22、,主要對手----金乳鈣，金箍棒鈣；,優(yōu)勢---本地產(chǎn)品，精耕細做 劣勢---品牌塑造和推廣,41,√在上海市場站穩(wěn)腳跟后，全面進攻，成為強勁挑戰(zhàn)者。重點打擊金乳鈣，金箍棒鈣；√最終順利成為上海市場的一線品牌；,42,第三部分 上海兵團,浦江結(jié)網(wǎng),——關于渠道網(wǎng)絡、組織與人員,43,一、對目前上海保健品分銷渠道模式的分析,44,分銷模式 1,,,醫(yī)供銷（華氏大藥房）,,,,區(qū)批,華氏大藥房,連鎖藥店,食品超市,,,,,藥

23、房,藥房,藥房,,,,,,,非連鎖藥房,45,,中藥材（旅游醫(yī)藥）,,,,區(qū)批,連鎖藥店,食品超市,華氏大藥房,,,,藥房,藥房,分銷模式 2,,,,,非連鎖藥房,,,46,優(yōu)點：1、產(chǎn)品快速分流到終端。2、結(jié)算方便3、對管理要求不高4、推廣費用較少。,缺點：1、代理商代理產(chǎn)品多，得不到充分的照顧。2、談判籌碼較高。3、鏈條過長4、與經(jīng)銷商難于配合，很難做到精細化。,分銷模式1、2都是以獨家經(jīng)銷為主的渠道模式，以下是這

24、種模式的優(yōu)缺點,47,,√藥品批號，在推廣上受到限制?！虡妨︹}屬全國品牌，上海并不是樂力鈣的主要區(qū)域市場，在投入上力度不大。,目前補鈣知名品牌中只有樂力鈣使用這種模式,樂力鈣選擇這種分銷模式重要原因：,48,連鎖藥店,食品超市,分支機構,,,區(qū)批,華氏,,,宣銷,,,,,,,藥房,分銷模式 3,,,,非連鎖藥店,,藥房,49,優(yōu)勢：1、終端建設精細化2、更加接近消費者3、企業(yè)對網(wǎng)絡有很強的掌控能力,劣勢：1、

25、管理成本高2、對管理素質(zhì)要求較高3、新產(chǎn)品上市，終端很難接受影響人員的士氣4、對品牌的貢獻有限,分銷模式3是以直銷為主的渠道模式，目前，金乳鈣、金箍棒、巨能鈣、樂兒卡均采取此種模式,50,,√金乳鈣、樂兒卡、金箍棒屬當?shù)仄放疲哂斜就羶?yōu)勢，均把上海當作大本營，追求市場的廣度和深度。,√巨能鈣實力強大，能夠在全國性媒體給予支持，在推廣力度、費用上也能夠給予保障。,51,二、佳加鈣渠道模式設計,分支機構,,,,,,,區(qū)批,華氏大藥房,

26、經(jīng)銷商,宣銷,食品超市,,,,,,,,華聯(lián),農(nóng)工商,聯(lián)華,,,………,分支機構,,,,,,,區(qū)批,華氏大藥房,經(jīng)銷商,宣銷,食品超市,,,,,,,,華聯(lián),農(nóng)工商,聯(lián)華,,,………,分支機構,,,,,,,宣銷,華氏大藥房,經(jīng)銷商,區(qū)批,食品超市,,,,,,,,華聯(lián),農(nóng)工商,聯(lián)華,,,………,藥房,藥房,,,社區(qū),街道醫(yī)院,兒保所,,52,,以經(jīng)銷為主渠道，宣銷為輔助渠道的復合式渠道的優(yōu)點：,√集合經(jīng)銷和直銷兩種渠道模式的優(yōu)點，迅速分

27、流產(chǎn)品√以宣銷和超市經(jīng)銷商為輔助渠道√降低整體進入風險,53,,佳加鈣選擇復合式渠道模式的優(yōu)勢和理由,√一方面可以迅速啟動市場，另一方面掌控對渠道的主動權，有利于佳加鈣長期渠道建設,√宣銷作為產(chǎn)品信息輸出的重要渠道，加快佳加鈣從產(chǎn)品到品牌對消費者的滲透，實現(xiàn)口碑效應,√食品超市高額進場費向經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)嫁，降低整體進入風險,√有利于新產(chǎn)品的精耕細作,54,三、根據(jù)渠道網(wǎng)絡策略設置的組織架構,銷售公司經(jīng)理（1人）,,,,,,銷售經(jīng)理（1人

28、）,內(nèi)務（行政、會計、銷售臺帳 ）,宣銷小組（兩組，每組4人）,,區(qū)域市場主管（4人，1人/區(qū)域）,,區(qū)批管理代表（每區(qū)域1人）,超市管理（每區(qū)域1人）,,,,華氏大藥房管理（每區(qū)域2人）,其他連鎖藥店管理（每區(qū)域1人）,,,55,四、根據(jù)渠道模式、組織架構確立的人員策略,本土化：除銷售公司經(jīng)理或財務人員派駐外，其他人員均在當?shù)卣衅?√強化本地形象，親近消費者－－阿拉上海人√配合包括宣銷方式在內(nèi)的復合式渠道的人力資源支持。,原由,

29、√上海的兒童健康科研機構、婦幼管理機構建立營銷戰(zhàn)略聯(lián)合機構；,進一步的本土化,56,,,二類區(qū)域,五、區(qū)域市場進攻策略,一類區(qū)域：靜安區(qū)、徐匯區(qū)、盧灣區(qū)、黃浦區(qū)、南市區(qū)，長寧區(qū)二類區(qū)域：虹口區(qū)，普陀區(qū)、閘北區(qū)、楊浦區(qū)三類區(qū)域：閔行，嘉定等以及浦東四類區(qū)域：更遠的郊縣區(qū)域劃分，以重要程度程度為標準,一類區(qū)域,二,類,區(qū),域,三,類,區(qū),域,四,類,區(qū),域,,,,,,,,,首先占領中心區(qū)域市場——一類、二類區(qū)域，在穩(wěn)固中心區(qū)域市場地

30、位的基礎上，逐步實現(xiàn)對三、四類市場的滲透，完成對整個上海市場的占領。,57,鋪貨率——60%－－80%,六、渠道目標,渠道目標的實現(xiàn)保證,√復合式渠道實行、管理√組織、人員的本土化√知識營銷的滲透傳播,,58,小結(jié),以上，我們討論了佳加鈣進入上海的問題分析、戰(zhàn)略選擇、突破點分析、競爭策略、渠道選擇、組織架構、人員配備 區(qū)域策略以及我們的渠道目標 ；完成了一些重要而基礎的工作的陳述。,如果有不清楚的地方，歡迎提問！,59,第四部分：含

31、苞待放的佳加鈣,佳加鈣的產(chǎn)品組合和品牌規(guī)劃,60,一、目標消費群定位,顧客$,顧客轉(zhuǎn)移$,流失的顧客$,新顧客$,潛在顧客$,新的潛在顧客$,營銷組織,,,,,,,61,62,63,64,65,佳加鈣的目標消費群來自于,對正在使用的補鈣產(chǎn)品效果產(chǎn)生懷疑者,喜歡嘗試新品者和市場活動利益吸引者,來自于上海市場消費者調(diào)查交叉分析,66,直接購買者,25-34歲的媽媽中高以上學歷，家庭月收入在2000元-4000元消費觀念比較感

32、性，追求新產(chǎn)品和新概念，重視補鈣的直觀效果超市是她們購買補鈣產(chǎn)品的主要場所對價格相對不敏感,潛在購買者,25-39歲的媽媽多屬于藍領一族，學歷中低，家庭月收入在2000元-4000元消費相對比較理性，對新產(chǎn)品有一定興趣，但是會持觀望態(tài)度，重視鈣產(chǎn)品的吸收率她們往往會在藥店購買補鈣類產(chǎn)品對價格比較敏感，口碑傳播對她們的觸動較大,67,主力使用者,0-3歲的嬰幼兒處于哺乳期腸胃嬌嫩生長發(fā)育旺盛,第二梯隊使用者,4-7歲的幼

33、兒智力發(fā)育迅速生長發(fā)育已經(jīng)有對口味的分辨能力,68,二、產(chǎn)品組合,單一兒童型產(chǎn)品上市？,如何選擇,多產(chǎn)品組合上市？,69,以兒童型為主，兒童型+通用型+復方鈣的全產(chǎn)品系列結(jié)構,市場：彌補兒童市場容量小，銷量不足,渠道：有利于鋪貨,終端：有利于陳列和爭取較大的陳列面積,成本：降低費用和成本,我們建議,70,佳加鈣必須要進行產(chǎn)品的本地化改造。才可能讓挑剔的上海消費者滿意。,能否不再出現(xiàn)新疆特豐的字樣，而以南京特豐出現(xiàn)上海銷售公

34、司名稱多種規(guī)格組合：1*30支裝、1*20支裝新包裝增加防偽標志； 各種認證標志（保健食品標志、技術合作伙伴名稱等）,佳加鈣上海特供包裝,三、產(chǎn)品創(chuàng)新,71,如何凸顯出佳加鈣的價性比？,四、產(chǎn)品價格策略,解決之道,精明的上海媽媽并不是要便宜，而是要貨真價實,佳加鈣現(xiàn)價在上海人眼里算是貴的，我們要降價嗎？,72,凸顯佳加鈣貨真價實,,相對便宜的20支裝和促銷裝,73,五、佳加鈣產(chǎn)品功能定位,競爭對手功能和訴求的軟肋？消費

35、者需求？佳加鈣顯著的功能優(yōu)勢？,74,先來看看競爭對手,優(yōu)勢：牛奶鈣源，不傷腸胃劣勢：不是為孩子專門設計,金乳鈣,優(yōu)勢：吸收率高劣勢：刺激腸胃,巨能鈣,優(yōu)勢：鈣源、不傷腸胃劣勢：食準字號，療效很難保證,金箍棒,優(yōu)勢：外資品牌，洋氣時髦劣勢：碳酸鈣，腸胃吸收不好，不適合兒童,鈣而奇D,優(yōu)勢：高科技螯合鈣劣勢：膠囊劑型，兒童服用不方便吸收難，有副作用,樂力鈣,75,主要競爭對手在功能訴求上出現(xiàn)趨同鈣源、安全和吸收是當前補鈣產(chǎn)品

36、的主要賣點。,結(jié)論,,沒有專門針對兒童補鈣進行深入的功能及特點訴求,76,購買補鈣產(chǎn)品考慮什么因素？,,消費者對補鈣產(chǎn)品的關注因素主要是吸收率 和效果、質(zhì)量；,77,購買補鈣產(chǎn)品考慮什么因素,,消費者調(diào)研均對母乳鈣鋅比例的新特點表現(xiàn)出了莫大的興趣。,座談會及,78,購買補鈣產(chǎn)品考慮什么因素,,上海家長認為兒童補鈣的功能興趣；長高和骨骼健壯,79,,上海家長認為兒童補鈣沒有效果的原因-服用時間不夠和廣告夸大,購買補鈣產(chǎn)品考慮什么因素,

37、80,支撐,佳加鈣產(chǎn)品賣點定位,√鈣源安全－－葡萄糖酸鈣和氨基酸鈣√液態(tài)離子鈣－－利于吸收和沉積√鈣鋅比例合理－－利于吸收和沉積，并避免因補鈣而導致的缺鋅√口服液劑型－－方便孩子服用,81,佳加鈣,,新品,補鈣更科學,補鈣更放心,補鈣更新,補鈣要堅持,補鈣更有效，孩子長得高，長得健壯,,,,USP,功能,時間,,,,,,消費者訴求,品質(zhì),,專業(yè)機構，GMP認證,82,,打擊競爭對手，建立差異化訴求,競爭對手,,給消費者更科學放心的

38、專業(yè)感和信賴感,消費者,,形成佳加鈣和特豐專業(yè)、愛心的有力支撐,佳加鈣,83,,,兒童健康研究中心給孩子專業(yè)的呵護,如何立足于產(chǎn)品功能，賦予佳加鈣更多的精神內(nèi)涵，形成和消費者更高層面的價值認同呢？,84,調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費者對佳加鈣賣點中母乳感覺最好-親切，放心安全，值得信賴；,母乳是母親給孩子的第一份力量！是母親對孩子深深的關愛,佳加鈣為孩子所做的一切工作，不正象母親一樣，要給孩子一份更高的力量嗎？－－讓孩子更健康，更堅強，更優(yōu)秀,讓

39、我們再來深層挖掘佳加鈣的賣點——母乳鈣鋅比例,85,母愛的力量！,力量來自于佳加鈣給孩子補充鈣鋅，讓孩子健康成長。,力量來自于執(zhí)著于品質(zhì)的專業(yè)精神。,力量來自于如母親般無私的拳拳愛心，讓孩子成為明天的棟梁。,在佳加鈣，我們稱之為,,86,佳加鈣,專業(yè),特點功能,,母乳鈣鋅比例,品質(zhì),,給孩子專業(yè)的呵護,,母愛的力量,愛心,各個層面的具體傳播創(chuàng)意請關注推廣章節(jié),87,小結(jié)-含苞待放的佳加鈣,,,,上海特供裝佳加鈣,產(chǎn)品,,品牌,給孩子專業(yè)

40、的呵護,使用者：0-7歲的嬰幼兒,購買者形象：聰明的上海媽媽,價值觀：母愛的力量,品牌個性：專業(yè)，愛心,象征符號：兒童健康研究中心,,母乳鈣鋅比例，兒童補鈣的黃金標準,功能,,88,第五部分：知識營銷問鼎上海,－－佳加鈣品牌傳播及媒介策略,89,為什么要做知識營銷,目標人群學歷較高，消費心態(tài)成熟理性,補鈣市場成熟度高,我們面對的是一個追求知識的市場,,唯有知識營銷，才能最終獲得上海消費者的認可和推崇。,90,母愛的力量（品牌升華

41、階段）,母乳鈣鋅比例，兒童補鈣的黃金標準（全面滲透階段）,,給孩子專業(yè)的呵護（全面挑戰(zhàn)階段）,,產(chǎn)品效果和品質(zhì)輸出,專業(yè)形象的輸出,塑造共同價值觀,母乳鈣鋅比例，兒童補鈣的黃金標準,知識營銷三部曲,,91,一、全面滲透階段（2002年4-7月）,92,,傳播焦點母乳鈣鋅比例，兒童補鈣的黃金標準,93,傳播焦點母乳鈣鋅比例,電視/電臺,,幫助通路鋪貨，實現(xiàn)分銷輸出母乳鈣鋅比例的功能和效果訴求利用整合傳播工具，把“母乳鈣鋅比例

42、”做深做透,傳播任務,94,傳播內(nèi)容,兒童補鈣，一定要看母乳鈣鋅比例母乳鈣鋅比例，孩子補鈣的黃金標準 母乳鈣鋅比例，兒童補鈣更合理佳加鈣答上海媽媽問答錄硬廣告－－奶嘴篇,傳播手段,傳播對象,母乳鈣鋅比例,,,報紙廣告,,,經(jīng)銷商消費者,,終端,,消費者營業(yè)員,,,電視,,電臺,,經(jīng)銷商消費者,,經(jīng)銷商消費者,宣銷,,,消費者,95,補鈣寶典推出門店燈箱陳列口碑傳播營業(yè)員有獎促銷上海媽媽，有獎問答,,傳播手段,傳播

43、對象,母乳鈣鋅比例,,,報紙廣告,,經(jīng)銷商消費者,,終端,,消費者營業(yè)員,,,電視,,電臺,,經(jīng)銷商消費者,,經(jīng)銷商消費者,宣銷,,,消費者,傳播內(nèi)容,96,傳播形式：軟性專題，報道“母乳鈣鋅比例”選擇媒體：上海電視臺－－市場300″東方電視臺－－經(jīng)濟傳真教育臺－－醫(yī)療保健,,傳播手段,傳播對象,母乳鈣鋅比例,,,報紙廣告,,經(jīng)銷商消費者,,終端,,消費者營業(yè)員,,,電視,,電臺,,經(jīng)銷商消費者,,經(jīng)銷商消費者,

44、宣銷,,,傳播內(nèi)容,消費者,97,傳播形式：軟性專題，報道“母乳鈣鋅比例”選擇媒體：音樂臺交通臺,傳播手段,傳播對象,母乳鈣鋅比例,,,報紙廣告,,經(jīng)銷商消費者,,終端,,消費者營業(yè)員,,,電視,,電臺,,經(jīng)銷商消費者,,經(jīng)銷商消費者,宣銷,,,消費者,,傳播內(nèi)容,98,六一歡樂送健康活動補鈣科普宣傳、橫幅宣傳冊子兒保醫(yī)生的講座《上海科技報》的佳加鈣專版,傳播手段,傳播對象,母乳鈣鋅比例,,,報紙廣告,,經(jīng)銷商消

45、費者,,終端,,消費者營業(yè)員,,,電視,,電臺,,經(jīng)銷商消費者,,經(jīng)銷商消費者,宣銷,,,消費者,,傳播內(nèi)容,99,第一階段主要以軟性廣告為主，配合適量硬性廣告；,系列軟文如下：,新一代的兒童補鈣產(chǎn)品來到上海！；上海媽媽，兒童補鈣新品全面上市！孩子補鈣，新品面市！佳加鈣，兒童補鈣新發(fā)現(xiàn),新品篇—,100,母乳鈣鋅比例，孩子補鈣的黃金標準；兒童補鈣標準，就是母乳鈣鋅比例；上海媽媽，兒童補鈣，別忘了黃金標準；,標準篇—,附活

46、動的告知軟性廣告,101,母乳鈣鋅比例，兒童補鈣更放心；佳加鈣答上海媽媽問答錄；,放心篇,102,功能篇,佳加鈣與上海媽媽一起見證孩子健康成長系列；“寶寶長牙牙了！” “孩子又長高了三公分！”“小囡吃飯可香啦！”,103,第一階段促銷活動之一,有獎問答的小版廣告,,吸引消費者到終端，聚集人氣,,展開促銷，保證第一階段銷量,,渠道信心增加，形成良性循環(huán),佳加鈣介紹（略） 1、佳加鈣是____劑型； 2、佳加鈣的 3

47、、佳加鈣是_____鈣鋅比例，有利于孩子對鈣質(zhì)的主動吸收；．．．．．您只需帶著正確的答案到各大藥店，即可換取精美的小禮品：鑰匙扣、小風車、尺子、歡樂比比高、筆等。數(shù)量有限，送完為止，請快快參加。關于孩子補鈣的種種問題，請撥打電話：021—65432689。特豐藥業(yè)上海銷售公司,,上海媽媽佳加鈣有獎問答,104,第一階段促銷活動之二,六一活動,,第一階段小高潮,,提高第一階段銷量,,員工信心增加，形成良性循環(huán),＜六一歡樂送健康＞活動制

48、作精美的節(jié)日禮物如風車，與科普宣傳一起推出，營造節(jié)日氣氛,105,請欣賞我們的廣告創(chuàng)意和表現(xiàn),106,海報一、,,新品上市,107,報廣一、,,新品上市,108,報廣二、,上海小囡的成長故事．．．．,109,報廣二、,,新品上市,系列廣告以感性的訴求方式帶出功能和賣點,110,報廣三、,,新品上市,111,報廣四、,,新品上市,112,報廣五、,,新品上市,113,促銷臺一、,114,促銷禮品,115,二、全面挑戰(zhàn)階段（

49、2002年8-12月）,116,,傳播焦點母乳鈣鋅比例，兒童補鈣的黃金標準給孩子專業(yè)的呵護,117,傳播焦點母乳鈣鋅比例給孩子專業(yè)的呵護,打擊競爭對手輸出既是專家又是媽媽的雙重角色，兒童健康研究機構，建立佳加鈣專業(yè)形象促進銷售,傳播任務,118,傳播內(nèi)容,軟性報道：專業(yè)篇打擊對手篇堅持篇硬性廣告－職業(yè)媽媽篇,傳播手段,傳播對象,母乳鈣鋅比例給孩子專業(yè)的呵護,,,報紙廣告,,,消費者,,終端,,消費者營業(yè)員,,,電視

50、,,公關,,經(jīng)銷商消費者,,消費者記者,促銷,,,消費者,宣銷,,,消費者,119,傳播內(nèi)容,3星計劃：*明星終端評比*明星營業(yè)員評比*明星導購員評比POP、補鈣寶典跟進,傳播手段,傳播對象,母乳鈣鋅比例給孩子專業(yè)的呵護,,,報紙廣告,,,消費者,,終端,,消費者營業(yè)員,,,電視,,公關,,經(jīng)銷商消費者,,消費者記者,促銷,,,消費者,宣銷,,,消費者,120,傳播內(nèi)容,專業(yè)篇CF選擇媒體：東方電視臺20頻道上海

51、有線影視頻道,傳播手段,傳播對象,母乳鈣鋅比例給孩子專業(yè)的呵護,,,報紙廣告,,,消費者,,終端,,消費者營業(yè)員,,,電視,,公關,,經(jīng)銷商消費者,,消費者記者,促銷,,,消費者,宣銷,,,消費者,121,傳播內(nèi)容,兒童健康研究中心佳加鈣兒童實驗班在上海選擇一個幼兒園或?qū)W前班，進行服用佳加鈣的兒童進行全程跟蹤報道。,傳播手段,傳播對象,母乳鈣鋅比例給孩子專業(yè)的呵護,,,報紙廣告,,,消費者,,終端,,消費者營業(yè)員,,,電視

52、,,公關,,經(jīng)銷商消費者,,消費者記者,促銷,,,消費者,宣銷,,,消費者,122,傳播內(nèi)容,上海媽媽，補鈣知識大獎賽以及國慶節(jié)促銷,傳播手段,傳播對象,母乳鈣鋅比例給孩子專業(yè)的呵護,,,報紙廣告,,,消費者,,終端,,消費者營業(yè)員,,,電視,,公關,,經(jīng)銷商消費者,,消費者記者,促銷,,,消費者,宣銷,,,消費者,123,傳播內(nèi)容,傳播手段,傳播對象,母乳鈣鋅比例給孩子專業(yè)的呵護,,,報紙廣告,,,消費者,,終端,,消

53、費者營業(yè)員,,,電視,,公關,,經(jīng)銷商消費者,,消費者記者,促銷,,,消費者,宣銷,,,消費者,兒童健康班活動開始補鈣科普宣傳宣傳冊子兒保醫(yī)生的講座《上?？萍紙蟆返募鸭逾}專版,124,第二階段針對上海家長特點，配合適量訴求“堅持補鈣”的軟性廣告,專業(yè)篇—,孩子經(jīng)不起傷害，補鈣一定要專業(yè)；佳加兒童健康研究中心發(fā)布補鈣研究結(jié)果兒童補鈣要慎重選擇相信她，因為她更專業(yè),125,第二階段針對上海家長特點，配合適量訴求“堅持補鈣

54、”的軟性廣告,補鈣豈止喝牛奶那么簡單；補鈣豈止吃糖那么簡單；補鈣誰都做得到，可靠才是最重要；媽媽的疑問，孩子補鈣為什么沒有效果,打擊篇—,126,堅持篇—,媽媽有耐心，補鈣有效果！兒童補鈣，媽媽切忌沒耐心！堅持才能勝利——孩子補鈣也是這樣兒童補鈣，媽媽要打持久戰(zhàn),127,請欣賞我們的創(chuàng)意和表現(xiàn),128,報廣五、,129,報廣六、,130,報廣七、,131,報廣八、,132,折頁正面、,133,折頁背面、,134,禮品一

55、、,135,燈箱一、,136,燈箱二、,137,禮品二、,航模,138,,,專業(yè)篇電視腳本、,139,三、品牌升華階段（2003年1-3月份）,140,,傳播焦點母乳鈣鋅比例母愛的力量,141,傳播焦點母乳鈣鋅比例母愛的力量,和消費者建立共同價值觀－－母愛的力量提升品牌知名度和美譽度促進銷量,傳播任務,142,傳播內(nèi)容,軟性報道：母愛的力量征文刊登硬廣告：我要飛職業(yè)媽媽系列,傳播手段,傳播對象,母乳鈣鋅比例母愛的

56、力量,,,報紙廣告,,,消費者,,終端,,消費者營業(yè)員,,,電視,,公關,,經(jīng)銷商消費者,,消費者記者,促銷,,,消費者,宣銷,,,消費者,143,傳播內(nèi)容,活動口碑傳播POP、補鈣寶典跟進,傳播手段,傳播對象,母乳鈣鋅比例母愛的力量,,,報紙廣告,,,消費者,,終端,,消費者營業(yè)員,,,電視,,公關,,經(jīng)銷商消費者,,消費者記者,促銷,,,消費者,宣銷,,,消費者,144,傳播內(nèi)容,專業(yè)篇CF主打間播飛翔片CF選擇

57、媒體：東方電視臺20頻道上海有線影視頻道,傳播手段,傳播對象,母乳鈣鋅比例母愛的力量,,,報紙廣告,,,消費者,,終端,,消費者營業(yè)員,,,電視,,公關,,經(jīng)銷商消費者,,消費者記者,促銷,,,消費者,宣銷,,,消費者,145,傳播內(nèi)容,佳加鈣兒童實驗班系列報告母愛的力量有獎征文,傳播手段,傳播對象,母乳鈣鋅比例母愛的力量,,,報紙廣告,,,消費者,,終端,,消費者營業(yè)員,,,電視,,公關,,經(jīng)銷商消費者,,消費者

58、記者,促銷,,,消費者,宣銷,,,消費者,146,傳播內(nèi)容,,傳播手段,傳播對象,母乳鈣鋅比例母愛的力量,,,報紙廣告,,,消費者,,終端,,消費者營業(yè)員,,,電視,,公關,,經(jīng)銷商消費者,,消費者記者,促銷,,,消費者,宣銷,,,消費者,謝謝媽媽及新春促銷活動,147,傳播內(nèi)容,傳播手段,傳播對象,母乳鈣鋅比例母愛的力量,,,報紙廣告,,,消費者,,終端,,消費者營業(yè)員,,,電視,,公關,,經(jīng)銷商消費者,,消費者記

59、者,促銷,,,消費者,宣銷,,,消費者,補鈣科普宣傳健康班宣傳宣傳冊子兒保醫(yī)生的講座《上海科技報》的佳加鈣專版,148,海報二、,149,CF腳本、,150,151,152,153,154,站牌廣告一、,155,霓虹燈、,156,小結(jié)、,佳加鈣,專業(yè)篇CF,功能軟文,,母乳鈣鋅比例,品質(zhì)軟文,,給孩子專業(yè)的呵護,,母愛的力量,愛心篇CF,她是媽媽系列報廣,上海小囡的成長故事報廣,知識問答及節(jié)日促銷,宣銷,終端,母愛公關,,知識營

60、銷問鼎上海,157,第六部分、綻放品牌之花,佳加鈣上海市場媒體策略,158,一 、媒介的目標,,,第一階段支持佳加鈣建網(wǎng)鋪貨，產(chǎn)生一定銷量；第二階段加大投入，強化促銷活動，大力拉動銷售；第三階段整合廣告，公關，促銷；大力塑造佳加鈣品牌形象；,159,－－報紙,二 、媒介分析與選擇,160,媒介選擇,新民晚報申江服務導報,勞動報,上?？萍紙?－－報紙,新聞晨報,161,－－電視,媒介分析,162,上海電視臺,東方電視臺,教育臺

61、,上海有線臺影視頻道,－－電視,媒介選擇,163,－－電臺,上海廣播電臺音樂頻道1,媒介分析,164,上海廣播電臺新聞頻道,上海廣播電臺音樂頻道1,東方臺音樂頻道,－－電臺,媒介選擇,165,三，媒介策略,媒介排期（記憶曲線-典型連續(xù)投放曲線性）（1800GRPS）,166,,充分利用上海主流媒體，進行報紙、電視、廣播等各種媒體形式的整合。,采取持續(xù)性策略，循序滲入，獲取傳播效果的累積。,多頻次，小版面；小投入，大產(chǎn)出。,報紙以娛樂版

62、，新聞，健康服務，美容醫(yī)療版面為主；電視以電視劇，娛樂，電視新聞時段為主；,167,,第三階段以電視廣告為主媒體；報廣，軟文，終端燈箱，戶外POP為輔助媒體；,第二階段以電視為主 媒體；報紙廣告，軟文，戶外為輔助媒體。,第一階段以報紙軟性文章為主媒體。電臺廣播，終端燈箱廣告為輔助媒體。,168,報紙+電視+電臺+戶外+終端,媒介組合,169,各媒體費用分配及比例,媒體總投入費用,約290萬元左右,170,主要報紙媒介計劃,171

63、,主要電視媒介計劃,172,主要電臺媒介計劃,173,這是一份初步的媒介計劃，屆時我們會提供一份更詳細的每月媒介及促銷計劃,,主要輔助媒體媒介計劃,終端燈箱－第一階段３００家，第二，三階段達到７００家－－１０００家社區(qū)及地段醫(yī)院宣銷－－第一階段覆蓋中心地區(qū)５０％以上第二，三階段達到覆蓋中心地區(qū)９０％以上，三類四類地區(qū)１０－２０％左右,174,,持續(xù)的整合傳播,顯著的效果，良好的口碑,權威認證、專家形象品質(zhì)保證,健康中心服

64、務、各種承諾兌現(xiàn),專業(yè)、愛心,商標、包裝、廣告語等,,,,,,,綻放佳加鈣品牌之花！,175,第七部分：胸有成竹勝券在握,－－營銷目標及營銷計劃,176,一、全年銷售計劃,177,二、全年組織人員計劃,178,三、全年渠道通路計劃,179,,四、推廣計劃,,180,,,五、宣銷,,181,,,六、行動計劃,182,,,8月中旬-,11月底,,9月-,,183,,,,,2002年12月,,2003年1月,,長期進行,2003年2月,184

65、,,結(jié)束語、采納承諾,185,,我們承諾：,,幫助特豐組建銷售公司,,為特豐制定科學、實效的階段營銷推廣案；,,為特豐制定科學、實效的上海市場渠道策略；,,為特豐制定精細的業(yè)務人員、宣銷人員培訓手冊；,,制作各種實效促銷的終端廣告物料、平面廣告、報紙廣告、電視廣告；,,186,為特豐制定詳細、科學的媒介推廣計劃，,,為特豐制定整合傳播效果評估分析；,,通過以上的種種努力，我們幫助佳加鈣能夠以300萬左右的營銷投入，至年底實現(xiàn)銷售計劃收入

66、1000萬，保底收入700萬；并且愿意拿出上海市場年度服務費的10% 作為風險保證金；,187,,自2001年下半年合作至今，采納和特豐藥業(yè)成為戰(zhàn)略伙伴，我們真誠地希望特豐能順利地取得上海市場的成功； 回憶起為這份方案奮斗的日日夜夜，我們不禁感慨萬千；可能這份方案不盡完美，但是—— 有哪一份方案比傾注深厚感情更令人激動呢？ 不管特豐是否最終選擇采納作為開拓上海市場的合作伙伴，　　采納都會盡最大的努力，一如既往地